户外网络营销策略分析.docx

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1、衣沙当浣CHANGSHAUNIVERSITY本科生毕业论文长沙三人行户外运动有限公司网论文题目：络营销策略分析系部：工商管理专业：市场营销学生姓名：肖文武班级：二学号2009093206指导教师姓名：邢增东职称讲师兰玲职称讲师长沙学院教务处二O一年二月制（20三届）本科生毕业论文长沙三人行户外运动有限公司网络营销策略分析系部：工商管理专业：市场营销学生姓名：肖文武班级：二学号2009093206指导教师姓名：邢增东职称讲师兰玲职称讲师最终评定成绩20年月户外运动自20世纪80年代初从欧美传入我国,近年来已经在我国部分发达地区和大中城市的青年群体中蓬勃展开。随着生活水平的提高，健康意识的不断增强

2、，人们对户外运动的需求将不断地提高。我国户外产业虽然起步晚，但发展迅速。在以户外俱乐部为主体的户外营销模式中，白领以上的高薪阶级是主要的客户群体，却忽略了大学生户外运动市场的重要性。本人作为长沙三人行户外的创始人之一，一直致力于公司的网络营销建设，公司以为大学生户外运动服务为宗旨,立志打造“大学生户外运动专家”，因此本文从大学生户外运动市场出发来研究三人行户外的网络营销策略。本文首先概述了我国户外运动市场的发展现状,然后概括分析长沙户外运动的发展，接下来通过对长沙三人行户外网络营销策略的研究，分析其存在的问题，指出其面临的挑战，进而提出改进的方法及促进其后期网络营销策略优化的方案。关键词：长沙

3、三人行户外，大学生市场，网络营销策略ABSTRACTOutdoorsportseightiesintoChinafromEuropeandtheUnitedStatessincetheear1ynineteen,inrecentyears,ithasbeenboominginourpartofthedeve1opedregionsandbigcityyouthpopu1ation.Withtheimprovementof1ivingstandards,hea1thawareness,peop1esdemandforoutdoorsportswi11continuetoimprove.Outdo

4、orindustryinourcountrystarts1ate,butdeve1opsfast.Intheoutdoormarketingmodetooutdoorc1ubasthemainbody,white-co11arandhigh-payingc1assisthemaincustomergroups,neg1ectstheimportanceofCo11egeoutdoorsportsmarket.AsoneofthefoundersofChangshaSanrenxingoutdoorsports,committedtothenetworkmarketingcompany,Comp

5、anyservicefortheoutdoorsportsfofco11egestudents11,determinedtobui1daCo11egeoutdoorsportsexperts,Thispaperout1inesthedeve1opmentstatusofChina,soutdoorsportsmarket,andthenana1yzesChangshaoutdoorsports,deve1opment,thenthroughstudythenetworkmarketingstrategyofChangshasanrenxingoutdoorsports,ana1ysisofth

6、eexistingprob1ems,pointoutthecha11enges,andthenputforwardtheimprovedmethodandpromotethemarketingstrategyoptimizationscheme.Keywords:Changshasanrenxingoutdoorsports9co11egeoutdoormarketsnetworkmarketingstrategy摘要1-ABSTRACTI绪论O（一）选题的背景及意义O（二）国内研究现状错误!未定义书签。（三）研究的主要内容1（四）研究思路及方法1-我国及长沙户外运动的起源和发展2（一）户外运

7、动的含义2（二）我国户外运动的起源与发展2（）长沙户外运动的发展4二长沙三人行户外的发展现状及市场分析错误!未定义书签。（一）长沙三人行户外的发展现状6（二）长沙三人行户外的市场定位6（三）大学生户外运动市场的特点错误!未定义书签。（四）长沙三人行户外的市场细分10三长沙三人行户外的网络营销策略分析12（一）长沙三人行户外的网络营销策略121借助QQ好友的“传染性”宣传122“一对一”的微信营销错误!未定义书签。3立体化的微博营销错误!未定义书签。4参与式的个性化服务策略145增加网站访问的搜索引擎优化策略错误!未定义书签。（二）长沙三人行户外现有网络营销策略存在的问题151宣传范围局限在社交

8、网内错误!未定义书签。2营销工具趋同、营销受众重复153信息更新频率低，缺乏连续性154缺乏整体的配合165忽略了对户外运动安全的宣传166网络营销模式单一16四长沙三人行户外网络营销策略的改进错误!未定义书签。（一）利用网站平台拓宽宣传范围错误!未定义书签。（二）丰富网络营销工具181搜索引擎竞价排名推广182利用经桥、58等网站平台进行推广18（三）定期定量的数据更新19（四）各种营销方式相互配合19（五）加强对户外运动安全的宣传19（六）开发多种营销模式201基于用户许可的顾客关系E-mai1营销错误!未定义书签。2以论坛和QQ群为平台的会员制营销203在淘宝上建立电子商务平台20结论2

9、1附录122附录229参考文献30致谢错误!未定义书签。（-）选题的背景及意义随着我国国民生活水平的提高和户外运动在我国的推广，户外运动已经被越来越多的人接受和认可，成了很多人日常休闲生活的主要方式。通过调查表明，户外运动参与群体年龄主要分布在20-35岁，文化水平普遍很高（本科以上学历为主），多为技术人员、管理人员和公务人员等中产阶层职业群体，收入水平较高。目前，我国户外运动尚处于起步阶段，各项管理和运作都缺乏经验和策略。尤其在大学生户外运动市场的开发上，没有专门针对大学生的户外运动公司。因此，本人从大学户外运动市场出发，研究三人行户外的网络营销策略，通过分析其存在的问题提出方案促进其后期网

