有效广告九原则(1).docx

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1、有效广告九原则(1)尽管企业花在广告的制作与公布、广告效果的检验与评估上的钱不计 其数，但是能确保广告无往而不胜的”神奇魔法“依然无人知晓。某些公司与某些广告文案的成功多过失败，其他公司与其他人则 命运相反。有些广告有效，有些广告则不然。有什么技巧能够帮助你提高下一个广告成功的机率，使之取得立 竿见影的效果、带来如你所愿的产品销量？下列九大基本原则供你参 考。合适的受众，合适的产品要向合适的受众推出合适的产品，这一点看起来大概有点小儿科。然 而，有很多公司都以为，广告假如是非常出色的，就足以把任何产品 卖给任何人。这就大错特错了。突破性广告(BreakthrOUgh AdVertiSing)一

2、书的作者是尤金施 瓦茨(EUgeneSChWartZ),他在书中写道：”广告本身不可能令受众 对产品产生消费欲望，它只能够将受众已有的消费欲望聚焦到某一特 定产品上。广告文案的任务是启发、引导欲望，而非制造欲望。”比如, 不管你的广告是多么妙语惊人，素食主义者是绝不可能到你新开的餐 馆吃牛排的。但是你能够在广告中以循循善诱的用词，吸引他来尝试 你的沙拉自助餐。人民医疗协会(Peoples Medical Society)的查尔斯英兰德 (Charles Inlander)擅长于向合适的受众推出合适的产品。他为一本 有关血压的书写了一句广告词：你明白高血压的七种早期症状吗？“ 在三年的时间里，这

3、一广告在预防(PreVention)杂志上仅大约 刊登了 10次，而那本售价为4.95美元的书却卖出了两万多册。英兰德这样解释他的广告大获成功的秘密：”首先，选好主题；然弓I人注目的广南 摄人心嵯的魅力.后，找一个合适的地方打出你的广告。你应该 瞄准一家读者定位与你的产品顾客定位一致 的杂志。这一点很重要。”换句话说，就是向 合适的受众推出合适的产品。突出广告标题 广告标题的重要性，在广告中仅次于主题及公布媒体的选择。标题的 要紧作用是吸引读者的注意，让他的目光在广告上停留得足够长，从 而能够认真阅读你的广告。有很多种方法都能够帮助你做到这一点。比如，一则刊登在报纸 上的广告就有一个引人注目的

4、标题：头发稀疏、无光泽的女士，重大 消息！这个标题之因此能吸引到潜在顾客的注意力，原因有两个。第一, 它说明了这是一些重要的消息；其次，它确定了服务的对象(头发无 光泽或者稀疏的女性)。结果，一个月就有一千两百多名女性剪下优 惠券，寄给登广告的那家公司，以索取一本免费的有关头发护理流程 的小册子。图文合一，传达主旨广告中应该有一幅照片或者者图画，以便从画面上传递广告标题的要 紧意思。图片与文字相结合，应该向读者传递广告的主旨。”每一个好 的广告都是一幅精美的海报，”阿拉斯泰尔克朗普顿(AIaStair Crompton)在文案的手艺(TheCraftOfCoPyWriting) 一书中写 到：

5、”读者无需细读内容，就能一眼抓住广告的主旨。“简单的画面常常就是最好的画面。汉密尔顿手表公司(Hamilton Watch)的威尔斯通(WiIIStone)说：”有一个收藏家收藏了一只上 个世纪20年代制造的手表，我们以它为原形进行了仿制，并尝试以两 个不一致的邮购广告推销这一产品。其中一个广告的画面是一张很大、 很有冲击力的照片，在一个简单的背景下凸显手表的全貌；而另一个 广告把焦点集中在展示这只手表的诞生年代一即“繁荣的20年代”的场 景上，对产品本身的渲染不多。在画面上出现的是那个年代的一群新 派女郎与一辆轿车。结果，第一个直接配上产品照片一即以产品为中 心一的广告为我们吸引到的销售量是

