当品牌扎堆卖起了人设该如何打造差异化的人设？.docx

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1、当品牌扎堆卖起了人设，该如何打 造差异化的人设？佛系也能卖？今年双11前夕，一向火辣辣的卫龙突然画风大改，其官方旗舰店首页设 计风格因一张面无表情、手捧莲花的男子火了。在众多明星火热带货的氛围中，卫龙 “躺平人设”成功出圈。随着这几年互联网的发展，品牌营销进入了新阶段，品牌需要温度，需要在内容中寻 找出口，以更有人情味的姿态融入到消费群体中。因此，打造品牌“人设”成为博得大 众眼球的捷径。品牌扎堆卖“人设”圈粉Z世代用户人设即人物设定，源于日本动漫，如今已被沿用到品牌形象、包装设计等各方面。品 牌人设即将品牌赋予人格特征，使受众将品牌当作“人”来相处。例如：太二的“二二松 鼠小贱的“贱工适当地

2、正负叠加，让品牌更加拟人化。从用户关系角度来说，人设拉近了与用户之间的距离，建立了情感连接，从而提升用 户对品牌的好感度与忠诚度；从感知价值角度来看，则是强化了品牌理念，增强了用 户感知的社交与情感价值。以上两者都对拉新、复购起到直接的、可持续的、系统性 的增长作用。在小红书平台上，也有不少品牌方在打造品牌人设，他们玩梗自嘲，将“品牌人设”变得 立体且有趣，借品牌人设玩出“高性价比营销”。以下列举两个典型的品牌人设案例跟大家分享：朋友型人设：瑞幸咖啡果集千瓜数据显示，近180天，瑞幸咖啡品牌号新增笔记223条，粉丝新增12.6万,新增点赞43.31万C在日常发布的笔记中，瑞幸咖啡的文案风格真诚

3、亲切,发布的笔记类型包含了美食测 评、手工、职场等，营造出了老朋友唠嗑的氛围，有效建立了用户信赖感。HHS IH 分/ S* ：* mra密cv126万4331 万MnrG - IM*y 3 9mE9七*WWww.22319.39 万9.(W504EGIfiMMlOSMcflt 3.68万g3 Ig 239WC 4.61 万*4 V XtMM4 gM .，iL Lf m，- MMMF ” R ，F* X %1 fltMJ N*7) INMM2 FM *Wt *mn MMn M*k ft*S4Ui *MIM( M . MB* *MB? bec*7 a2BU0M 示27皿IM M6 6k1M Ml

4、MSBAfll t KMifl TW B (E W.也不 (Mn) utx. !M我的3字了！BmWaoi ttw v)a (Bm) 种* (xin).怛不* (luan) *X.剂胃N我的名字了I miw.BAfll I MUiS (full (S) 科*Crin),色不B ( X,副11叫教”名字了！WBIMBnBBA* ttM9 (20 Ifl 不1 Uin),色不 (3)*X, IMlUU我的名字了！图I果集千瓜数据笔记分析&小红书-瑞幸咖啡官方用诙谐可爱的语气大声表示“我叫瑞(rui)幸(Xing)1不叫瑞辛(xin),也不叫端 (duan)幸”，着实拿捏了粉丝的笑点，评论热词TOP

5、Io都是“瑞幸”的“别名”。图I果集千瓜数据-笔记分析粉丝也纷纷留言玩梗：“好的端辛OffiCe”、“好的，Iucy office”（懂自懂），留言还获得 了近1万的高赞，侧面表明了粉丝参与度高，而高赞的评论又能反哺笔记，带来更多 的粉丝和流量。I评论内容泮论关Wa导出 9,41209-24 1129好的跳车OffiCe 2.98609-24 115臣妾要SS发南中医泰州校X瑞李店没有青苹果拿铁！秽乱市场，养不容诔！09-24 12:53- 1,931好的 Iucy office图I果集千瓜数据一笔记分析根据果集千瓜数据显示，这篇“拟人化”的笔记逗笑粉丝的同时收获良好的传播效果, 对比平均水平

6、，笔记预估阅读数高出518.68%、点赞数高出634.79%、评论数高出 620.61%oI笔记传播效果图I果集千瓜数据-笔记分析土味型人设：老乡鸡老乡鸡的“土味”营销在老板束从轩的力推下成功出圈，董事长手撕员工联名信、花200 元开了一场“土味”战略发布会老乡鸡用最简单粗暴的土味形式给审美疲劳的大众带 来强力冲击感，在同质化的竞争中脱颖而出。果集千瓜数据显示，近180天，老乡鸡品牌号新增160篇笔记，粉丝新增8.05万, 点赞新增20.52 Tj03 i MaxwQ94Kg”WC4*4 AAMM9CV4M 9n.4Mtt12.”万： ,B,rM80Swre “1.6S 万31，、5 M WB

