某手机营销案例分析.docx

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1、某手机营销案例分析在美国人的生活中，iPod突然变得无所不在。当你身处麦迪逊大街，看到几乎每一个街区都有人戴着白色耳机；当你走进健身房，发现几乎每个人都戴着它；而当你坐在校园的长凳上，也会发出会心的微笑学生们都在用iPodoiPod,已成为联结人们的纽带。将近3/4的美国人的口袋里揣着iPod,是什么神奇的力量，让这么多美国人对小小的iPod一见钟情，百用不厌，爱不释手呢？第一部分美国市场环境分析错误!未定义书签。1.1 政策背景51.1.1 宏观政策背景错误!未定义书签。1.1.2 政府促进与鼓励技术创新的政策512经济背景61. 2.1经济进展状况错误!未定义书签。1.2. 2收入情况61

2、3社会人文背景71.3. 1人口规模分析71.3.1.1美国人口71.3.1.2美国的移民81.3.1.3美国种族81.3.2年龄结构91.3. 3性别比例91.3.4教育913.5社会文化91.4技术背景101.5环境因素111.6法律背景11第二部分美国消费者分析132.1不一致社会阶层的消费态度132.2不一致地区的消费能力142.3不一致学的教育程度消费能力152.4不一致职业的消费能力152.5不一致种族的消费能力-亚裔成美国最富有族群162.6不一致年龄的消费能力与消费观念172.6.1X-一代172.6.2Y一代172.6.3Tweens一代181. 7不一致性别的收入与消费特性

3、182. 8季节对美国消费的影响19第三部分美国MP3市场分析203. 1美国MP3概况203.11价格与存储媒介203.12音质与行业背景213.1.3版权与压缩格式213. 1.4使用与下载方式223.1. 5宽频内容大行其道对MP3市场的影响223.2美国MP3市场进展规模223.2.1美国MP3市场销售总量223.2.2美国MP3消费人群243.2.3产品结构253.2.4产品价格结构253.2.5品牌市场结构253.2.6销售渠道结构263.3美国MP3市场特点273.3.1市场规模迅速扩大，厂商分化为两大阵营273.3.2大容量，高兼容性成为未来产品市场进展的方向273.3.3闪存

4、供货紧张妨碍了全球闪存型MP3播放机市场的进展273.3.4MP3播放机厂商介入线上音乐市场产业链日趋规范28第四部分iPodShuff1e营销策略294.1iPod品牌建设294.1.1苹果的由来294.1.2苹果公司的企业文化294.13企业品牌形象304.1.4iPod品牌策略304.1.5强势的品牌需要优越的产品品质304.1.5.1产品创意304.15.2产品设计304.1.5.3产品策略314.2iPod市场分析314.2.1.1性别细分314.2.1.2年龄细分324.2.1.3教育程度细分324.2.1.4职业细分334.2.1.5根据产品特性细分334.2.2iPod目标市场

5、354.2.3iPod市场差异化定位364.2.3.1水平层次差异化364.2.3.2垂直层次的差异化364.2.4市场优势劣势机会与威胁分析374.2.4.1iPodMP3的优势与机会384.2.4.2iPodMP3的劣势与威胁394.3iPodShuff1e营销计划404.3.1iPodShUff1e产品404.3.1.1目标市场404.3.1.2市场定位404.3.1.3产品介绍404.3.1.4产品策略414.3.15产品包装424.3.2价格424.3.2.1分析竞争者的产品与价格424.3.2.1.1要紧竞争对手分析：424.3.2.2iPodShuff1e价格策略444.3.3渠

6、道建设444.3.4营销策略454.3.4.1文化营销454.3.4.2产品营销464.3.4.3服务营销474.3.4.4联合营销474.3.4.5体验营销484.3.4.5广告营销494.3.5促销手段494.3.5.1新品公布会494.3.5.2以旧换新494.3.5.3圣诞节，感恩节打折促销504.3.5.4校园促销活动504.3.6财务方面50第一部分美国市场环境分析11政策背景1.1.1 宏观政策背景美国有着良好的经济体制兼有资本主义与混合经济的特征。在这个体系内，企业与私营机构做要紧的微观经济决策，政府在国内经济生活中的角色较为次要。自从1980年代隆纳里根的总统任期以来，美国增

7、加了对新自由主义经济政策的运用，减少政府对经济的干预、并减少福利制度的规模，抛弃了自经济大恐慌以来长期实行的、偏向干涉主义的凯恩斯派经济政策。也因此，美国政府在社会福利方面提供的服务比其他工业化国家都要少，降低国内的税赋，并更依靠于自由市场与私营的慈善机构上。美国的市场经济进展已经到了十分成熟的水平。在政府方面，从决定中央银行的利率到保护知识产权的法律,联邦政府都通过制定有关全面的经济法规政策对整个社会的经济活动进行宏观规范管理调控；在企业一层，同业间的普遍信息沟通交流也使得企业的经营管理活动更规范，更透明。对最终消费者而言，选择的多样化与公开发达的媒体信息有助于做出比较客观的消费决策。这样，

8、从消费者，到营销商，到制造商，与有关的政府管理部门，大家对自己在市场活动中的角色，权力，义务，责任与彼此的关系都有比较明确的认识。1.1.2 政府促进与鼓励技术创新的政策而美国这样特殊的市场体制制度的基础是奠定在培养大的企业家，一切着重在个人投资，个人承担风险。为支持某个产业的进展，政府也会提供减税，免税与贷款的优惠政策，制定了产业科技政策，促进竞争，鼓励R&D投资，加强政府对科技进展的宏观指导与管理，实现技术促进经济增长的目标。同时，联邦政府加强了对技术创新的支持力度，从直接与间接的两种途径支持创新。前者指政府的R&D投资，投资规模明显扩大。1997年政府机构提供了全部R&D支出的30%,承