10、络营销策略的改进，对公司的发展来说是很具有现实意义的。（二）国内研究现状此前，也有不少对于户外运动公司与俱乐部营销策略分析的文献。例如，郁宇的徐州火凤凰户外俱乐部做整合营销设计方案、岳亮的S经营战略研究一户外行业中的竞合关系、湫瑜的上海市户外运动俱乐部发展现状及对策研究等等。郁宇认为火凤凰的目标市场应做以下重新定位：以中高端客户需求为主，低端客户为辅，同时兼顾大学生年和老年人市场。稳定中高端市场、加强中高端市场消费者的忠诚度，同时进一步开发大学生市场和老年人市场，在普通消费者中扩大企业的宣传，在徐州市户外行业中继续保持领先。通过广告与媒体整合、事件与体验营销、建立公众关系及营销环境，促进销售。

11、岳亮把Simhiker.Com的目标市场定义为一八岁至32岁、学历大专以上、喜爱户外运动的未婚成年人士。在这一市场中，按所提供的产品与服务不同，又可分为三个细分市场：A.户外运动用品销售市场B.户外运动服务市场C.户外运动资讯市场。通过品牌营销策略、线下交流会所、兼职创业平台、合纵联横策略经行营销。湫俞通过上海户外运动俱乐部的发展现状的研究，提出上海户外运动俱乐部的成员都偏男性，年龄多为20-46岁之间的青壮年，多为学历较高收入较高的中产人群，期中未婚没有小孩的战友绝大比例。俱乐部应确立专业化优势、个性化定制的市场地位，注重户外运动大众化宣传、加强扩大专业人才培养。以上的学者对户外运动目标市场

12、的定位大多为高学历高收入的中高端客户，很少有主要针对大学生的户外运动营销策略，随着户外运动的蓬勃发展，追求时尚、潮流的大学生必将在户外运动市场上占据越来越重要的地位。本文通过长沙三人行户外网络营销策略的分析研究，概括大学生户外运动市场的特点和现状，提出相应的改进策略，希望能给三人行户外的发展甚至整个大学生户外运动市场的开拓做出一点贡献。()研究的主要内容本文以“长沙三人行户外运动有限公司”网络营销策略为研究为主线，通过对我国户外产业环境的阐述，概括大学生户外运动市场的特点及现状，通过分析长沙三人行户外运动有限公司的现状及网络营销策略，指出其存在的问题，并最终提出相应的措施。本文研究内容主要包括

13、四个方面：(1)我国及长沙户外运动的起源与发展(2)长沙三人行户外的发展现状及市场分析(3)长沙三人行户外的网络营销策略分析(4)长沙三人行户外网络营销策略的改进(四)研究思路及方法本论文采用本论文采用实证研究法、案例分析法，通过对长沙三人行户外运动有限公司的调查研究，观察现状一一分析问题一一解决问题。第一阶段：通过文献综合查询，对与户外运动俱乐部、户外公司营销策略有关的文献进行收集和整理，通过对文献资料的深入学习，了解户外市场的营销策略。第二阶段：在充分收集第一手资料和结合自己创业经历的基础上，对“长沙三人行户外”作实证研究，深入分析研究“三人行户外”的网络营销策略，找出其存在的问题。第三阶

14、段：结合市场营销的相应知识针对“长沙三人行户外”网络营销策略所存在的问题，找出解决问题的措施。我国及长沙户外运动的起源和发展（-）户外运动的含义目前，国内对户外运动还没有一个准确的定义，但学术界普遍认为户外运动应有广义和狭义之分。广义的户外运动包括所有的在户外进行的活动，狭义的户外运动指普通大众理解的，在室外进行的通过参与者自身努力而使自己的身心得到锻炼，使自身更贴近自然、感受自然的活动，网见图1.1。国家登山运动管理中心将户外运动定义为“一组以自然环境为场地（非专用场地）开展的带有探险性质或体验探险的体育项目群，主要包括陆地、水上、空中三大类。户外运动组织与管理一书中认为：户外运动是指以健身

15、和提高竞技水平为目的，一组以自然环境和人工非运动目的的建筑物（如公路、楼房、塔、桥梁等）为场地的，带有探险性质或体验探险的体育运动项目群。室外球类、田径、游泳、骑马、射箭、短程徒步、湖边露营垂钓、自驾游、采摘、海边烧烤等户外游憩活动图11户外运动广义概念与狭义概念资料来源：依据董范，刘华荣，国伟.户外运动组织与管理八11武汉：中国地质大学出版社,2009：2.4.整理所得。（二）我国户外运动的起源与发展户外运动传入我国较晚。20世纪80年代是我国户外运动的孕育期，那时每个城市有少数热爱户外运动的人，他们一般采取野营的方式，虽然比较初级，但确实起到了星星之火可以燎原的作用。户外运动在1998年后进入了快速发展期，主要以攀岩为主，截至2000年时全国户外俱乐部已由十多家发展到200多家。2000年之后。户外运动发展势头迅猛。以登山、攀岩、野营、远足等为主的社会性户外俱乐部主要集中在北京、广州、深圳、成都、上海等经济发达地区。据业内估计，目前全国参加户外运动的人数超过I(MX)万，参与人群日益广泛，年龄从几岁到六七十岁均有分布；根据国际户外运动组织的统计，2001年中国只有400家专