某汽车思域广告策划书.docx

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1、某汽车思域广告策划书本田思域广告策划书策划人：李诗隽 0703080239金融学院投资系2008年6月前 言2第一部分市场分析 3一、市场营销环境分析 3二、企业分析4三、产品自身分析（SWOT分析）5四、竞争对手分析9第二部分市场定位及诉求点13一、消费者共性分析13二、，东风本田”汽车诉求点 13三、市场定位13第三部分品牌推广及广告计划15一、广告目标 15二、广告主题及口号 15三、广告对象及广告地域 15四、广告媒体策略 16五、广告媒体选择 16六、促销活动 172008年的中国汽车市场，在国际金融动荡、油价高企等各类原 因的冲击之下，从大增产到库存，从炎热到严寒的系列变化，这些大

2、 起大落的变化，让众多汽车企业有点无所适从。然而，面对哀鸿遍野 的市场论调，仍然有很多汽车厂家充满期待与信心，准备在2009年 推出新车型，冲击车市，抢占市场份额。第一部分市场分析一、市场营销环境分析（1）营销环境中的宏观因素a.中国在经济危机中表现良好，经济增长采取保八战略，汽车产业进展前景较好。b.国内财政、货币政策倾向拉动内需，鼓励居民投资消费，国 家大力降低有关税费，改革汽车行业管理措施，降低购车成本，为汽 车交易铺平道路，促进09年中国汽车市场开局正增长3%,经济势头 良好。c随着近年来经济的稳固增长，居民可支配收入增加，为汽车 行业的进展提供了有力条件。d.近年来，人民币不断升值，

3、进口汽车售价大幅下降，刺激了 人们的消费欲望。e.随着经济结构的进展变化，人们的消费观念发生变化，买车 逐步成为一种时尚。(2)市场环境中的微观因素a.企业的资源与目标：2009年的销售目标是十八万辆。b.经销商与产品的关系。东风本田采取的是4S店直销的方式。使用直销方式，制造厂家 与消费者的信息沟通对称，降低了中间环节的成本支出，实现了厂商 与顾客的双赢。(3)市场构成的特征：秋冬季节是汽车销售的旺季，被业内人士称之“黄金季节”，相 比较而言，夏季则清淡了许多。二、企业分析东风本田汽车武汉有限公司由东风汽车工业投资有限公司与日本本田技研工业株式会社通过改组改造原武汉万通汽车有限公司，子200

4、3年7月16日组建成立的公司。企业现有亮点：(1)奇迹般的建设速度东风本田用了 6个月的时间完成了 3万 辆产能的建设。(2)绿色工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目标，使用水性涂 料，将有害物质(VOC)降到原先的l10o(3)高效的管理以QCD管理建立起具有国际竞争力的企业为目 标，以优异的质量、最低的成本、最快的速度向用户提供最好的产品。(4) “以人为本”企业文化的实践公司从职工切身利益出发， 根据合资企业特点，大力推动公司各项福利工作，建立起较为完善的 福利体系。(5)优质的产品。本田CRT运动型多功能车、时尚的东风本田 CIVlC深受消费者喜爱。(6)采取4S直销模式，实现厂商与顾客的

5、双赢。(7)服务一条龙，经营理念先进，率先实行“绿色革命”(8)丰田车总体上省油、耐用、发动机技术成熟三、产品自身分析(SWOT分析)(一)优势分析：外观方面，在保持时尚流线造型的同时，全新风格的前脸使外形 更加动感与硬朗。车身颜色在拉力红、塔夫绸白、雪花银基础上新增 水晶紫、钛金银、彩晶黑三种颜色，能满足用户更多个性化的需求。b. CIVIC自上市以来共荣获19项国际大奖；以低能耗、大空间 享誉全球。同时，ClVlC轴距达2700InnI,是同级车型中最大的；又在 中国国家发改委公布的1.8L车型低油耗的对比中名列第一，具备世 界先进水平。2006年，获得美国MOTOR TREND杂志CAR

