某项目营销推广执行报告.docx

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1、某项目营销推广执行报告（框架）总经理提要：一、竞争分析：1、竞争板块态势图；2、竞争对手态势分析；3、竞争对手媒体推广策略研究。二、目标市场研究：1、目标客群分析；2、目标客户特点研究；3、针对不一致客户媒体通路研究。三、营销目标：四、营销主题；五、营销战略；六、分阶段战役组团；1、蓄水期；2、公开及一次强销；3、二次强销；4、三次强销；5、清盘期。七、营销预算明细表；八、广告表现策略。竞争研究:1、 板块竞争态势图:研究结论：1）余山板块对本项目的影响并不大，由于产品与目标群定位的较大差异，不形成直接竞争；2）泗泾板块由于目前已形成的规模化别墅社区，与成熟个案的品牌积存，加上产品的同质化，会

2、对本板块形成一定是竞争压力；3）沪青平板快作为虹桥别墅板块的有效延伸，正在形成一个大西郊别墅聚集区，而朱家角、赵巷等地将近8000亩的别墅规划用地,则是未来最大的竞争威胁，与本板块互动性最强。2、 竞争个案态势分析:个案名称目前售价销售进度产品研究对本案的关系云顶别墅7000-8500元/M2一期销售90%以上二期产品与一期相似将会在高端客户群的争夺上与本项目形成竞争余山银湖别墅8500-11000TUM2一期销售95%以上二期的产品未公布，但基本上连续一期的风格因产品的定位关系，对本案的影响不大泗泾颐景园7000-8000元/M2一期销售85%以上由于其产品也是小面积、低总价独立别重，总价在

3、300万左右因总价等原因与本项目会产生一定的客户争夺，但其产品力不强，因此影响不大天安别里9000-10000元/M?未开盘美式乡村别墅本身定位高于本案，因此，会对本案的高端客群产生影响。中海别爨7000-8000元/M2规划中容积率0.224，总占地38万M2，总建筑8万M2，共238户，单体建筑面积在300M2左右。因其产品规模、定位与本项目非常相似，而且据内部熟悉，该项目的开盘时间也在2004年3、4月。3、 竞争对手推广媒体策略研究:1）平面媒体投放比例分析：分析结论：A、主流媒体仍然在整个投放中占据绝对优势的比例，特别以新民晚报与解放日报为主，特别是新民晚报尽管效果相对往常有所下降，

4、但凭其极大的发行量达到前期宣传中的人群覆盖作用，两大媒体的费用达到总投放费用的70%以上；B、一些专业性的针对高端客户群的媒体如生活速递、东方航空在整个投放中的比例也在不断提高，该类媒体具有更加针对性，用于锁定目标群。2）要紧竞争别里户外广告分析:个案名称数量规格地点主题云顶别墅24.3X14.6M2嘉松公路、泗陈公路余山银湖别墅24.3X14.6M2虹桥路、沪青平公路沿线泗泾颐景园14.3X14.6M2泗陈公路（沪松公路）园林深处有人家湖畔佳苑14.3X14.6M2沪青平沿线新亚洲别墅A、 研究结论:B、 竞争别墅基本上要紧以楼盘周边的路牌为主，起到引导客户进入小区的作用，余山银湖别墅除外，

5、做在远离基地的高架路边，要紧起到品牌形象宣传的作用；C、 由于路牌的费用比较巨大，竞争别塞最多也只做了2块，由于目前主干道两侧的路牌数量迅速增多，高炮路牌的广告效果正在大打折扣。二、目标市场研究：1、 目标客群分析：江浙一带的投资客户20-30%新上海富裕阶层40-50%港、台、海归客户15-20%A、B、 喜欢独处、但也不愿远离繁华；C、 喜欢与相同阶层的人在一起；D、 有一部以上的私家车，通常喜欢自己开车；E、 喜欢附庸风雅，尽管其中的一部分人属于白手起家的爆发户，但往往喜欢比较有文化氛围的区域；F、 重视子女教育，许多人将子女送到海外读书，或者者到双语学校等贵族学校就读。3、针对不一致客

6、户媒体通路研究。针对上海的老贵阶层、发行量最大，进入上海的投资、创业、工作的新上海人要熟悉上海的第一窗口。新民晚报I解放日报I上海各大党政机关、各大企、事业单位的重要I-主流媒体，是熟悉上海政策导向的窗口。新闻晨报中青年白领人土、工薪阶层电视媒体IA对象比较广泛，高中低都有网络媒体IA其中一些针对性的网站对特定客群有影响生活速递I各高尚住宅、娱乐场所、餐厅、酒店移居上海I港台人士居住区、特别以台商为主东方航空I往来世界各地的高级商务人士、游客、政府官员分析结论：1、根据本项目的客群分布,本项目的推广依托的主流大众媒体应为新民晚报、解放日报，基本上能够达到全市覆盖效果；主流小众媒体为东方航空、移

7、居上海、生活速递；根据预算情况能够适当考虑少量使用网络与电视媒体进行传播补充；2、鉴于本项目的营销预算比较紧张，因此在媒体的运用上更加强调针对性，大众媒体要紧在公开阶段集中使用，其它推广阶段则结合潜销与公关、SP活动进行针对客群进行推广锁定，强化户外拦截与针对性小众媒体的有效攻击，把费用用在刀刃上。三、营销目标：1、 销售目标一一力争开盘8个月去化其中的80%；2、 品牌目标一一通过产品成功上市建立冠华地产在上海的品牌地位。四、营销主题：新城市森林别墅五、营销战略：实景式体验营销;歼灭式组团推广;定点式客群掠夺;三大战略六大战役组团歼灭战1、2、六、分阶段营销推广战役组团:阶段性蓄水期公开期第

