霸王茶姬5年茶饮黑马之路研究.docx

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1、2023年11月，霸王茶姬在成立五周年之际，举行了周年庆活动，实现了店均业绩超5成的高增长，多地门店形成“线上+线下”排队现象，直接为门店所入驻的商场带来了客流量和提袋率的双提升。回顾2023年的新茶饮赛道，在资本助推和疫情的双重促动下，市场机遇与挑战并存，一方面是连锁化率不断升高，美团发布的2023茶饮品类发展报告显示，茶饮市场的连锁化率从2023年41.2%一路增长到2023年55.29%；另一方面，市场增速明显放缓，红餐大数据显示，未来2到3年内，新式茶饮增速阶段性放缓，调整为在发展日渐饱和的新茶饮市场，霸王茶姬却在品牌成立五周年之际，踩着逆势而上的步伐，逐步完成品牌从区域征战全国的进阶

2、跨越。线上+线下全域构筑品牌高价值感现今，在“酒香也怕巷子深”时代，善于造势、借助热门议题营销的品牌不在少数，或是蹭当红热门IP,或是自我造节，或是明星助阵对品牌来说，无论是何种形式，其目的在于快速渗透消费群体，抢占消费心智。尤其，新茶饮赛道中，充斥着各类品牌的“疯狂”营销。面对营销频次的日渐增长，新茶饮品牌如何保持消费者的“新鲜感”显得十分关键。具体来看，“新鲜感”可呈现在多重领域，如：推出新品、创新的营销形式、全新的品牌印象等。其中，新品创新是一众新茶饮品牌惯用方式。根据季节，品牌时常按照每月或半月等时间频率，推出限定款，为消费者带来产品的新鲜度。但霸王茶姬坚持给产品做减法，采用大单品策略

3、，聚焦茶叶拼配塑造经典单品。以这次五周年为例，霸王茶姬推出了新品“金丝小种”系列，通过其茶底方面的创新，为消费者增添了冬季热饮的全新体验。霸王茶姬新品“万山红金丝小种”同时，随着互联网的快速发展，线上外卖、直播等火爆,茶饮市场的线上线下一体化发展趋势明显，越来越多的品牌布局线上渠道：开展外卖销售方式、建立私域社群、派发线上优惠券等，以此增强用户黏性。霸王茶姬五周年庆也采用了“线上+线下”的全渠道营销策略，通过线上展开直播活动，并推出“神秘新品券”，吸引21万+消费者在新品上市前以多杯买赠方式提前获得新品体验资格，既维护了现有用户的黏性，又为其线下门店实现导流，形成多地门店“线上+线下”排队现象

4、，为品牌带来了店均业绩超5成的高增长，并且赋能门店所进驻的商场，提升了客流量和提袋率。此外，茶饮品牌也频频通过跨界营销，为消费者增加“新鲜感”，甚至以此在消费者心中产生全新品牌认知。五周年庆期间，霸王茶姬邀请知名摄影师张家诚为其拍摄视觉大片，整套大片还登上法国顶尖时尚杂志时装17OFF1CIE，以全新风貌展现品牌高级感和国风时尚感，助推品牌在内卷的市场竞争中脱颖而出。打磨多重差异渗透年轻客群纵观餐饮发展，市场早已进入“品牌化”阶段。在中国餐饮的快车道上，霸王茶姬也历经五年沉淀，从定位、产品、营销、渠道四个维度，打磨了一套成熟的品牌发展模型。以国风切入，差异化定位虽然奶茶起源于20世纪80年代的

5、我国台湾地区，但当前的新茶饮已进行了多重蜕变，从粉末时代，到街铺时代，再到如今的现制茶饮，打破了原有奶茶的固化标签，通过采用茶叶、水果、乳及乳制品等为原辅料，以现场制作的方式，将中国茶文化以更为直观的方式渗透进消费群体，并逐步形成了奶茶、水果茶、柠檬茶、原叶鲜奶茶等多重产品格局。尤其，在2015年前后，新茶饮赛道凸显端倪，开始进入爆发阶段，涌现了一批新兴品牌，霸王茶姬也位列其中。茶饮市场的未来潜力同时也体现在了这几年不断上涨的市场规模中，据红星资本局的调研数据显示，2015年-2023年，中国现制茶饮市场规模从422亿元增至1806亿元，并预测2023年市场规模有望达到2241亿元，线下门店数

6、达50万家。于是，在玩家激增的茶饮市场，差异化定位成为品牌博位的祛码，茶饮品牌们开始朝着多元风格方向发展，比如有的强调茶饮特色，有的以第三空间切入，有的倡导匠心精神霸王茶姬则以国风为突破口，打造东方新茶饮，从定位层面与其他品牌形成竞争差异。打造爆款产品线，渗透核心市场在当今的新茶饮市场，品牌想要获得长足发展，新品类的爆品打造路径或许成为渗透市场的关键所在。由此，就单品逻辑而言，新茶饮产品与咖啡赛道的“咖啡+奶”模式类似，以“茶+奶”的组合形式升级奶茶，出现了一系列如同拿铁、摩卡、卡布奇诺等以牛奶为载体的不同层次的细分单品：奶盖茶、鲜奶茶、鲜果茶等。茶饮市场也因此进入了激烈的单品竞争阶段。霸王茶

