汽车车箱各区域市场分析及营销策略调研.docx

《汽车车箱各区域市场分析及营销策略调研.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车车箱各区域市场分析及营销策略调研.docx（30页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、汽车车箱各区域市场分析及营销策略调研第一节汽车车箱产品营销分析一、产品策略产品是整个营销的基础，也是消费者在消费过程中对品 牌最直接的感受。既然品牌定位于高端市场，那其产品应该: 品质卓越、产品设计领引潮流、个性独特。(1)产品的包装产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在 考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质、高品位的 内涵来。(2)产品线策略可以根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计 不同的系列的产品。产品的个性化、差别化和系列化，是引 导顾客，取得竞争优势的重要手段。第一类，形象产品：占位通过形象产品树立品牌的高端产品形象。通过推广形象 产品来带动品牌整个产品线的销售

2、。第二类，利润产品：占利第三类，销量产品：占量第四类，促销产品：阻击竞争对手的防御性产品。(3)产品的名称尽管汽车车箱的购买形态偏重于理性，但高档汽车车箱 的使用情景却是极感性的。所以必需为产品命并使其名称符 合领引潮流、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的 国际化品牌内涵。二、价格策略(1)价格定位：高(2)定价策略针对形象产品和利润产品采用快速撇脂法(所谓“撇脂 定价法”(market-Skimming pricing)又称高价法，即将 产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利 润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产

3、品进入弹 性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、 需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测 定的产品等，可以采用撇脂定价策略。）策略定价，针对销 量产品和促销产品采用竞争对手定价法策略定价。（3）价格体系制定全国统一区域总经销价、分销价、终端零售价、首 次工程报价和实际工程报价，每一个级别都有价差，在实际 操作过程中应严格执行“价差体系”。（4）年终根据区域经销商完成任务情况及销售额大小 予以适当的返利。三、渠道策略渠道设计原则：渠道尽量扁平化，并采用一级销售渠道 （既一个销售中间机构）方式，即：公司一一经销商一一用 户。在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的

4、销售 网络。(1)渠道模式以经济较发达和发达的直辖市、省会城市及富裕的地级 城市为一区域单位，以区域独家总经销制(代理制)的模式 建设销售渠道。(2)渠道形式和体系a、在当地主流高档的市场、商城以品牌专卖店或店中 店的进入终端零售市场。b、与当地有实力的公司、研究院合作，打入市场。第一，可以利用品牌专卖店树立品牌形象，开发、带动 和服务区域市场第二，可以充分利用和整合总经销的资源， 以达到强强联合的目的第三，将总经销作为企业持久发展的 战略伙伴，与经销商形成息息相关的利益共同体，而品牌企 业则可以专注于品牌的管理经营。(3)区域总经销商(或代理商)的选择根据品牌企业的企业理念、品牌定位和形象，

5、我们可以在经销商选择上优先考虑各区域经销（代理）高档汽车车箱 经销商、代理商，争取同他们合作。四、推广策略从汽车车箱的消费特征分析我们知道，汽车车箱的消费 过程也符合“老同学法则 ：1）必须在消费者脑中建立一 个印迹2）持续的沟通（以不同形式保持联系与了解）3）终 端致胜（终于见面）。价位越高，了解就越仔细，越深入。 进口洋品牌汽车车箱虽然以三高形式（高价位、高品位、高 品质）登陆国内市场，但有些品牌还不被国内消费者所熟悉, 品牌形象弱。所以必须通过一系列的强势推广提高品牌知名 度，并塑造高品位、尊贵的高档品牌，如通过大众化营销传 播提高品牌的知名度及大众消费者形成对品牌的“觊觎 度”和“追逐