9、担了基础研究经费的57%。此外，还通过全国科学基金会NSF与其他机构如监管多个联邦大实验室的能源部，在R&D与科学教育方面发挥直接作用。2001年财政年度，NSF的经费增加了一三%,是历年来最大的增幅。所谓间接途径是指政府通过政策要紧是税收政策来扶持鼓励创新，比如到1999年6月截止的研究与实验税收减免法，同意公司的R&D支出免交20%的税。目前该法已延长至2004年，这是这一政策从未有过的最长时间的延展。90年代以来，联邦政府与私营部门达成了实施有利于双方的“合作研究与开发协议（CRADAs）,并建立了联邦研究机构向私营部门的技术转移机制。这一机制收到显著效果。政府也支持私营企业在应用方面的

10、基础研究，与大学机构建立伙伴关系，以分担具有制造广泛利益潜力的长期的R&D投资的风险。此外，公司的技术创新也得到了有效的法律保护。12经济背景1. 2.1经济进展状况进入21世纪以来，全球经济金融的一个显著特征是美国经济与金融在世界经济与金融中的超强作用。美国的经济规模巨大而且增长强劲，因此对全球经济增长起着非常重要的作用。在2002,2003,2004三年里，美国经济占全球经济的比重分别为29.6%,33.8%与34.5%,而且对全球经济的增长的奉献也高达32.3%,30.9%与34.5%。美国金融的国际地位更强。美元在世界货币体系中的地位与美国金融市场在全球金融市场中的地位远远超过美国GD

11、P占全球GDP的比重。2004年底，美国的GDP占全球GDP的比重为34%左右，但美元占全球外汇储备的比重从1997年的56%上升到64%：美元在全球的贸易结算中的货币分布比重从58%上升到66%从全球资本市场结构来看，美国1988年占全球资本市场市值的28乐2004年达到52机遥遥领先于第二位的英国10%与第三位的日本7%的份额，美国的金融实力远远超过它的经济实力。2. 2.2收入情况美国居民的收入由于家庭类型，种族，性别，地区，教育等因素而导致收入差距。基尼系数，泰尔指数，收入不良指数三项反映美国居民收入差距状况。有数据说明近一五年来美国居民个人能之间，收入群体之间（特别是最富裕群体与贫困

12、人口群体）收入差距持续扩大,且近年来呈现加速扩大的态势。美国居民收入的五等，最低，中等偏低，中等，中等偏高，最高。2005年，美国居民人均收入为34471美元，人均可支配收入为304八美元，人均消费支出为29485美元。美国居民收入的稳固，持续，较快增长为扩大消费，实现收入分享，增强居民收入差距的社会承受力奠定了较好的基础。1. 今年来美国居民户均收入增长相对缓慢，其要紧原因是美国居民家庭数量相比居民个人数量增长更快：首先，目前美国居民家庭的统计说明通常意义上的家庭定义相比比较宽泛，按照美国人口调查局的统计定义，美国居民家庭即包含存在婚姻血缘关系的家庭，也包含那些没有血缘关系而只是一起生活的居

13、民；其次，今年来美国居民家庭的结构也不断发生变化，单亲家庭越来越多。2. 就种族因素而言，美国白人（特别是非西班牙裔白人）居民的平均收入要高于黑人，印第安人，西班牙裔美国人。但是，种族因素对收入差距的影响逐步减弱。3. 美国男性，女性全职职工的实际收入差距有所缩小。2005年，女性全职职工的实际收入为男性的80%。4. 美国地区之间居民的实际收入差距也呈现逐步缩小。2005年，居民家庭户均收入中位数最高的东北地区为50882美元，美国南部地区为42一三8美元。美国50个州中2003-2005年居民家庭三年移动平均收入的中位数最高59989美元（新泽西州），最低是西弗吉尼亚州，35234美元。1

14、. 3社会人文背景13.1人口规模分析13.1.1美国人口美国共有常住人口3.044一五亿，人口密度31人/平方公里。美国是一个城市化水平极高的国家，约有81%的人口居住在都市及其郊区中（2005年年中数据），而世界城市化水平仅为49%。美国的人口重心多年来一直向西南部转移，其中加利福尼亚州与得克萨斯州目前为美国人口最多的州。2008年，美国每个妇女平均育有2.1个后代。目前全美国有大约77%的人口居住于城市地区，其中又有半数以上集中于37座要紧的大城市。这些城市也形塑了美国的文化、传统与经济。在2004年全美共有251个超过十万人的都市，与9个超过百万人的大都市，包含了许多重要的全球城市，比

15、如纽约市、洛杉矶与芝加哥。若将市中心外的都会区域也算进去的话，美国有50个超过了百万人的大都会。13.1.2美国的移民美国是全球最大的移民国家，每年均有超过100万人移民美国。根据2000年美国人口普查的数据，目前美国每10个人中就有一个人出生在外国，共有2840万人，占美国人口的11%此外还有1480万人的父母双方出生在外国，1270万人有一方父母是出生在外国，三者加起来共有5600万人具有“外国血统”，占美国总人口的20%,而30年前这个数字是3400万，创了历史最高。由于有着不一致的文化传统与风俗习惯，美国人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化。在美国的移民，既习惯于使用本民族及传统的商品，也对世界上其它民族的商品很有好奇性与新鲜感，因此美国大众消费者对市场上各类商品的接纳性很强，极少排斥。1.3.1.4. 13美国种族图1-2美国种族分布1. 3.2年龄结构0-14岁:20.1%（男性31,257,108;女性29,88