7、4IMm 2M75 MM-MJ- t*W1.”万1.23 万104 万1.252WllmMS 16/方图I果集千瓜数据-达人分析在小红书上，老乡鸡继续深耕“土味型人设”，“放飞自我式”的笔记内容层出不穷，比如： 我我我我鸟呢？老乡鸡帅哥店员“劈腿”大润发了，周五了周五了哈哈哈哈哈哈哈哈哈 哈等笔记，引起粉丝互动，评论区接梗不断。图I果集千瓜数据-达人分析果集千瓜数据显示，在笔记类型中，老乡鸡接地气生活的笔记数量占比16.25%,仅 次于美食评测笔记数量（占比18.75%） Q4 MMAM图I果集千瓜数据-达人分析每天变着格式的“咯咯哒”、与其他品牌方及用户进行魔性又土味十足的互动，弓I发大家

8、在评论区热烈讨论，互动玩梗。BKMAavMKAO*AaO BMC0 MWGCMlftAJm9 srvaa*”，Jar 更MBmlQiUfiSWaeMstwM TlKMW老乡鸿关注Q名*国的的哥店员方.i9tt.这我四处 31 运店的快乐-iS n断冶斯蛤病嫉蟾,Q-*,为母不我也。吼吼M是快乐BfQ不知这位前哥的IB曲保看没隔。电IRaI给我修O 酎建多鬻的WfiiJl7上#. ttoew 8 夫石一梅流冷了 .。Q及开1条国艮AI闻牖WQAttsan.评论毫*出O 1足”Q说点什么。38 Q53 031e.3。囹*发痔可微法也示我。wfflan.天逸打工人MO还记将我的号吗Ie珞电路珞屈你说

9、 7 en -,FeQ珞咯2O回复 :QQl 吃在就.。VQ IC双傅休闹日的苦说点什么.。768 Qze 0760 老乡鸿蔬0O发哈哈蛤给哈给就哈给哈哈给蛤给你一只湾H5 怕什么s蛤站哈哈苗略$好的机会哈蛤 能哈从此定上四际台O 。Q我可墨一只需胴业H般界的金！ I I 23Jll开 31|痴C O奉累。的8!议JlieiB片先发雄裳ElE关m“Q你先帑就九快九报&重付了！U3舄开6条m一让事长案.事长HlMl光度E r Q日泰你勺虔的周Hai贩从轩过62局开9条国震是小IB还君泉M77图I果集千瓜数据-达人分析&小红书-老乡鸡老乡鸡深谙年轻一代的语言风格,不仅拉近了和消费者之间的距离，还赢

10、得了新一代 年轻人的好感。老乡鸡“土味型人设”营销的背后是它找准了与消费者的沟通支点，最大 化地发挥UGC的力量，潜移默化地扩散品牌影响力，实现了与年轻消费者的情感共振“立人设”的时代品牌该如何打造“人设” ？既然品牌立“人设”拥有这么强大的好处，那品牌该如何打造差异化的人设呢？ 打造品牌人设有两个关键环节：一是定人设，二是立人设。定人设品牌定人设要基于品牌本身的价值定位，将人设作为品牌形象的个性延伸。提炼符合 品牌的“性格标签”，打造一个“个性化、精准化”的品牌人设，如此有利于塑造和稳固品 牌在消费者心中的形象，让品牌走得更远。例如：卫龙打造人设的核心就是“有趣”。光看笔记标题就有一种非常强

11、烈的代入感：他 们加班？那是不可能加班的！假如被老板批评时有返回键等等。在卫龙品牌号上， 没有束缚的条规，没有遵循任何规律，没有成型战略，就是把粉丝当好朋友，做到好 玩、玩精，一起玩。图I果集千瓜数据-达人分析立人设通过下面3个角度让品牌人设人设既然已经确定了，接下来就需要把人设给“立”起来, 更加丰富和立体C品牌符号品牌的视觉形象最能直观地体现人设特点，把抽象的人设形象化、具象化地呈现给用 户。从log。、IP吉祥物，甚至表情和拟人化的品牌介绍上，要尽可能地把人设软化， 让其具有“灵气Z例如：喜茶的品牌形象是一个喝喜茶的小孩，整体设计呈极简风格；旺旺的品牌形象 是一个圆脸、圆眼睛、草垛头发的

12、旺仔，自带喜感，无论做成何种周边，都能圈粉无图I小红书旺仔俱乐部&喜茶品牌故事卖产品就是卖故事，打造品牌，从一个打动人心的故事开始，品牌故事的作用就是为 品牌符号添上缤纷炫目的色彩和内涵C通过这些色彩和内涵，让消费者认识并记忆品 牌，引发情感共鸣,进一步拉近品牌与消费者之间的距离，从而让品牌人设更加深入 人心。比如唐彬森的连续创业经历、以“互联网的精神”打造元气森林，当然还有无数的品牌故 事，背后都有一种情感或情绪作为支撑。形象输出品牌有了人设后，发布的内容文案要与人设统一，且不同的人设也要匹配不同的沟通 语境。例如：江小白文艺型语录、杜蕾斯的老司机段子、洁柔的霸总语录都是品牌人设的塑 造和完善过程中的语言体系,而这些语言体系自然