6、度”，通过小众化营销传播与目标消费群体作 深层次的沟通，通过精细化营销实现终端的“临门一脚”及 品牌的美誉度，并且整个传播过程贯穿整合营销传播理念。（1）、广告a、电视广告比如全年独家赞助CCtV 交换空间栏目。b、户外广告在有销售终端的高档市场设立大型户外广告，在交通要 道设置大型户外广告。c、平面广告汽车车箱设计杂志、时尚电子产品杂志平面广告。报纸类除非大型推广或促销活动，原则上不投放。d、网络广告在主流的门户网站、专业网战投放广告，比如：汽车车 箱专业性网站。e、印刷品广告。制作精美的产品手册送给经销商、设计公司等。精美的 产品画册，在售点是促成购买的一种重要媒介，画册的编排、 印刷质量

7、、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。3参加一些高层次的大型电子产品展览会。(2)、公共关系a、举办或赞助一些高层次的汽车车箱设计大赛、设计 师沙龙活动。b、策划举办或赞助一些有针对性的高品位公关活动。c、策划并定期、持续在当地主流的报纸、网络媒体上 投放新闻稿。d、接受媒体的采访等。(3)人员推广主要通过销售业务员把产品推荐给经销商、汽车车箱设 计师，通过终端营业员推荐给业主。(4)促销除新产品上市和清理滞销产品库存外，原则上不进行价 格促销活动，主要以品牌促销为主。(5)店面展示。消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将 现场展示的形象设计的温磬而又极富感染力，通过视觉的重

8、复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。同时 通过产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满 足大多数消费者的心理要求。五、信息策略1、建立营销信息系统(1)销售业务员每两个星期以书面的形式上报一次有 经销商签字认可的该经销商a品牌各型号产品库存数量表及 详细的产品流向表上报公司相关部门，每月中旬上报下一个 月的要货计划表。(2)经销商和销售业务员每两个星期各自以书面形式 上报该区域竞争品牌的产品、广告、价格、促销等策略以及 本品牌产品在市场上的表现。(3)建立公司与经销商的沟通渠道，设计经销商意 见反馈表，对经销商的意见快速反馈。(4)建立市场定期巡视制度。巡视职能部门：设立相

9、应的部门。巡视内容：终端检查、售点状态了解，业务员终端考核。六、服务策略建立良好的售前、售中、售后服务系统及理念，使国际 化产品的中国式服务深入人心。设立800电话售前咨询指导服务。主动向消费者传达品 牌信息，增强与顾客的交流、互动，使顾客获得信息更加方 便与快捷。在终端用电脑现场演示效果，指导消费者选型。建立客户档案，主动的进行装修铺贴现场指导，及时解 决铺贴过程中出现的各种问题。定期或不定期的用电话、传 真、信件或上门指导客户维护和保养，并传递品牌信息。第二节销售组织及结构调查分析一、主要销售组织架构分析销售组织结构的选择受到企业人力资源状况、财务状 况、产品特性、消费者及竞争对手等因素的

10、影响。企业应根 据自身的实力及发展战略，选择适合自己的销售组织形式， 用最少的管理成本获得最大的运营效益。1 .区域型销售组织区域型组织是指在企业的销售组织中，各个销售人员被 分派到不同地区，在该地区全权代表企业开展销售业务。在该组织模式中，区域主管权力相对集中，决策速度快; 地域集中，相对费用低；人员集中，易于管理。区域负责制 提高了销售人员的积极性，激励他们去开发当地业务和培养 人际关系。但销售人员要从事所有的销售活动，技术上可能 不够专业，不适应种类多、技术含量高的产品。销售区域可以按销售潜力相等或工作负荷相等的原则 加以划定，但每种划分都会遇到利益和代价的两难处境。具 有相等销售潜力的

11、地区给每个销售人员提供了获得相同收 入的机会，同时也给企业提供了一个衡量工作绩效的标准。 如果各区销售额长期不同，则可判定为各销售人员能力或努 力程度的不同所致。2 .产品型销售组织企业按产品分配销售人员，每个销售人员专门负责特定 产品或产品线的销售业务。销售人员对产品的理解非常重要，随着产品管理的发 展，许多企业根据产品或产品线来建立销售组织。特别是当 产品技术复杂，产品之间联系少或数量众多时，按产品专门 化构建销售组织比较合适。例如，乐凯公司就为它的普通胶 卷产品和工业用胶卷及医用胶卷配备了不同的销售队伍，普 通胶卷销售队伍负责密集分销的简单产品，工业用和医用胶 卷销售队伍则负责那些需了解

