服务营销项目4思考题课后习题答案 （北邮）.docx

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1、项目四制定服务定价策略思考题1 .影响服务定价的因素有哪些？答：影响服务定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品的最低价格，如果价格低于成本，企业便无利可图；需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限；竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终决定产品的市场价格。值得强调的是，在研究服务产品的成本、需求和竞争状况时，必须同服务产品的基本特征联系起来进行研究，由于服务产品自身的特殊性，其定价过程还受到一些非货币成本因素的影响。2 .服务产品的特征7寸服务产品的定价有哪些影响？答：（1）服务的无形性特征对于有形产品而言，生产成本

2、与价格之间的关系十分明显，但服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。大多数顾客在选购有形产品时会很自然地检查有形产品，并根据其质量和自身的经验来判断其价格是否合理。但是，在购买服务产品时，顾客不能客观、准确地检查无形、无质的服务。第一次购买某种服务的顾客甚至不知道服务产品里面到底包含什么内容,再加上很多服务产品是按各类顾客的不同要求对其内容进行增减的，使得顾客只能猜测服务产品的大概特色，然后进行同价格比较。由于服务产品的购买者一般对服务产品价格的判断缺乏信心，因而服务产品价格的上限与下限之间的定价区域一般要比有形产品的宽。最低价格与最高价格的差距极大的例子在管理咨询、医疗

3、和美容服务等行业比比皆是。因此，顾客在判断价格是否合理时，更多的是受服务产品中实体因素的影响，根据对实体因素的评价在心目中形成一个价值概念,并将这个价值同价格进行比较,以判断是否物有所值。因此，服务企业定价时所考虑的也主要是顾客对产品价值的认知，而不是产品的成本。一般来说，产品的实体性越高，定价越倾向于使用成本导向方式，而且也越倾向于采取某种标准；反之，产品的实体性越低，则越多采用顾客导向定价，而且价格也越缺少标准。服务的非实体性意味着提供服务比提供实体产品要有更多的变化。因此，服务水准、服务质量等都可以依照不同顾客的需要而调整，价格必然也可以由买主和卖主协商决定。(2)服务的不可储存性服务的

4、不可储存性及服务需求的不稳定性产生了不同时期有差别的服务产品价格。不可储存性使服务的供求始终难以平衡。当服务产品供大于求时，服务企业可能必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，从而使边际定价策略得到普遍应用，这种情况在航空旅行和假期承包旅游团的定价中就很常见。但是，服务企业如果经常使用这种定价方式，往往会增强顾客的期待心理，他们可能会故意不消费某种服务，因为他们预期必然会降价。为了防止产生这种现象，服务企业就要对提前订购服务进行优待性定价。服务的同质性使价格竞争更加激烈。不过，行业协会或政府管制部门往往会规定收费标准，防止不正常的降价。一般来说，越是独特的服务，卖方越可以自行决定

5、价格，只要买主愿意支付此价格。在这种情况下，价格可能用来当作质量指标，而提供服务的个人或企业的声誉则可能形成相当的价格杠杆。另外,服务质量具有很高的差异性,使服务与服务之间没有统一的质量标准可供比较，往往是顾客的要求越多，则其得到的也就越多。因此，一些顾客往往会偏爱于某个企业。这种情况为企业选择细分市场和制定价格战略提供了决策依据。(4)服务生产与消费的不可分离性服务与服务提供者的不可分离性使得服务受到地理因素或时间的限制，而且消费者也只能在一定的时间和区域内接受服务。这种限制不仅加剧了企业之间的竞争,也直接影响服务的定价水平。3 .企业在确定服务定价目标时要考虑哪些因素？答：企业在确定服务定

6、价目标时，必须考虑以下3个因素。(1)服务产品的市场地位(2)服务产品所处的生命周期阶段(3)价格的战略角色。4 .服务定价的方法有哪几种？(1)成本导向定价法：是指企业依据其提供服务的成本确定服务价格的方法。利润导向定价法政府控制的价格(2)竞争导向定价法竞争导向定价法是指以与竞争者各方面的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。其主要包括通行价格定价法和主动竞争型定价法。(3)需求导向定价法：着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本为配合价格而进行相应的调整。5 .在实践中，服务企业经常使用的定价技巧有哪些？答：差别定价法、个别定价法、折扣定价

7、法、偏向定价法、保证定价法、高价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、捆绑定价法6 .创新性的服务定价策略有哪些？答：(1)以满意为基础的定价策略以满意为基础的定价策略在于缓和、减轻顾客的购买风险。企业可以通过以下几种方式来实施这种策略。服务承诺服务承诺是指企业向顾客承诺，如果顾客在接受完服务后对所购买的服务不满意，可以根据承诺获得部分或全额退款。利益驱动定价利益驱动定价就是直接针对能给顾客带来收益的方面进行定价。这样的结果是使顾客感觉更满意。不变价格定价不变价格定价是通过事先在价格方面达成一致来减轻顾客的购买风险。长期合同营销人员可以运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激，以使双方建立长期关

8、系或者加强现有关系。多购优惠企业实施多购优惠策略可以促进和维持顾客关系。它包括同时提供两个或两个以上的相关服务，并确保几种相关服务一次购买比单独购买要便宜。(3)效率定价策略这种定价策略通过节约不必要的成本为顾客提供更高性价比的服务,其较低的成本使得竞争对手在短期内难以模仿。降低成本是效率定价的基石。案例分析：思考题：1 .邮政普通包裹资费调整的必要性体现在哪些方面？答：一是通过改革，把同类情况进行合并，资费体系一下变得很直观。二是通过改革把定价空间给了邮政集团，比如它可以合理地打一个折，可以根据市场的情况进行竞争。三是改革既保证老百姓对公共服务的需求得到满足，又给企业参与竞争创造了有利的环境。2 .根据案例，分析邮政资费调整应考虑的影响因素。答：资费调整既要考虑邮政集团的快递成本，又要考虑老百姓的可接受的价格，通过要考虑市场上各个快递公司等竞争对手的定价进行综合考虑。这些都是影响因素。