某房地产公司三年营销计划模板.docx

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1、某房地产公司三年营销计划模板莱阳新奥公司2004年市场开发3/1计划（提案第一版）负责人：冯伟程撰写人：马德刚撰写时间:第一部分：2004-2006年3年营销战略1一、市场进展趋势预测1二、提高业绩的关键措施8三、三年的财务指标预测11四、人员及资金配置计划12第二部分：2004年度市场开发计划13一、03年前3季度市场开发总结与年终业绩预测13二、04年提高市场开发业绩的具体举措15三、情景分析与04年度市场开发目标18四、人员及资金配置计划20第三部分：附件21一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）21二、“2003年度经营计划”衡量工具21三、2003年月度SMART的差距补救行动计划

2、22第一部分：2004-2006年3年营销战略一、市场进展趋势预测1.1 城市的现状与未来进展定位城市概况2004-2006年度营销规划报告根据新奥集团进展战略与燃气控股公司总体部署，莱阳新奥燃气公司市场 部对莱阳整个市场进行了较为全面的调研，以便配合做好“三年营销规划”与 明年市场开发计划，为下一步业务工作的开展打下良好的基础。一、城市概况：1 .莱阳市地处胶东半岛的中心，属进展中的小型县级城市，交通较为便利， 经济较周边县市比较发达。截止2002年底，全市总人口 89. 07万人，其中，城区 人口 25. 59万（7. 3万户），城区非农业人口 11. 98万（3. 4万户）。单位从业人

3、数5.2万，占城区非农业人口的44%。城市经济状况2002年人均国民生产总值 7900元，莱阳新奥到2003年末估计实现开发6500户，通气户数为2268户，天 然气气化率3.1%。管道液化气安装5800多户，气化率7%,城区管道总气化率 10. l%o近几年来，莱阳城市建设速度明显加快，各项城市功能设施逐步完善。 积极进展以食品加工、建筑工程、房地产开发制造等为龙头的主导产业，不断 提高人民的物质与文化生活水平。根据国家政策，市政府逐步设立了西部工业 园区，东部食品工业园区与南部开发区。实行对外扩张与招商引资工作，但力 度及优惠条件并不十分明显。目前投资环境相对较差，并尚未出台环保、能源 等

4、地方政策。有关部门对我们的支持力度方面还算是能够的。2、民用户住宅：莱阳市区现有楼房32000户，平房41000多户，分别占 总户数的44%与56机 楼房中除去管道用户12300户与破旧楼房6000户（使用 在10年以上的三、四层）以外，还有13700户的进展空间，对今后的市场开发 将有相当大的困难，且目前天然气开发尚处于起步阶段。市区内在岗职工月平 均收入600多元。天然气在莱阳还属于新生事物，目前多数人对天然气不太熟 悉，对安装使用及收取建设费2600元/户不太认同。一是经济水平方面的原因； 另外，观念守旧也是重要原因之一。因城区土地价格逐年上涨，市有关单位正 在着手准备一些旧房的拆迁工作

5、，新开工的楼房要紧集中在市区周边及东部进 展区域。3、工福户莱阳市共有生产加工企业1600余家，大部分集中在开发区与外部乡镇。经 营较好的企业特别以食品加工为主，其中龙大集团是全国最大的速冻食品出口 基地，曾与天府集团、吉龙集团同跻身于全国500强，鲁花是国内规模最大的 高级花生油专业生产厂家。西部外向型工业园，目前已建成投产的项目有31家, 在建项目有28家，未建项目有11家；东部食品工业园为新建园区，山东龙大 企业集团有限公司、山东吉龙集团公司、烟台北海食品有限公司等为园区内要 紧企业，目前竣工投产项目有12家，在建项目有17家。城市消耗能源要紧以煤、电、液化气为主，年消耗煤总量约为25万

