某手机公司营销策略分析论文.docx

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1、某手机公司营销策略分析论文一以iPhone产品在中国市场状况的分析姓名：雷露学号：1014432302专业：市场营销辅导老师：敖贵艳【摘要】：随着我国经济的快速进展，人民的生活水平已得到极大 地改善与提高。因此这就要求企业务必根据自身特点重新认识自己的 比较优势，以此推出质量更好的产品及指定更合适的营销战略。本文通过对现全球销售最火爆的苹果产品的分析，包含其公司进 展历程，其营销战略，与竞争对手与市场行情等现状的分析，来熟悉 苹果如何在短短的几年时间内做到如此的强大。同时也通过研究苹果 公司的营销策略与模式，而让更多的国内企业来借鉴苹果公司的成功 之处，旨在提高国内企业的核心竞争力。关键词：营

2、销战略 竞争对手 核心竞争力【引言】：2009年金融风暴后，经济一片惨淡，但是苹果公司却得 到了迅速的进展，迅速打败曾经叱咤电子产品业界风云的重量级对 手，甚至达到了行业垄断的程度。特别是IPhe)ne系列产品的推出， 使苹果公司吸引了一大批消费者的青睐。至此，苹果公司在全球范围 内打开了市场。每当苹果公司的新产品上市，都会出现万人空巷的场 面。在当今国际电子行业竞争猛烈形势下，苹果公司的营销策略毕竟 在什么方面取得了巨大的成功，一直是人们热烈探讨的问题。本文将 就苹果公司的营销策略这一问题进行分析与研究，并提出相应计策建 议。目录-苹果公司概况及行业现状31. 1苹果公司进展历程31.2 有

3、关背景：iPhone产品介绍41.3 苹果公司在中国市场进展现状.61.4 苹果的要紧竞争对手7苹果的营销策略分析.112. 1 苹果产品营销战略管理 112.2 苹果的营销手段与策略 132. 3苹果的SWOT分析法及其总结 15三 .苹果手机市场产品定位及营销渠道分析173. 1 iPhone的目标市场选择与产品定位174. 2苹果的STP营销战略分析 185. 2苹果公司营销渠道分析 19四 .苹果公司的营销渠道的选择与营销模式214.1 1营销渠道的选择214.2 运营商定制战略234.3 中国联通的移动互联网市场战略234.4 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作24五 .苹果式

4、营销对中国行业的启示 25六 .结论26参考文献.28-苹果公司概况及现状1.1 苹果公司进展历程的苹果公司，原称苹果电脑公司，总部位于美国加利福利 亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球市 场占有率为7.96%,苹果的APPle Il于1970年代助长了个 人电脑革命，其后的MaCintoSh接力于1980年代持续进展。最 知名的产品是其出品的APPIe II、MaCintOSh电脑、iPod数码 音乐播放器、iTunes音乐商店与iPhone手机，它在高科技企 业中以创新而闻名。2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹 果公司。苹果公司(Apple)由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克与RO

5、n Wayn在1976年4月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀 蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975年春天，AppIe I由WoZon 设计，并被Byte的电脑商店购买了 50台当时售价为666. 66美元的App Ie I o 1976年，Woz完成了 AppIe Il的设计。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新 苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资Mike Markkula 的92000美元。1978 4,苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100 万美元的股票，并同意苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾 的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神 奇，并将图

6、形界面带进了一个崭新的时空。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、 外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是 1995年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年”世界百大信 息技术公司”排行榜第11位，”世界软件厂商最大50家”第25 位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。截至目前，苹果公司市值已突破5000亿成为全球市值 最高的企业。1.2 有关产品：iPhone产品介绍iPhone由苹果公司(Apple, Inc.)首席执行官史蒂夫乔布斯 在2007年1月9日举行的MaCWOrld宣布推出，2007年6月29日在 美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iP

7、od与具有桌面级电子 邮件、网页浏览、搜索与地图功能的突破性因特网通信设备这三种产 品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏与领先性 新软件的全新用户界面，让用户用手指即可操纵iPhone。iPhone还 开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功 能。iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器与无线通 信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂 夫乔布斯（Steve Paul Jobs）在2007年1月9日举行的MaCWorld 宣布推出，2007年6月29日在美国上市。iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE

8、与802. 11 b/g 无线上网（iPhone3G3Gs4 支持 WCDMA 上网，iPhone4 支持 802. 11 n）, 支持电邮、移动通话、短信、网络浏览与其他的无线通信服务。iPhone 没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（MUlti-touch）触摸屏界面， 在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。iPhone包含了 iPod的媒体播放功能，与为了行动设备修改后的 MaCoSX操作系统（iOS,本名iPhone OS,自4.0版本起改名为iOS）, 与200万像素的摄像头。（一代、二代为200万，3Gs为320万，支 持自动对焦，4代提升到背照式500万）此外，设备内置有感

