招商策划-03家居建材专业市场—项目定位与招商运营建议专篇201 精品.ppt

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1、1一、项目定位说明-03 二、项目招商策略-08三、项目招商运营实施方案-13四、项目客户定位分析-23五、项目营销策略-39目 录CONTENTS3项目定位说明项目可行性研究/项目定位说明4项目定位说明/发展趋势 未来的大型综合批发市场发展趋势，必将是批发市场相应外迁至城市中心商业圈以外的新型商品批发市场，而且并非政府行为所能解决的，必需依靠市场经济自身发展规律的经济杠杆进行调整和解决。 未来的大型综合批发市场整体布局，必将做到相对集中和有机分散相结合的区域性批发市场，并且与城市居民生活密切相关，以“批发零售结合、服务功能齐全、基础设施完善、管理水平先进、分布适当均衡”的综合批发市场取而代之

2、。随着农村人口城市化的进程，随着一级城市的日益饱和，必将向二级城市进行拓展。 未来的大型综合批发市场发展方向，必将通过商业街带和综合批发市场的建设和有机结合，综合批发市场“强调聚集效益、增强辐射功能”。 国内发展趋势 随着赣东硕丰家居建材购物中心顺利招商、如期开业和正常经营，必将对同类批发市场、性质一致、区位相近、规模较小、在同一地段或相近区域的零散市场、门市门店，进行多形式的市场整合。依托本省、市、地区的资源优势，依托建设“合理、风格特色、区域特点、区域优势的专业家居市场”参与区域竞争，增强城市竞争活力、促进城市经济发展和推动城市进步。 应符合“大商贸、大市场、大流通”的现代商业和信息社会的

3、技术发展特征；通过政府的有力支持，加速市场规模化、中高化发展，提升市场功能，注重品牌效应，加强规范管理，必将改变传统批发市场的面貌。 应符合批发市场与物流配送相融合的发展方向；过第三方物流来保证货物交易流转。 应符合市场广泛应用电子信息技术的新潮流；运用电子信息技术，改变市场交易环境，提高市场管理水平，促使批发市场走信息化的发展道路。 项目发展趋势5项目定位说明/经营定位 1 、现有市场的调研分析：目前的建材、家具、家居等市场，市场分布不集中、经营方式不合理、商品结构无关联、单一商品无规模。不便于厂商或经销商的经营管理，不便于消费者的集中购物，不利市场吸引同一目标消费群体，不利于市场的长期稳固

4、发展。 2 、竞争对手的分析：目前抚州市建材、家具、家居市场单一商品比较突出，均未形成家居商品的整体性和规模化，而我们将在此方面显示出独特、领先的综合优势。 3 、城市的发展角度来分析：多家具建材、家居用品、五金工具、灯具厨具、日用百货等市场，大多分布在市老城区的主要街路、繁华地区。随着城市的建设、发展的步伐加快，市区现有各类批发市场、大型家具、建材市场的弊端会逐步显现，从城市交通、环境环保、城市形象等方面分析，严重地影响城市的建设和发展伴随着城市的建设和发展，现有的一些传统市场将会受到城市用地、交通整治、市容市貌、环境保护等因素制约；将被设施完善、环境优越、管理先进、商品齐全、服务优良、位置

5、合理的新型市场取而代之；我们市场的建立和定位正是迎合了这一市场发展趋势和填补了市场空白。 4、结合自身加以分析：A.位于新城区三条主要干道上，周边3公里范围内有高速路出入口和火车站等铺垫，交通优势无可比拟；B.背靠总部经济园区和新行政中心，位于新老城区交界处，具有独有的区位优势；C.是总部经济园区的门户，也是城市发展新时期的一张地标性名片，有先天的政策照顾；D.周边新老楼盘林立，预计建成后人气和市场条件充裕，有足够的家居建材市场储备；E.项目在规划上的特点及要求，使自身具有先天领袖地位。 经营定位依据6项目定位说明/市场定位原则 赣东硕丰家居建材购物中心：基本定位原则应是“新场替代旧市、整合分

6、散市场、提高市场档次、提升服务质量、市场功能完善、市场经营有序、优质环保商品、商品中高档次、低平商品价格、方便一站购齐、增大物流聚散，增强辐射功能”。 作为房地产业的下链经营业态，要从消费者购房之后、装修、搬家开始，满足这类消费群体所需的建材、家具、家电、家居等耐用品的购买需求，形成真正的“家居商品一站购齐”的独特市场风格。从而达到家居商品更齐全、消费群体更集中、顾客购物更便利、达到为顾客“省时、省力、省心、省钱”的目的，从而更有效地吸引购卖家具、家居商品的目标消费群体，在竞争之中寻差异、在差异之中突特点，以丰富和优质的整体家居商品，来满足和美化百姓的居家生活。明确以“整体家居、美化居家”为经