6、吨，电 年耗总量近4000亿度，城区液化气年耗量2000多吨。根据实地调查，大部分 企业目前要紧以煤炭为要紧生产能源，少部分用电。目前大部分企业的生产设 备要紧以燃煤锅炉为主，目前地方环保政策支持力度不大，单位为了降低生产 成本，认为管道天然气建设费价格较高，这些单位当前没有进展意向。估计到 2003年末工福户用气总量为800n?/日。04年能源改进要紧定位在学校、医院及 宾馆这类用户，同时尽可能抓住工业园中新进展单位的设备选用机会，推广管 道天然气，进展部分生产用气。计划全年进展工福户IOOOm7日；05年工福户进 展，在继续改造某些效益较好的宾馆、学校等大灶的同时，加大力度进展生产 加工性

7、企业用户，要紧是改造一些单位效益较好的企业的生产设备。计划进展 IOOO痛/日；06年在抓住新开发企业的同时，要紧是对几家规模较大、效益较 好、锅炉吨位较少的食品生产加工企业进行设备改造。计划进展1500 m7日。 即在未来的3年中计划共进展工福户3500 V7日。4、房地产市场的基本情况莱阳房地产开发处于高潮阶段，未来三年内将处于稳中有降的趋势，估计 三年内可开发8500户。莱阳市共有房地产开发商十三家，其中比较有实力的有 盛隆房地产开发公司、大华房地产开发有限公司、鸿达房地产、建业建筑公司、 方圆房地产开发公司、等5家，占年开发量的90%,其余多数为当地村委会成立的 房地产开发公司，资金实

8、力与年开发量较少。2004年计划开发面积约为30万平 方米，（约60栋楼，3000套住宅）。2003年已完工的住宅工程有50栋（2500套）, 总面积为26万平方米，天然气配套的达到2143套，配套率达到85%左右。预测 未来三年里，房地产开发将要紧集中在大华、盛隆两大开发商。5、热水器、采暖炉及其它燃气用具：莱阳市地处东部沿海，属暖温带半湿 润季风气候，受海洋影响较大。气候特点是夏季多雨，冬季晴朗干燥，冬季的 平均温度通常在11.8C,最底气温在一yC左右。目前城区内40%的居民用户属 于集体燃煤锅炉供热；40%的居民用土造燃煤炉取暖、可烧水、热炕，这也是本 地居民的一种生活习惯；20%的居

9、民使用电控取暖，这类家庭的经济收入偏高。 普通居民温暖季节使用太阳能洗浴，严寒季节因家里的温度不很理想，都愿去 私人开的浴池洗浴，30%的居民用电热水器，燃气热水器销量极小。二、分析与预测1.年度市场分析及目标市场分析针对市场调研情况，莱阳市城区2004年民用户进展要紧集中在地产开发 商与条件较好的企事业单位。通过调查分析，民用灶具大约有4000户左右，工 商企业福利用户开口气量IOOonIV日。由于市民经济条件与对天然气认识等原 因，采暖炉与热水器安装量很少，只有少数条件十分优越的用户进行尝试。未 来三年内要紧洽谈目标集中在地产开发商与一些条件比较好的单位上，如：盛 隆房地产开发公司、大华房

10、地产开发公司、方圆房地产公司、冯格庄办事处、 烟台监狱、中心医院、舒弛客改厂、师范学校、莱阳一中等单位，目标要紧分 布在市区中南部、东部与开发区地带。2、为了确保2004年市场开发工作任务的全面完成，结合公司实际情况， 我们准备从下列几个方面入手，以促进市场的开发：(1)、我们将要紧开发目标仍然定位在地产开发商与新建住宅单位的开发上。 由于这些新建楼房入住前便于统一安装、集中开发管理，建设单位能够先垫资 建设管道天然气，然后再向用户收取建设费用，具有一定的强制性；其次，我 们将政府机关单位、重点院校、各银行列为第二类进展用户，这些单位职工家 庭经济条件比较好，同意新事物的能力也较强，再加上单位

