服务营销项目6思考题课后习题答案 （北邮）.docx

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1、项目六制定服务促销策略思考题1.服务促销的目标是什么？答：服务促销的目标与有形产品促销的目标大致相同，其主要目标包括以下几个方面。(1)建立顾客对该服务产品及服务企业的认知和兴趣。(2)使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异。(3)沟通并描述所提供服务的各种利益。(4)建立并维持服务企业的整体形象和信誉。(5)说服顾客购买或使用该服务。2 .服务促销与有形产品促销有哪些异同？答：(1)服务促销与有形产品促销的相似点服务与有形产品在促销上有许多相似之处，具体表现在以下几个方面。促销在整体营销中的作用采用有效的促销方式促销执行的管理为了促销目的而使用各种方法和媒体可利用的协助促销的组织团体(2)

2、服务促销与有形产品促销的差异与有形产品促销相比，由于受服务本身特征的影响，使服务促销与有形产品促销有很多不同之处，主要表现在以下几个方面。服务表现服务产品无形的品质服务需要顾客参与生产和消费顾客对服务的评价比较困难服务促销以平衡需求为目的服务中与顾客接触的人员更具有重要性服务极少通过中间商销售3 .服务广告的主要任务是什么？答：（1）在顾客心目中树立企业的形象。服务广告应说明企业的经营状况、企业服务的特色、企业的价值等，使顾客了解企业及其服务，对企业产生良好的印象。（2）建立顾客对企业的认同。服务广告中，企业的形象和所提供的服务应与顾客的需求、价值观、态度息息相关。（3）指导企业员工如何对待顾

3、客。服务广告有两种诉求对象，即顾客和企业员工。因此，服务广告必须能表达和反映企业员工的观点，并让他们了解，从而让员工支持并配合企业的营销工作。（4）协助业务代表顺利工作。服务广告能为企业的业务代表顺利工作提供有利的背景。顾客对企业及其服务有良好的倾向，会对业务代表开展业务工作奠定良好的基础。4 .服务人员推销的原则有哪些？答：（1）发展与顾客的个人关系（2）采取专业化导向（3）重视间接销售（4）建立并维持有利的形象（5）销售多种服务而不是单项服务（6）服务的采购过程力求简单。5 .服务公关的任务有哪些？答：随着服务公关的日渐普及，服务公关有助于完成以下几个方面的任务。(1)协助启动新任务(2)

4、建立并维持服务企业或品牌形象(3)处理危机(4)强化定位6 .服务营业推广的方式有哪些？应如何运用这些方式？答：服务营业推广人员可以运用6种方式来增加顾客对服务产品的兴趣，刺激顾客积极购买服务产品。这6种方式包括赠送样品、发送优惠券、短期价格折扣、赠送礼品、有奖销售、签约返利。(1)赠送样品赠送样品可以给顾客提供免费使用服务产品的机会，使顾客更好地了解服务产品，如信用卡公司可以向信用卡持有人提供一个月的免费试用。(2)发送优惠券优惠券的使用通常采用以下3种方式：一是直接降价；二是凭券享受折扣或费用减免；三是在基本服务的基础上提供免费或低价的延伸服务。(3)短期价格折扣短期价格折扣即在短时期内实

5、施可行的价格折扣。例如，在大商场、购物中心、超市等商铺集中的地方，在重大节假日一般都会有短期的打折促销活动。（4）赠送礼品赠送礼品通常用于为原本易逝的服务增加有形的要素，并为组织提供一种独特的形象。例如，由于银行业提供的服务很难有差别化，因而有的银行给顾客送与储蓄额相对应的奖品，作为对顾客不同的储蓄额的回报。（5）有奖销售有奖销售主要被用来增强顾客参与服务的兴趣，并鼓励顾客增加对服务的使用。（6）签约返利签约返利由服务企业提供，向那些申请、注册或加入服务企业的人收取初始签约费，如有线电视系统的初装费、俱乐部入会费等。服务企业为进一步吸引新成员或新用户入会，这些费用可能被减免或被作为预付款。案例

6、分析：思考题：1 .各大银行在香港特别行政区的信用卡促销大战中运用了哪些服务促销策略？答：汇丰银行使用了营业推广，如持有人可享受租车与多家名店消费的折扣优惠，还可通过积分计划换取香港多家名店和餐馆的现金礼券。东亚银行也采用了营业推广的促销策略，如针对学生的需求价格弹性大的特点，对学生持有的港大智能卡实行在校期间年费全免及积分优惠计划等鼓励政策。另外，东亚银行还采用服务公关的促销策略,如与香港大学合作，为持卡学生提供数项与生活、学习密切相关的优惠。为表明东亚银行与香港大学的相互支持，东亚银行还声明将港大智能卡每月签账额的0.35%转赠香港大学作为教研发展基金，以后每年年费的50%也拨入该基金。这样，东亚银行便树立起支持教育和与香港大学水乳交融的公共形象，赢得了香港大学广大师生及工作人员的信赖。花旗银行采用了服务广告的促销策略，如迎合追星一族对影视明星的崇拜心理，邀请明星做广告。2 .各大银行的信用卡促销给你哪些启示？答：各大银行的信用卡促销告诉我们要增加服务需求量，必须针对消费者的需求，综合采用多种促销手段和策略，提高企业知名度，提升企业和品牌形象，以提高服务需求量，进而为企业带来良好的经济效益和社会效益。