7、姬在2018年进入该市场时，也在遵循这一单品逻辑的基础上，回归“茶”本身，以“原叶鲜奶茶”作为品类创新，差异化抢占消费心智的空白。面对市场竞争，特拉特曾在商战中以战争视角，解读了四种企业战略设定和战术，在商战中，产品的差异化是占据消费者心智的核心。总结来看，书中提出的侧翼战突袭进取与霸王茶姬十分契合，以一定的创新基因让潜在消费者将原叶鲜奶茶归为新品类，并围绕草本茶和木本茶进行新品创新，保持对这一新品类的追击与进攻。五年来的业绩成果也验证了霸王茶姬的深谋远虑。据品牌方透露，过去五年，霸王茶姬的原叶鲜奶茶系列的销售占比超70%,其拳头产品“伯牙绝弦”更是年销量超过1000万杯。用跨界联名，牢牢抓住

8、核心客群品牌战略的成功，也源霸王茶姬牢牢把握住了核心消费人群。当下，新茶饮的消费者主要集中在25-35岁年龄段。根据饿了么发布的新式茶饮的人群画像来看，新茶饮消费主力军集中在90后，占比近7成。这代年轻人的消费理念区别于上一代消费者，他们更注重生活品质和消费体验，青睐新鲜事物，更具个性化。淘宝数据显示，茶饮消费者中约有77%的人具有“宅”属性，网络一族、喜爱看动漫、玩数码、玩游戏、绘画等皆为其标签。满足这群消费者的个性需求，成为品牌提升用户黏性的重点。于是，霸王茶姬以此为出发点，五年来，通过不断与三星堆IP、王者荣耀、SOU1APP等联名，推出迪士尼系列变脸袋泡茶、限量版“虎年有戏”新春联名礼

9、盒，与西南联大、讲武堂合作等不同跨界组合方式，增强消费者对品牌的新鲜感，在延伸消费圈层的同时，提升了原有用户黏性。强化社交属性，构建全新茶饮空间另外，随着互联网全面渗透进日常生活，当代年轻群体，也借助互联网打造着独有的社交文化。尤其，在商业资本和媒体营销助推下，奶茶日渐成为“社交利器”，“秋天的第一杯奶茶”“快乐不快乐都要喝奶茶”等热门词汇频繁活跃于社交媒体平台，诞生了“社交+新茶饮”新模式。当然，如今消费者的茶饮消费仍然较多通过线下形式展开。商业智库发布的新式茶饮研究报告显示，72%的新式茶饮消费者，在线下渠道购买茶饮。基于此，茶饮品牌也格外重视门店空间的打造，以此增强消费者的线下社交属性，

10、不仅推出了1AB店、概念店、黑金店、宠物友好主题店等等不同门店模型，还进行了品类融合，形成了“茶饮+微醺”“茶饮+轻食”“茶饮+烘培”“茶饮+书店”等“茶饮+”类型。因而，霸王茶姬也注重线下空间的打磨，在去年推出了国风2.0风格，并在今年持续升级到3.O店型，以东方新茶铺的空间定位切入，让茶饮店成为年轻人的新社交场所。深度与Ma11连接未来门店将再翻番事实上，霸王茶姬在渠道领域的布局除了打造全新茶饮空间外，也在不断联合商场共同抓住这群年轻人。譬如霸王茶姬和成都大悦城在9月携手推广了“超活化仕女西南首展”，共同打造了#仕女穿越指南#主题TVC,并联手多地商场通过以茶会友、汉服巡游、古筝演奏、奶茶

11、品鉴等活动形式，为购物中心吸引了一众国风爱好者。霸王茶姬与购物中心的联合互动，也在一定程度上助力回暖了疫情之下的消费热情。近三年来，受疫情影响，线下购物中心的消费热情并不十分乐观。根据第三方平台数据显示，经历了3月触底、5月回弹、8月顶峰后，全国购物中心客流在9月呈现阶段性波动，增速明显回落。面对相对低迷的市场环境，霸王茶姬始终坚定地深入购物中心渠道。据品牌方透露，近两个月内，霸王茶姬新增超IOO家门店，截至目前全球门店已经突破870家。其中，商场店是品牌核心进驻渠道，2023年新开门店，购物中心/商场店占比超70%。同时，品牌与万达、龙湖、银泰、中粮、华润集团等开发商和商业运营方紧密合作，布

12、局核心城市的区域商圈。据官方表示，目前，霸王茶姬采用“直营+联营+特许经营”三种模式进行拓店，并且根据所进驻的地区和城市特征，品牌将先设立分公司和团队，再结合城市调研，分别设置直营店、联营店和加盟店，以此确保品牌与当地市场相契合，实现品牌在每一城市扎实落脚。因此，霸王茶姬形成了“区域打透，全国布局”的线下格局，并且在近三年来不断进驻了广东、浙江、江苏、山东等华东、华南、华中区域的重点省市，并在2023年规划将再次实现门店翻番，深度打入沪广深一线城市。结语从成立至今，霸王茶姬已经走过了5年。品牌通过差异化定位、打造爆款系列产品、深扩渠道等方式，并以“原叶鲜奶茶”在茶饮市场占据了一席之地，并逐步实现了品牌在茶饮市场的进阶。同时，霸王茶姬也通过本次的五周年庆活动，以“线上+线下”的全域渠道展现了品牌高流量、高爆发力，进一步彰显了品牌不再仅仅是区域茶饮品牌，而是早已在全国扩张，乃至在一线和新一线城市逐步扎根，全面夯实了品牌的中国东方新茶饮属性。