房地产公司高端住宅项目组合营销研究.docx

《房地产公司高端住宅项目组合营销研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产公司高端住宅项目组合营销研究.docx（23页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、摘要:近几年来，房地产市场竞争日趋激烈，正由卖方市场转变为买方市场。消费对住房需求层次的日渐明晰致使开发商在经营方面正面临着巨大的市场考验。开发适应市场需求的楼盘客观上要求开发商必须要有系统的营销策略。本文以HS房地产公司某高档住宅项目为研究对象，对其市场营销策略进行了系统研究。论文在系统介绍房地产市场基础状况、高档住宅项目和有关市场营销理论基础上，通过对房地产市场发展环境的深入分析，提出了HS公司房地产市场营销工作存在的主要问题。针对存在的系列问题，论文进一步对高档住宅消费群体的消费行为进行了深入分析，以此对有稳定的高收入群体和重视身份及社会地位消费群体制定了STP战略，最后，紧紧围绕定位战

2、略，制定了HS公司高端住宅项目有针对性的营销组合决策。论文针对房地产公司高端住宅项0营销策略的分析制定过程，实质也是形成了套针对高档住宅项目较为系统完善的营销体系，为同行业房地产开发提供了营销策略参考，同时也为二三线城市高档住宅项目的市场定位提供了参考依据。本文根据廊坊市HS房地产公司所在的某高档住宅项目的行业特点，归纳总结出适合小城市的高档住宅营销战略和策略，无疑这一研究成果有利于具有HS房地产公司特征的企业，充分发挥自身的地理、人文优势，在新环境下羸得更强的市场竞争优势。论文的研究工作对房地产行业企业高档住宅项目的市场营销工作开展应具有重要的现实参考价值和指导意义。关键词：高档住宅;营销策

3、略;消费者行为;STP战略1绪论1.1 研究背景随着我国经济飞速发展，人民收入水平大幅度提高，近十年来人们对住房的需求日益旺盛，房地产市场也由卖方市场转变为买方市场，而且竞争日趋激烈，消费者对住房的需求层次也逐渐明显，呈现了多样化、个性化的特点，高档住宅逐渐成为市场追捧的热点。因此，如何针对这类层次的消费需求进行证实研究，建立一套行之有效的营销策略，从而满足市场需求，实现企业价值，成为高端住宅开发商面临的重大课题。进入二十一世纪以来，房地产业发展出现明显的地域差异，一线都市竞争激烈，空间有限;二线城市的各大地产商加大土地储备，不断地扩大品牌宣传，积极发挥各自优势争夺市场占有率，不断地进行市场细

4、分，准确定位营销策略，以使取得好的销售成绩，同时也为企业发展奠定坚实的基础。三线城市在满足基本居住条件下，也开始扩大开发，提升居住功能和产品性能，引领消费者新的消费结构。近年来，民营房地产企业也在我国房地产市场迅速堀起，并逐渐超越国有企业成为我国房地产投资的主要动力。随着我国经济进一步发展，大多行业的投资机会相对较少，而地产行业相对来说投资机会多，获利高，所以吸引了有实力的民企投资房地产行业，民营企业由于具有灵活的管理机制而迅速增强了自身的综合实力，也为民营房地产企业发展做出巨大贡献。对于消费者来讲，由于国内投资渠道单一，而房屋作为保值增值的商品，也是消费者投资的可靠途径。我国房地产行业发展处

5、于初级阶段，但在发展迅速的同时由于投资过大、房价过高等不正常现象出现，国家不断出台宏观调控政策，房地产市场逐渐规范。面对地域差异明显，像北京、上海等一线城市大都发展较早，市场竞争激烈，市场发展空间有限。而二、三线城市还在迅速发展，且发展空间巨大，成为房地产业发展的主战场。HS房地产公司是典型的民营企业，成立于二十世纪九十年代末，最早的项目在深圳，经过近二十年的发展已经成为资产达近百亿的大企业集团（主营房地产、贸易、建筑）现有土地储备近400万平方米。而现在开发的项目主要集中在二、三线城市。在二、三线城市开发过程中，是建多层还是高层?普通住宅还是高档住宅?营销体系如何构建?营销策略如何制定?是H