11、的支持，补贴一部 分，比较容易争取达到统一安装。(2)、利用公司领导及员工的各方面人际关系，为市场开发搭桥，增强市场洽 谈工作的力度，树立全员开发意识。针对公司已进展安装的管道液化气用户， 因涉及收取改造费、更换灶具比较难的问提，公司考虑从更换磁卡表及灶具方 面给予优惠。实行以旧换新业务，以达到置换的目的，尽量从用户单位上统一 做工作。针对目前莱阳新奥的实际进展情况，2004年度我们将客户目标进行的细致的分类，分析确认难易程度，根据总体计划指标，制定个人客户开发计划， 在业务员激励方面，依照公司总体目标重新确定提成额度、比例，实行总额操 纵，以劳取酬，多劳多得，重点奖励做出突出业绩的人员，促进

12、整个市场的业 务开发工作，以保障目标任务的实现。（4）、对公司形象服务问题，我们准备联合有关部门深入居民小区进行宣传, 使用户熟悉天然气知识；外部广告宣传上，除利用电视、路牌、车体等形式进 行宣传外，重点加大燃气产品宣传投入力度，使市民对新奥燃气的认知程度与 天然气常识有更深的熟悉，以完善的服务，树立公司良好的信誉、形象，为市 场开发制造条件，促进开发洽谈工作。撰写说明: 城市现有的面积、城区布局、城市经济状况、城市未来进展的布局与定位（包含周边县镇）； 人口与居民户数及其增长率; 房地产容量及其增长率,3年长期的地产开发总量; 工商企业及其能源结构,与增长趋势;1.2燃气进展的环境分析因素优

13、势劣势机会风险市场状况房地产业相对进展 较快市场容量较小,老户进展空 问有限,市民对天然气的认 识程度较差，房地产开发稳 中有降通过房地产户的开发推 动市场,提高燃气的占有率受开发商影响比较大,投入 高、资金回收慢管网情况管网覆盖比较完善开发区域比较分散，前期投 入比较高，管网利用率比较 低利于零散小型客户的安 装管网资金投入比较大，投资 成本回收比较慢竞争状况管道燃气对市场带 来比较大的影响，属 独家经营市区内以灌装液化气经营 为主，管道气气化率比较低液化气价格的不稳固， 有力管道燃气的进展快速占领市场，保证天然气 的利润政府关系与 政策环境经营政府的关系比 较融洽支持性政策出台比较少可通过

14、政府人情关系协 调市场撰写说明: 从需求、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析2 .未来3年城市燃气细分市场进展机会单位（万元）未来3年经营收入构成 50 210口新建房地产工福户、工商户口液化气口集体报装管道液化气改造撰写说明： 初步估算未来3年各细分市场的收入总量，清晰描述各市场机会的大小与战略价值 扼要描述各细分市场的特点:在不一致阶段的进展特点,相互影响,确定各自在整体战略中的定 位未来三年新建房地产：收入2210万元未来三年工福户、工商户：收入210万元未来三年液化气：收入1050万元未来三年集体报装户：收入1040万元未来三年管道液化气改造：收入50万元

15、未来机会市场特征描述：工商户、工福户市场：属于自然增长的易开发易流失市场，务必保证开发的成功率属必争市场。新建房地产市场：利用有关支持政策确保90%的开发率，属必争市场。集体报装户市场：营造市场环境，改善公关环境与优势，开发率80%属必争市场。液化气市场：是燃气市场中长期将在相当长的时间内存在的市场，我们的工作是保证业务的盈利与其他对 手的进展，属于守卫市场。管道液化气改造市场：通过市场调整，部分用户实现过渡。3 .未来三年城市燃气要紧细分市场增长趋势预测 撰写说明: 每年的市场容量（开口气量、户数） 每年的增长或者者减少趋势 开发的难度与关键（包含竞争、政策、用户与客户对新奥与管道天然气的认可程度等）未来三年由于不确定因素的变化，可能会出现市场情景，我们将根据乐观情 况预测莱阳新奥进展状况Qa.增长趋势预测的有关假设不确定性因 素乐观情况中等情况悲观情况管线铺设速 度政府政策公布时间2004年出台价格政策、环保政策2004年下半年出台价格政策、环 保政策2005年出台价格政策、环保政策新建房产市200420052006200420052006200420052006场的增长速30