6、 OF THE YEAR 最佳汽车奖，美国高速公路安全保险协会IIHS最安全小型汽车金奖, 与加拿大汽车记者协会AJAC最佳经济轿车奖，国际口碑良好。c.同时，本田CIVIC将销售目标群对准日益增长的女性消费者, 面对新的商机有预见性与市场先占性。最近的一次调查显示，中国的女性车主已经超过30%,且上升势 头强劲，在有购车打算的女性中，20-30岁的占33.3%,这是一个主 力消费群体，她们思想独立，收入可观，有消费支配权，这个群体以 白领与公务员居多；31-40岁的占24%,这是一个成熟的消费群体， 注重汽车的质量与售后服务，她们大多为企业管理者与经营者；41-50 岁的这个群体也是购车的中

7、坚力量，她们大都在事业与生活上已经形 成一种稳固的状态，购车是由于实际需要或者是享受生活。在女性购车行为中，有相当大的比例是家庭换车，其中涉及到一 个有趣的现象：很多家庭购车特别是二次购车的决定权往往在女性。在美国新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性， 女性影响着80%的家庭购车决策。在欧洲，30%的新车买主为女性， 其中德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场 的 35%o针对大部分女性购车“外形时尚可爱，车身娇小可人”的要求， 本田ClVlC大打“女性车”的时尚牌，外形时尚、亮丽、具有流线， 给人极强的视觉冲击，同时以红、白、蓝为主，并推出紫色系列，色 彩

8、更加绚丽，深受女性车主喜欢。（二）劣势分析：a.本田CIVIC的销售网络还是不健全，没有一个很好的营销网 络。b.车型单一，目前市场是仅有C-RV与CIVlC两款车型，不利于 多元化的进展。c.对往常有的缺陷并没有进行改进。雨刮器设计有缺陷，水刮 不干净；车的胎噪较大，隔音效果不是很好，动力变现通常。d.没有VDC车身动态稳固系统e 1.8升发动机的储备动力有限，使用空调衰减动力的现象难 以克服。f.坐椅舒适度不够，不适于长途驾驶；喇叭不好按.g.无ESP、无倒车雷达让大多数购买者不满。（三）机会分析：a.本田ClVlC是最新的车型，在市场上也是比较受欢迎的。有 自己的目标受众，在市场竞争中占

9、有很有利的地位。b.日系车的性能及价值比非常高，耗油量非常的低，造型也更 年轻化，给人的总体印象比较好。c.小排量车的市场占有率越来越高，本田汽车市场口碑良好，且C-RV的市场前哨战打响了本田的名号，越来越多的人倾向于对本 田汽车的选购。（四）威胁分析：a.本田ClVlC一上市就会面临同款车型的竞争，竞争压力大。b.国产汽车质量、价格逐步更上世界汽车行业进展步伐，越来 越多的国内消费者倾向于国产品牌。c.受经济危机的影响，企业内部周转不足，在一定程度上影响 了其海外战略。四、竞争对手分析本田CIVIC是一款非常时尚的车型，在市场上有很多的竞争者。 其目前在市场上的也面临着许多的竞争对手。目前在

10、市场上的竞争对 手要紧有花冠，福克斯，速腾，马自达3,标志307, 一汽丰田卡罗 拉。同时，新思域也是一款中级整容车，在目前的中国市场，中级车 是各家厂商争夺的主战场，新思域面临众多的对手，像韩系的悦动、 美系的09款福克斯、日系的卡罗拉与带有一点英国血统的自主品牌 荣威550等都是强有力的竞争对手。新思域1. 8L悦动1.8L新福克斯1.8L卡罗拉1. 8L荣威5501. 8DVVT长宽高mm4520/1755/14504542/1775/14904480/1840/15004540/1760/1490 4624/1827/1480轴距mm27002650264026002705变速 器5速