9、应器 （即所谓的重力感应），能依照用户水平或者垂直的持用方式，自动 调整屏幕显示方向。同时内置了光感器，支持根据当前光线强度调整 屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起 的操作。iPhone （4代）使用1GHz Apple A4处理器。移动电话、宽屏iPod与上网装置 一iPhone将三大功能集于 一身，通过多点触摸（Multi-Touch）技 术，手指轻点就能拨打电 话、应用程序之间也易如反掌。还能够直接从网站拷贝粘贴文字与图 片。1.3 苹果公司在中国市场进展的现状目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电 子市场就iPhone而言，2008年8

10、月，苹果3G版iPhone在全球范围内第二阶 段的扩张，在阿根廷、爱沙尼亚、斯洛伐克与乌拉圭等21个国家开始销售iPhone iPhone进入中国市场属于iPhone全球扩张的第三阶段-苹果公司目前在中国的销售渠道要紧仍然是通过代理商进行销售， 远不能满足对苹果产品“用户体验”的市场传达度从2006年起，苹果中国在传统分销体制（全国总代理-零售商）之外， 新开拓了两个重要渠道国美、苏宁、百思买这样的大型卖场 Apple直销体验连锁平台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中， 开始实验新品公布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面苹果在中国的销售渠道情况类别说明零售店Apple Store,在中国

11、定位类似于旗舰店，目前仅在北京三里 屯有一家。Shop位于多品牌电脑电子产品商店的个人电脑黄专区。北京地区 只有三家，要紧是美国与大中优质经销商倾力打造Mac与iPod平台，为顾客提供熟悉有关知识的本 地中心。北京一共六家，要紧是代理商开设的店面。授权经销商数量最多，北京一共有64家。1.4苹果的要紧竞争对手2011年1-2月中国手机市场品牌关注对比排名2011年1月最受关注十 五大手机品牌2011年2月最受关注十关注比例五大手机品牌关注比例1诺基亚37.2%诺基亚36.8%2三星11.1%三星10.8%3摩托罗拉10.0%摩托罗拉10.6%4HTC8.7%HTC8.8%5索尼爱立信5.7%索

12、尼爱立信5.8%6苹果4.9%苹果5.2%7LG2.7%LG2.8%8联想2.6%联想2.7%9黑莓2.5%二再2.5%10魅族1.9%魅族1.6%11夏普1.6%夏普1.5%12多普达1.3%酷派t1.3%2011年2月中国手机市场品牌关注比例分布HTC36.8%数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)1 .诺基业从上表看出，目前诺基亚仍占最大市场占有率。作为Symbian系 统的代表品牌，诺基亚在近年中一直扮演着智能手机市场龙头老大的 角色。诺基亚手机在系统方面，Synlbian系统作为最早被研发的智能 手机操作系统之一，技术上已经相当成熟；而Synlbian系统已经成为 了一个开放的，易用

13、的，专业的开发平台，操作简单，拥有大批的使 用者。在产品价格方面，诺基亚公司在长期的市场锤炼中，价格调控 方面造诣颇深，高中低三端产品均有涉及，且价位分布面较广。在产 品设计方面，公司的各档次产品泾渭分明，风格设计多样。2 .摩托罗拉作为曾经通信终端业的巨头，摩托罗拉在历经了前几年的持续萎 靡后，最近也依靠同谷歌合作的AndrOid系统希望能够东山再起，事 实上力仍不容小觑。在系统方面，摩托罗拉在尝试过Symb ian与LinUX 后，最终选择了业界十分看好的AndrOid系统，通过AndrOid系统令 人振奋的开放性与免费服务来吸引消费者及软件开发人员。在价位 上，摩托罗拉一直强调产品的重新

14、定位，在经历了面向中低端市场的 试验后，公司开始以全新的高端产品冲击市场，市场份额虽有下降， 只是这却推动其利润率的增长。在企业方面，摩托罗拉的较高的企业 知名度也很好的帮助到吸引消费者的注意。3 .三星4 .黑莓在操作系统方面同苹果模式最为相似的就是来自北美的手机生产 商黑莓了。与苹果公司专门为iPhone设计了 iPhone OS系统类似， 黑莓手机也有为其量身定做的操作系统RIM。RIM在2009年智能 手机市场占有率上稳居第二，对老牌霸主Symbian也是步步紧逼， 可谓实力强劲。黑莓RIM以其知名的简便安全的移动邮件收发技 术而在北美市场成为了商务人士的新宠，随时随地地处理与收发 邮

15、件正是黑莓公司最大的科技优势。价位上，黑莓既包含了为精 英商务人士所专门开发的高端机型，也不乏针对中低端客户的设 计。5 .索尼爱立信二.苹果的营销策略分析2.1苹果产品营销战略管理进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发生深刻变化。通信成 为其几个核心需求之一（而不是唯一核心需求），音乐、拍照、PDA、 游戏等非通信有关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。这也 就意味着他对手机的需求已经从一个通话（短信）处理工具变成一个 便携多媒体通信设备。iPhone兴起就是这种变革最典型的例证。下面将具体分析iPhone 战略特点：产品差异化。以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同 时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果 通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬 件平台。2 .性能差异化。iPhone的配置远远高于竞争对手。128MB的内存 +专用图形芯片（通常不可能在智能手机上出现）+4- 8GB储存 空间，使