6、第二个广告的3倍。”通常来说，用简单的画面直接展示产品或者其用途，要好过某些 奇特的、充满创意的理念。由于后者实际上会喧宾夺主，继而降低广 告的销售力。版面设计吸引眼球什么样的版面设计才算引人注目？这个是只可“目”会不可言传的。花一 两分钟浏览一些广告，你会发现有些广告看起来非常舒服，让人产生 心动的感受；有些广告大概能把你的眼球吸引过去，令阅读成为一种 乐趣。这种版面设计正是你想要的。应尽量避免你的版面设计给读者 造成阅读困难。切记，你的广告务必有一个“焦点”，这一点非常重要。所谓焦点 ”是指整个页面上吸引读者眼球的、居于中心位置的、最显眼的视觉元 素。焦点通常是广告标题或者画面。但也可能是

7、你给读者提供的优惠 券、广告正文的起始段。切记，假如在同一个广告里，存在两个或者 更多个同样显眼的画面，同时争夺读者的注意力，会让读者觉得摸不 着头脑，不明白该从何读起。因此，一定要确保广告中的某个视觉元 素比其他的都要大、都要显眼。围绕主题组织正文什么信息需要在正文中提及，什么不需要？要做出这个决定，你得先 将各要点罗列出来，然后决定什么最有价值，同时最能打动读者。先将产品的所有特性都罗列出来，同时附上每条特性能给人们带 来的好处。比如，某空调的一个特性是能源效率比值（EER）达到9.2, 它给顾客带来的好处是节约电费。在完整地列出产品特性及其能给顾客带来的相应好处的明细表 后，将其按照重要

8、性的高低来排序。然后在广告正文中首先提及最重 要的那个好处，再依次补充其他的好处，直到你的广告稿足够令人信 服。现在，你已经在空间有限的广告稿中，向读者强调了最重要的购 买理由。内容具体，言之有物当前广告业最常见的错误可能是：广告文案懒于花时间去做两件情况, 一是熟悉读者；二是深刻懂得产品的特性与它能够给人们带来的好处 一也就是给读者一个购买它的理由，因此他们创作出来的广告文字索 然无味。克劳德霍普金斯(ClaUdeHOPkinS)在他的经典著作科 学的广告(SCienMfiCAdVertiSing)一书中写道：”人们不可能同意陈 词滥调与泛泛而谈，这样的文字不能给人留下任何印象。”一个好的广

9、告之因此有效，要紧是由于它内容具体、言之有物。 言之有物的广告有两大长处：首先，它给顾客提供了在做出购买决定 前所需要的那些信息；其次，它还制造了可信度。正如霍普金斯所言: ”与浮夸或者概括性的文字相比，人们更加容易相信一个具体的事实阐 述。”这是否意味着广告稿就是一连串事实与数字的罗列？当然不是！ 但是，广告策划人能够选择性地利用这些事实以支持他的广告词，这 是他能够利用的最佳武器。下列广告的文字便写得相当精彩、明确， 同时阐述的都是事实。西屋(Westinghouse)空调,型号 MObiIaireR 5000,仅重 59 磅，最大制冷面积12X16平方英尺。买一台回家，数分钟之内就能 把

10、它安装好一能够把它像电灯一样接入电源插座。 BIuBIockers太阳眼镜能够过滤蓝色光线，令物体的视觉效果更 加清晰，同时有较强的三维立体感。蓝色是我们所能看到的光谱中最 短的光波，它的焦点位于我们视网膜(这才是我们眼睛的对焦屏)的稍前方。BIUBI。CkerS镜片过滤蓝光，保护你的视力，令物体呈现三维 立体感。当然，好处还不止这些顾客第一，产品第二这句话听起来自相矛盾，但是实际上并非如此。广告中一定要有产品 的有关信息，这个信息务必是对读者非常重要的一他能从中发现有趣、 吸引人的东西；他能从中找到很多问题的答案；他的好奇心能从中得 到满足；他会因此而相信你所说的。一句话，这个信息促使他购买