11、手动/5速自动5速手动/4速自动5速手动/4速自动6速手动/4速自动5速手动发动 机1.8L i-VTEC1.8L -DOHCDuratec-HE 1.8LDOHC 1.8L Dual VVT- Kavachi 1.8 CiT最大扭174/4300162/4600161/4000175/4400170/4800NM/rp m最大100/600098/6000功，103/630096/600091/6000KW/rp底盘前麦弗逊式/后前麦弗逊式/后 双横臂独立悬扭力梁式半独架立悬架前麦弗逊式/后双横臂独 立悬架前麦弗逊式/后拖前麦弗逊式/后多连 拽臂式半独立悬架杆式独立悬架要紧配置ABS+EBD

12、.双气 ABS+EBD,双气 囊、前后盘式刹囊、前后盘式刹 车车ABS+EBD.双气囊、前后盘ABS+EBD、双气囊、ABS+EBD.双气囊、式刹车前后盘式刹车前后盘式刹车其中要紧对比一下同为日系车的本田CIVIC与丰田卡罗拉，下列 数据来自车型之间。思域PK卡罗拉思域卡罗拉外观77% ： 23%优雅，动感。美规的 Civic恰如其分地融入 了欧式风格，只是却 更为优雅。低悬式车 窗，类似跑车的车顶 轮廓更具视觉张力， 略低的腰线一路上 挑，静态时也有奔跑 的感受简洁明快，东方审美。 车头风格融入新元 素，纤细大灯、一体 化的中网简洁明快， 中网边框与车头融为 一体，隐约可见凯美 瑞的影子。时

13、尚却只 是分张扬，非常符合 东方人的审美。内饰83. 1% ： 16. 9%精巧，前卫。大胆前卫的内饰是一大亮风格年轻化，工艺提 升。新卡罗拉内饰风点，规划合理整齐的 各类储物格非常便利 且不显零乱，分层式 的液晶显示仪表盘， 做工精良的内饰延承 本田一贯风格。格变化大，桃木被精 巧的银色仿金属装饰 板所替代，符合年轻 人定位。装配工艺有 全面提升，与德系车 相比只是在质感上还 略有欠缺。配置80. 5% ： 19. 5%配置增加，更丰富安 全。新推出的思域五 周年纪念版VTi与 EXi都比之前的车型 增加了很多配置，如 侧安全气囊、倒车雷 达。天窗、定速巡航 与排气管套等。配置丰富，可选车款

14、 多。卡罗拉可选的车 型配置非常之丰富， 竟有13款之多，不仅 有加包围的运动版， 顶配导航版还有天窗 特别版，满足不一致 人群的不一致需要。动力性能81. 6% ： 18.4%动力够用，加速感受 不错。思域的i-VTEC 发动机数值不错但初 段动力表现通常，后 段的激越动力表现却 能给人惊喜。发动机 噪音在IOoo下列感受VVT-I发动机，性能 改善。双VVT-i引擎 是这款车的卖点之 一，性能相比上一代 花冠有了明显的改 善。四速自动变速器 表现依旧让人满意，较明显，但随转速升 高噪音越来越低。尽管没有什么技术亮 点，却与引擎配合非 常默契。养车费用80. 0%20. 0%综合评价78.

15、7% ： 21.3%思域：连续经典，打 造个性。颇有年头的 历史与时尚新鲜的设 计，让CIVIC巩固其 在本田家族的地位。 这款车在受到家庭欢 迎的同时，运动性仍 然是它的一大优点。卡罗拉：品质传承， 大众口味。凭借双 VVT-i发动机技术，凭 借讨巧的外观内饰， 卡罗拉尽管没有激情 澎湃的操控感受，但 与生俱来的轻松与谐 特性，正符合大众审 美。第二部分市场定位及诉求点一、消费者共性分析a.轿车普遍进入普通百姓的家。b价格是消费者关心的热点c.在车型、外观的选择上消费者已经表现出务实态度d.消费者对油耗与服务的要求非常高二、“东风本田”汽车诉求点a.东风本田ClvlC：时尚运动型车b.诉求要点：运动时尚、性能好、价格适中三、市场定位(1)产品定位：本田CIVIC是适合城市中成功的白领青年男女性。(2)消费者定位：本田CIVIC的要紧目标消费