12、一定技术的产业用品。当企业的产品种类繁多时，不同的销售人员会面对同一 顾客群。这样不仅使销售成本提高，而且也会引起顾客的反 感，产品型组织显示出极大的不足。例如，庄臣公司设有几 个产品分部，每个分部都有自己的销售队伍。很可能，在同 一天，几个庄臣公司的销售人员到同一家医院去推销。如果 只派一个销售人员到该医院推销公司所有的产品，可以省下 许多费用。3 .顾客型销售组织企业也可以按市场或顾客类型来组建自己的销售队伍。例如一家计算机厂商，可以把它的客户按其所处的行业（金 融、电信等）来加以划分。近年来，按市场来划分建立销售组织的企业逐渐增多， 而产品专业化组织在某些行业已经减少了。这种趋势还在蔓

13、延，因为市场专业化与顾客导向理念一致，都强调了营销观 念，按市场划分销售组织著名的公司有施乐、IBM、NCR、 惠普、通用食品和通用电气公司等。按市场组织销售队伍最明显的优点是每个销售人员都 能了解到消费者的特定需要。有时还能降低销售人员费用， 更能减少渠道摩擦，为新产品开发提供思路。但当主要顾客 减少时，这种组织类型会给企业造成一定的威胁。4 .复合型销售组织前面几种销售组织建设的基础都是假设企业只按照一 种基础划分销售组织，如按区域或产品或顾客。事实上，许 多企业使用的是这几种结构的组合。例如，可以按产品和区 域划分组织，也可以按顾客和区域来划分，还可以按产品和 顾客来划分。如果企业在一个

14、广阔的地域范围内向各种类型的消费 者销售种类繁多的产品时，通常将以上几种结构方式混合使 用。销售人员可以按区域一产品、产品一顾客、区域一顾客 等方法加以组织，一个销售人员可能同时对一个或多个产品 线经理和部门经理负责。正如我们所看到的那样，销售组织专业划分的趋势仍在 继续，销售组织划分的基础区域、产品或顾客或者其组合 会因企业而异。5 .大客户销售组织企业的大部分销售额来自少数的大客户。这些交易量大 的客户对企业显然非常重要，企业在设计销售组织时必须予 以特别关注。大客户组织指以客户的规模和复杂性为划分依 据的市场专业化销售组织，企业设专门的机构和人员来负责 大客户的销售业务。对大客户的销售业

15、务管理，企业通常实行销售人员负责 制。建立一支独立的大客户销售队伍，由专门的销售人员专 门负责对大客户的销售和服务，给大客户提供一些特殊的关 照。每位大客户销售人员通常负责一个或多个大客户，并且 负责协调企业与大客户的关系。6 .团队销售组织未来销售发展的趋势是由个人销售发展为团队销售，企 业团队销售组织的设计与建立成为必然。团队销售组织的设 计应富于弹性，因企业性质的不同而不同，因销售性质的不 同而不同，但基本上都是由销售人员和有关职能人员组成。销售团队近来发展的趋势，是吸收来自客户公司的代 表。通用电气公司为了更好地为重要客户服务，成立了跨职 能和跨公司的大型销售团队。针对南加州爱迪生公司从通用 公司购买蒸汽涡轮发电机项目，通用公司专门成立了 140人 的跨公司团队以减少停工期。这个团队包括60名来自通用 的员工，其他成员则来自爱迪生公司。BaXter公司更为超前, 它们甚至与客户共同协商设立组织目标，并分享与之有关的 成本和盈余。一个企业在选择采用团队销售组织时，必须考虑很多的 因素，诸如确定团队的规模和职能，以及团队整体和个人的 报酬机制问题。这些决策在很大程度上取决于团队的战略目标。如果团队的主要任务是提供大量的售后服务，通常在团 队中要包括支持人员，因为支持人员能更好地理解售后服务 的需要，促进销售的完成。另外，随着销售团队规模的增长, 个人有减少努力的