11、你 的产品。对读者而言，他所关注的问题、他的期望要比你的产品、公司与 目标更加重要。正如国际著名的营销专家、WorldPrOfit公司的CEo 杰弗里兰特(JeffreyLant)所说的那样，好的广告一定要”以顾客为 中心，聚焦于潜在顾客，聚焦于你的产品如何帮助他们解决问题“。产 品处于一个次要的位置，只有当它涉及到广告受众的需求、期望、关 心的问题，或者者是他想要得到的某种好处时，你才需要考虑它。公 司介绍在广告中是处于第三位的，只有当你的潜在顾客趋向于与那些 声誉良好、财务稳健的著名公司打交道的时侯，你才需要去考虑它。举个例子，与其说”本公司在全国设有五十多个服务中心”，不如 说”本公司在

12、全国设立了五十多个服务中心，其中的任何一家都将为你 提供及时、周到的服务，快速将替换零件送到你手上。”后者将读者能 从中得到的好处明明白白地表述出来了。还有，与其说”节约能源“，不 如说”让你的夏日电费减半”。文字洗练，亲切自然工商营销(BUSineSSMarketing)杂志的广告评论家小组开了一 个月度专栏，专门评点广告界的动态，在他们眼里，优秀的广告文字 应该就像朋友间的对话一样亲切自然。的确，广告文字不应该华而不实，给人一种清高、超然的感受； 或者者以“公司风格“撰写，官话连篇也不可取。最有效的广告稿应该是 平实、简单、对话式的一假如一个人诚心给予你帮助或者建议，他就 会以这样的口吻对

13、你说话。你能够阅读一些邮购业、健康护理业或者者金融界的广告，它们 的风格与表述的口吻正是你想要的。推动顾客采取行动将广告转变为激发读者反应的营销工具，需要做到下列三点。首先， 明确你希望他们采取什么样的行动。你希望你的潜在顾客给你打电话 还是写信，或者者剪下优惠券，把它寄回给你以索取相应的优惠？你 希望这些读者亲自光临你的店铺，向你索要产品目录或者销售手册， 确定与销售人员详谈的时间，试用你的产品，或者直接订购你在广告 中推出的产品？第二，推动他们采取行动。你应该在广告文字中的最后几段清晰 地说明你希望读者采取的行动，并对此给出充分的理由。比如：现在就将优惠券剪下寄出或者拨打免费电话，我们将

14、快快拨打1 -800- ,与我们最近的经销商取得联系! 寄出此卡（或者此优惠券），我们将免费赠阅一期，你能够在 阅读之后再付费订阅。 售点营销（POP marketing）的无价宝典，免费索取大师之作: 每一个营销总监都应该明白的33种改进店面展示的方法。第三步是给读者提供一个反馈途径。你要在广告版面中特别强调 这一途径，以简化读者与你取得联系的流程。印刷广告中出现的免费电话号码（通常以很大的字号印刷，以引 起注意）、附送的优惠券、作为插页嵌入的反馈回执都是可选的反馈 途径。即使你的广告并不一定要求读者做出反馈，也应该给读者提供一 个方便的联系途径，假如他想与你交易，也就能轻易联系上你。这意 味着你一定要在广告上附上地址及联系电话。下面这个案例能给我们一些有趣的启发。长岛电力公司(Long Island Lighting Company)曾经在电视上做广告，宣称之用户提供免 费的用电知识手册，观众只需拔打该公司当地办事处的电话就可获取 此手册。但是，广告中居然没有提及一个电话号码！可悲的是，这种 闹剧随处可见。这不等于不让读者联系你、不让顾客订购你的产品吗？(未经许可请不要转载，谢谢)