7、营理念，在吉林地区创造有独特风格的家居商品市场。在“以区域分隔、商品组合的市场基本布局，以零售为主、批发为辅的租赁经营业态”，逐步发展成为以“集约性、连锁型、专业化、规范化”的特大型家居建材商品交易市场。商场基本定位原则 赣东硕丰家居建材购物中心：确定以突出“家居商品一站购齐”为特点的商品定位。主要经营商品是以“家具商品、陶瓷卫浴、地板门业、家用电器、厨柜厨具、床上用品、家居饰品、灯具饰品、五金工具、电工电料、油漆涂料、太阳能具、散热器具”为主；辅与特色餐饮、影院娱乐等商业功能 。确定以“精品+拓变”为设计主题进行空间布局。商场定位(建议)抚州家居建材购物广场第一品牌项目定位说明项目定位说明/

8、 /形象定位形象定位 抚州家居品牌旗舰硕丰家居建材购物广场8项目招商运营方案项目可行性研究/项目招商运营方案 赣东硕丰家居建材购物中心项目实施方案，主要由招商方式、招商要点、项目基本概况、项目招商说明、招商工作策略、招商工作步骤、组织机构职能、运营管理模式、市场运营方案等九个部分组成。9项目招商运营方案/招商方式 提出采取“只租不售、长期发展”为主的招商基本方式，辅与其他方式进行多元招商；区别于目前一些商家单纯的“售后返租”的招商方式。招商目的是本着“诚信为本、依法经营”的原则，是实现市场能够统一管理、规范经营、长久生存、长期发展“的目标保障。以组团摊位和主力门店为基本租赁方式，不仅为统一招商

9、、统一运营奠定基础，同时也为市场的长期发展和整体运作避免后患(可用纯租金,保底+流水倒扣,流水倒扣等方法）。其优势如下： 招商方式“只租不售” 介绍 1.只租不售，先进的招商模式：发达国家绝大多数成功的商业地产企业，都以持有型运营模式操作商业地产项目，以“长线投资、长期经营、长期收益”为指导思想，将商业做大做强，也使企业自身不断成长。 2.只租不售，长期的运营模式：商业地产是高风险、高回报的产业，对投资和运营企业的资金实力和管理能力要求非常严格。一旦商业地产项目建设及商业经营过程中遇到了风险，必须要求运营商迅速行动，只有只租不售才能化解风险，使商业能够稳定和持续发展 。 3.只租不售，保障商业

10、整体性：只有商铺只租不售，才能使哈达家居购物中心这样的大型商业真正发挥规模优势，整合市场资源，以整体性赢得市场地位。对于市场化经营商铺，产权和管理权集中且统一，才能进行有效的“市场化经营、商场化管理”，为各商家搭建一个稳定、公平、发展的经营平台，创造良好的经营环境、共同为终端消费者服务，使项目先进的理念和模式得以有效运作，实现商业的整体经营利益。 4.只租不售，保障商业稳定性：商业经营必然会遇到各种风险，商户可能趋利避害，暂时撤出经营，这时，就需要商场通过降低租金、加大宣传、促销等多种形式使商业迅速复苏。而只租不售的商铺，产权集中并以长期持有型为运营模式，运营商才有能力利用各种杠杆进行调控，避

11、免商业的凋零。大型商业体如果缺少了长期的市场培育和资金扶植，即使有短暂的火爆，也会因为一次小小的风险而惨淡经营且无法逆转。而只租不售的商铺，却能够使商业稳定经营、充分化解市场风险。 5.只租不售，保障商业发展性：运营商持有型运作模式，必然为商业的持续发展早做打算。只有入驻的商家有钱可赚、做大做强，才能保障投资商自身的利益。商家和投资商的利益紧密相关，将使商场能够充分发挥为商家和消费者服务的核心功能。例如，前期以适当的租金吸引客户进驻，以双赢的思想努力推动商场的发展，为长期发展而加大宣传和便捷服务等等。在只租不售的招商模式下，商家和投资商赚钱的方式是一致的，这种一荣俱荣的关系能充分保障商业的持续