6、S公司首要解决的问题。本文以HS房地产公司的某一高档住宅项目为研究对象，对其市场营销策略展开多维度的系统研究，为进军二、三线城市的开发企业提供有价值的参考。1.2 研究目的及意义高档住宅成为现代房地产业发展的一个主要支流，而营销策略在房地产开发中起了至关重要的作用。营销策略的研究应用于各个领域，形成了比较完整的理论体系。客观上，随着经济发展和人民消费水平提高，都要求我们在房地产业要提高品质和服务，需求层次提高要求产品层次不断提高且要建立独特、个性、满足不同偏好的客户，这使高档住宅在房地产业中占有一席之地。在这种情况下，房地产营销策划显示出巨大作用。表现在：（1）房地产营销能从战略的、宏观角度出

7、发知道房地产市场发展方向。（2）房地产营销策划从项目开端开始介入贯穿于整个的设计、规划、建设、物业管理的全过程，关注每一阶段，最终使自己的物业管理达到较高水平。(3)地产营销策划能在简化企业管理难题的同时优化其经营创新功能。(4)房地产营销策划可促进整个行业的发展。由于我国地产行业经历时间较短，对于高档产品营销策略运用的不够完善，且理论到实际在地产营销策划欠缺;房地产业地域性差异明显，区域发展不平衡，致使对地产营销策略的认知和运用有较大差距。本文根据HS房地产公司所在的某高档住宅项目的行业特点，归纳总结出适合中小城市的高档住宅的营销策略，帮助类似HS房地产公司的民营企业，充分发挥自己的地理、人

8、文优势的同时，增强自己的竞争力，是在新的环境下得到更大的发展。也为高档住宅项目的市场营销提供较为系统完善的营销体系，同时为同行业开发新的营销思路提供富有价值的决策参考。1.3 研究内容及方法研究内容主要有以下几个方面：(1)对现在房地产业背景的理解与描述(2)对高档住宅的定义和理解(3)对消费者行为理论、市场营销理论、STP理论、营销组合策略的认识和综述(4)以HS公司为研究目标，分析其项1I的内外部环境和营销工作出现的问题(5)利用以上理论及营销组合策略、定位策略对该项H进行分析研究(6)对研究的总结本文研究方法为：(1)文献资料综合法。本文根据论题需要，查阅相关文献资料、文章、书籍等，运用

9、演绎、综合、归纳方法、形成新的概念、观点和结论。(2)理论与实例相结合。根据文献综述与总结，以消费行为理论、STP理论、市场营销理论为理论基础，利用定位策略、营销组合策略等多维度营销策略结合HS地产公司的某一高档住宅项目进行分析及研究。(3)市场调查法。通过研究出的方案设计好市场调查方案，对所需信息进行收集，发现市场存在问题，立足实际，使得研究结果更有意义。2相关概念及理论基础从房地产业实践来看，房地产业是指以提供房地产产品为目的的相关企业及其经济活动的集合。具体来训：，房地产业除了提供房地产直接产品的房地产开发经营业外,还包括以房地产为对象在相关领域中提供服务的行业,如物业管理业、中介服务业

10、和房地产金融业、房地产保险业等。其特征如下：(1)房地产市场发展速度极快，每年增长额度都很大。从2001年开始，房地产市场加速发展，每年的新开工面积、梭工面积和销售面积都在大幅度增加。(2)房地产业开发投资增长很快，在国民经济中占重要地位。房地产开发总投资额在GDP所占比重由1986年的1%到目前为止已经超过10%,房地产开发投资比重占全社会占固定资产投资比重从98年的12.72%上升到2008年的17.8%.自2001年以来房地产业进入快速增长期，逐步成为国家经济发展的重要产业。对中国房地产行业发展与国民经济关系的研究证实，在改革开放过程中，房地产投入与国民生产总值之间的相互关系，存在着极大

11、的变化。国民生产总值对地产行业投资的松紧度，是制约房地产行业是否扩张的重要因素，房地产投入与GDP增长有着大约10-20年的正相关关系。因此，房地产行业的发展速度对GDP的贡献率举足轻重。(3)我国房地产的发展协调了不同地域的同步发展在今后较长时间内，中国将继续保持原有的快速经济增长模式、产业结构、地区结构、城乡结构将发生巨大的变化。边远地区将被大力开发、产业结构优化和消费层次的升级；中部复兴和各区域协调发展的国家战略的实施;城乡统筹发展，特别是城镇化的进展和新型农村建设、现代农业社区的建设；以及城乡居民绝对收入的不断提高，都将会对房地产市场产生积极有效需求，促进房地产市场的进一步发展。(4)