8、一强销第二强销第三强销清盘期时间2003/122004/32004/62004/102005/4性2004/22004/52004/92005/32005/6目标蓄水80-100组签约30-35套签约35-35套签约30-35套，实现全销售率达到90-95%案销售85%推广策略板块炒做+体验营销集中引爆+活动推广口碑传播+活动推广品牌联合推广SP针对性推广传播主题感受新城市体验大森林酒神之夜、岛上时光1、 蓄水期：时间：2003/122004/2营销目标：实现意向客户蓄水80-100组;营销主题：森林城市体验梦想战役组团：之一、未来梦想松江新城展示活动达成方式：新城规划展示，假如可能的话，能够

9、与松江区政府联合，进行松江新城未来展之二、森林本色“体验自然”青青旅游世界休闲主题活动达成方式：周末组织意向客户游览青青旅游世界，让每一位来宾充分感受亲近自然，体验森林的清新感受。之三、假日情怀“体验别墅”实景现场体验式销售达成方式：通过外部自然景观一一现场实景水景生活一一庭院邻里温馨一一样板房新新别墅居家新感受之四、森林企业家年会冠华菁英会成立炒做达成方式：“工业园区跨国企业年会”结合“冠华菁英会成立暨创始会员招募”平面媒体组合：新民晚报、解放日报为主，上海楼市、生活速递、移居上海等专业性小众媒体作为配合。户外拦截：1）路牌：时间：2003/12-2005/6路段：嘉松公路A9收费口；嘉松公

10、路、花辰公路路口；沈砖公路费用：约30万2）引导旗；时间：2004/2-2004/6路段：嘉松公路沿线；花辰公路两侧；沈砖公路两侧数量：200对规格：0.9X1.2M?费用：约25万3）指示牌；时间：2003/12-2005/6路段：嘉松公路；沪松公路；沈砖公路数量：3块费用：约3万4）横幅时间：开盘阶段、强销阶段（根据竞争动态机动使用）路段：竞争别墅周边费用：约5万销售现场包装、销售道具项目名称规格数量单价费用小计（万元）电子楼书（包含三维、销售管理软件）20万销售折页500021房型图册500021会刊10,00055楼书5001005销售现场包装10房展会12公关、SP活动礼品5不可预见

11、费用5费用合计64万元营销费用预算：180万元2、 公开期：时间：2004/32004/5营销目标：实现一期集中签约30-35组，同时启动二期预约蓄水；营销主题：酒神之夜岛上时光战役组团：之一、“怡林之春”森林音乐会达成方式：组织一次大型的森林音乐会，邀请上海交响乐团在青青旅游世界举办大型露天音乐会，邀请意向客户及社会名流作为嘉宾参加作为预公开的一次意向客户再确认，集中去化之二、“冠华酒神之夜”开盘狂欢活动达成方式：通过同张裕集团或者其他著名品牌酒厂进行合作，进行联合推广,举办极富特色与提升档次的开盘活动；之三、“生活在别墅”系列讲座达成方式：“生活在别墅”为主题举办系列的讲座活动，“别墅与风

12、水”、“别墅庭院设计”、“别墅空间观”、“别墅生活谈”等,以冠华菁英会牵头以比较灵活的方式组织以上活动，通过提供新服务、鼓励客户介绍，进一步进行口碑宣传效应，追求二次传播最大化；之四、“修闲别嬖沙龙”系列活动达成方式：利用五一黄金周，在冠华现场举办主题活动，通过组织钓鱼比赛、植树命名活动、社区V1系统民主评选活动，使五月份的购房热潮持续上涨。媒体组合：新民晚报、解放日报在开盘前引爆为主，随后以生活速递、移居上海、东方航空等专业性小众媒体进行定向客户群锁定户外拦截：引导旗、横幅营销费用预算：120万元3、 第一强销期：时间：2004/62004/9营销目标：实现签约30-35组（在二期满足有关预

13、售条件下），同时启动三期预约蓄水；营销主题：别皇人生恬淡格调战役组团：之一燃情仲夏夜时间：2004/6一期客户交房联欢晚会“冠华俱乐部”成立酒会之二谁是最靓丽的女人时间：2004/7移居上海“太太俱乐部”系列活动达成方式：邀请一期业主的太太，每人可带2位女嘉宾，参加由冠华地产主办、移居上海与某著名品牌化妆品厂商举办的“健康护肤讲座”、“面部保鲜”、“SPA”、“美指美甲”、等系列活动，活动结束后，每位来宾获取印有冠华1OGo的精美手袋与全套高级护肤品，同时赠送冠华俱乐部金卡一张，能够享受青青旅游世界度假折扣与购买冠华别墅的折扣。之三、高尔夫休闲生活色彩时间：2004/8与生活速递合作举办“冠华杯高尔夫业余比赛”达成方式：通过举办高尔夫业余邀请赛，获奖选手将赢取冠华二期优先认购卡（第一名的卡内含有98折购房优惠），凡参加选手都可获得精美礼品一份。之四冠华水岸新生活时间：2004/8或者9冠华二期现房开盘销售达成方式：第一步、先对持卡客户进行销售，时间为一周第二步、针对剩余房源进行推广配合活动：别墅试住活动达成方式：只要交付5万元定金，就能够在样板