12、发展。 6.只租不售，保障商家低风险：只租不售的商铺核心优势之一就是不转嫁风险，只租不售的商铺将各分散商家的经营风险全部集结起来，而不会任意引入第三方或众多小投资者进入，分散产权，扰乱正常的统一经营。只租不售的商铺全部采用租赁的形式招商，商家只需要租赁经营，而其他包括物流、对外宣传、商业、商务配套和服务全部由运营商经营，商家真正的小投入、大产出，投资最小、经营风险降至最低。 7.只租不售，保障消费者利益：只租不售的商铺，加大了运营商的管理权限，使之更有能力进行商场化管理，定期末位淘汰品牌信誉度较差和产品质量不过关的商家，进新的品牌经营者，并通过实在在的促销让利宣传，为百姓带来专业化购物中心真正

13、贴心和满意的服务。 10项目招商运营方案/招商要点 参考类似项目招商经验和做法，结合自身的特殊情况量身定做，确定各招商要点。招商要点 1.开业时间确定：确定项目的开业时间，是关系招商工作的开展，关系招商工作的流程，明确开业倒计时时间，便于工作步骤的排序，便于人员招聘的安排，便于广告宣传的统筹。从行业特殊性方面考虑，一般的商品销售旺盛时间在每年5、6月份，9、10月份和元旦春节前，开业时间确定在这几个时间段上比较有利。 2.招商开盘时间：招商开盘时间就是正式开始招商时间，将所有租金、政策向外正式公开时间。从行业角度来讲，正式招商时间到正式开业时间约在半年时间比较合适，过长或过短时间都不合适。招商

14、时间太长容易使招商人员拖的没士气，也容易使商户拖的没信心。时间过短工作做不实、做不细，影响整体开业效果和后期运营。 3.招商租金标准：在市场培育初期，要充分考虑竞争对手的存在，在制定招商政策、租金标准、优惠政策之时，要做到出其不意、出奇制胜、不鸣则已、一鸣惊人、抢占市场先机，占据市场主动。结合了解到的现有中东招商租金情况，考虑到市场开业以后经济收益，考虑商户对市场的认识过程，对市场信心培养过程，同时考虑到招商工作的实际难度，在招商制定租金方案时，着重考虑第一年的租金和政策要具有对商户的吸引力和对市场的震撼力，同时也对竞争对手的压迫力和制胜力；要能适时针对市场上情况和竞争对手情况做出快速反应。

15、比如，项目初期制定租金为一般商户(除对外临街门店4550元外)租金为2030元平方米(使用面积)月。统一免租期六个月，计算结果，租金为1015元平方米(使用面积)月。对租用面积300600平方米以上、国家或省级以上品牌影响力强，适当考虑延长免租期12个月，或租金享受8.59折优惠。 11项目招商运营方案/招商要点 参考类似项目招商经验和做法，结合自身的特殊情况量身定做，确定各招商要点。招商要点4.租赁相关费用： (1)定金收取定金收取标准：按照与商户签定客户承租意向书所明确的相应租赁面积应缴纳的一个月租金标准收取，并在签定客户承租意向书同时一次性缴纳定金。定金又定义为履约保证金。定金在与商户签

16、定正式商铺租赁合同时，自动转为保证金。保证金的作用不仅限于对商铺租赁合同的履约，同时也对产品质量和服务质量起到监督和保证作用。 (2)租金收缴租金按季度收取，合同签订一年(大户可考虑两年)。商户入场装修前，根据所租实际面积，按照所对应的收费标准缴纳租赁费用。 (3)优惠政策正式开业起，一次性统一免租期六个月。 首期一次性交纳半年租金，或荣获国家级以产品品牌认证及产品质量认证，或租赁面积达600M2以上，只要具备其中一条的，一次性享受8.5折租金优惠。荣获省级以产品品牌认证及产品质量认证，或租赁面积达300M2以上，只要具备其中一条的，一次性享受9折租金优惠。对在当地处在各商品类别排行前位，且能起行业龙头带动作用的大商户，一次性享受免租期八个月的优惠政策。 (4)相关费用所收租金包含：市场物业管理费、公用照明费、电梯费、排风费、采暖费等。除共用部分外，商户另外所用水、电、通讯等需求，所发生相关费用，须另外按商户实际使用情况，按相关部门统一标准收费。 (5)租赁优惠政策此方面须与当地政府及相关部门进行沟通和协商，加大力度。争取政府和相关部门的理解和支持，对前期招商和日后运营有着十分重要的意