12、房地产行业吸纳了更多就业者。随着房地产业持续发展壮大，带动了建材、家装需求也迅猛增长，而且建材的性能也在不断的发生演变，新型材料、环保材料开始进入市场,房地产市场不断壮大,带动了相关产业链行业的发展壮大,为市场提供了更多的就业岗位，对国民经济的增长也起到巨大推动作用。从1999年至今，我国房地产市场供应量不断增大，房地产从业人数持续增加，房地产行业的健康发展对提升我国的人口就业率起到了举足轻重的作用。房地产市场是房地产交易的场所和领域，也是房地产实物流通关系的总和，具有三个层次的含义:首先，房地产市场是进行房产买卖和其它各种交易的场所，或者说是房产交投双方进行商品交换的场所;其次，房地产实物的

13、价格既由市场供求决定又要受国家政策的影响;再次，房地产市场是房地产商品交易双方经济关系的总和，亦即是指一定时空内的房地产供给和有支付能力的房地产需求形成的交换关系，以及由这种交换关系而形成的交易者之间的关系。具体来讲，房地产市场是房地产实物和服务交互过程的统一，是联系房地产开发与消费的媒介，是实现房地产实物和服务的转化过程。房地产市场有以下几个特点：(1)房地产市场是房地产实物和服务交互的统一体房地产市场不但包括买卖和租赁，也包括其它房地产服务项目。具体来说房地产实物包括住宅、商业地产、商务办公产地、旅游产地、工业地产等;而房地产服务则包括房地产经纪、房地产咨询、地产价格评估、房地产信息的调查

14、与收集等。(2)房地产市场是房产市场与地产市场的统一体虽然房产市场和地产市场各具独立的内容,但又有紧密的联系。主要表现在:在实物上，地是房的依托，二者不可分离;在价格上，土地使用费往往转移到房产价格之中；在权属上，土地使用权往往附着在地上房屋的所有权之中，地产使用权伴随着房产所有权的转移而转移。(3)房地产市场往往被当作住宅地产和非住宅房地产结合从理论来讲，房地产市场是一个统体。但实际操作中，又可将房地产市场看成是房产市场和地产市场的结合。在理论分析层面上，将不同的物业类型划分到各自的市场进行研究会有许多好处。从大的经济分析方面看，居民住宅市场与其他的商业地产市场具有明显不同。民用建筑开发商开

15、发的都是住宅地产，工业地产的开发商建设的都是工厂等物业。住宅地产开发融资有独特的抵押贷款发起过程，住宅地产抵押贷款市场有一个活跃的二手抵押市场，并在这个市场中可以进行买卖。商业地产融资通常是经过民间机构完成，但只存在个相对正规的、规模不大的二级市场。但在微观层面上，住宅和商业地产之间的差异并不明显的原因在于这两种类型的产品都伴生于土地这一共同的资源。(4)房地产市场是有限空间和无限空间的结合体房地产市场既包括进行房地产买卖的场所，也包括没有清晰区域分界的房地产交易的领域，如用来销售的售楼中心，形式多样的房地产展销会等。但是房地产买卖场所所和房地产市场是有区别的。房地产买卖场所作为房地产交易的地

16、点，和空间意义上的房地产市场是相同的，但房地产买卖场所作为具体进行房地产交易的场所,它的作用是通过提供专业的咨询服务，实施行业管理和市场监测，以确保房地产产品买卖全过程的公正合理。与其他商品相比较，房地产这种商品具有一些特殊性质。从根本来讲，房地产市场的特性是由房地产的这种商品的特别性决定的。房地产市场作为一个相对独立的市场体系，具有几个特征。(1)房地产市场的交易信息不透明，交易手续费较高这是由房地产买卖方式和房地产的特殊性所决定的。信息不对称，使得人们在买卖过程中价格磋商一直到最后按什么价格成交用时较长。对买方而言，它通常在不了解其它商家出价情况下，来决定是否接受卖方的报价。现实情况中，房地产的买卖和定价是在买卖双方信息高度不对称的情势下进行的，所以无法真实地反映房地产的实际价值。因此，房地产市场真实数据的搜集是比较困难的。为了解决供求双方信息不对称的难题，交投双方只有各自聘用房地产专业机构进行咨询以获取