食品类目抖音电商运营方案2023新版.docx

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1、食品行业抖音电商解决方案食品品牌如何在抖音实现新熠长维升级UOUpgradeI11品牌主若福点品品彝耐，影1布嵇取mssMNixmntt产品毛幅-电晌整Ia放团纵砥整-影!喻极苕t长解决方舄/HffitAUHffiaa，开脚晤Hffiff1BA行业发展!见状ff1PiBWtJWfi行业未帮趋势/版S趋鹑：更健朦.更营养.能倭捷的H/fm:搜索尊山婕全文概述借助抖音电商广泛的用户群体和精准的推荐策略，抖音食品健康行业交出了一份2023年同比增长+133%,近五年CAGR+264%的成绩单，行业的逆势增长绝对离不开其中优秀的品牌增长，但仍然有很多食品品牌对于自己要不要在抖音电商发力以及如何发力顾虑

2、重重.本文将从行业发展现状、品牌主要痛点、增长解决方案（本文重点）和行业未来趋势四个部分梳理一份食品品牌抖音电商数字化增长指南。其中增长解决方案部分会附上具体的数据工具和可落地的行动指南。（本文所涉及数据均来源于公开资料）抖音电商食品行业发展现状用户发展现状-60%目品健康行业j酬用户执自电而官品健康行业近一年的抖音电商活跃用户中，有近60%购买过抖音上的食品健康行业相关商品，新用户数破亿，截至2023年11月中旬，抖音电商食品健康行业的新会员数超数千万，同比增长超过7000%。新用户数破IZ新行员超数千万新会员故熠长7617%商家发展现状在食品健康行业，截至2023年11月中旬，抖音电商20

3、23年销售额破亿的商家数量达131家，销售额破千万的商家数量达2656家，比去年同期分别增长了130%和132%。内容发展现状在电商相关的内容方面，截至2023年11月中旬，抖音食品健康挂车短视频播放量超3000亿，同比增长41.8%,带动销售额增长121%,泛商城动销商品数量增长273%,短视频曝光转化效率进一步得到提升。20232023E科目电商同品健康行亚酸仙类目增施赛道发展现状滋补健康、肉蛋低温和冲调乳饮赛道领先，同比增速分别达到了189%、189%和159%,其他赛道也都有不错的表现，酒水赛道在抖音电商找到了新流通渠道，实现了同比94%的增长。抖音电商食品行业高速发展，但其中不乏有部

4、分食品品牌在这个所谓的新蓝海面前，面临着各式各样的发展难题，经过作者与众多品牌创始人和团队的交流并且查阅相关公开资料后，总结出了以下四大痛点。食品品牌抖音电商主要痛点商品客单低，影响流量获取食品行业客单价天然较低，导致在转化率差不多的情况下，食品行业的GPM（千次播放成交额）低于抖音电商大盘均值，GPM代表着流量效率，在追求效率优先的抖音算法面前，GPM低代表着流量获取能力差。食品行业供应链产能过剩，一旦市场上有某款热门产品面世，马上会大量涌入同类型产品，内卷严重引发价格战，最终导致行业客单价持续走低，GPM变低，影响流量的获取。食品行业商家玩法相对单一，以打折促销为主，美妆行业的组合套装加赠

5、小样等提高客单价的玩法并没有在食品行业很好的应用，导致行业客单价在大促期间继续走低，GPM变低，影响流量的获取。内容基础薄，影响人群拉新食品行业品牌官方蓝V账号的内容以叫卖吆喝式为主，内容单一且话术过于简单粗暴，影响用户观感和停留时长。食品行业品牌内容创新较少且缺乏场景感，同行照搬照抄情况严重，无法触达更多新用户，尤其是高质量用户。食品行业品牌对于品牌广告投入较少，效果广告优先，即投入必须马上有产出的固有思维，导致内容也追求效率第一，内容质感势必低于其他行业。品暄营福点产品毛利低，影响整体放量食品行业产品毛利率整体偏低，在头部达人带货佣金上不占优势，在头部达人直播排品时位置不占优势。食品行业品

6、牌大部分自播占比高，但由于毛利低导致如果想盈利必须严卡投放ROI,难以放大投放量。抖音电商团队所需人员较多总体成本较高，食品行业相比其他毛利高的行业难以在短期cover成本，容易造成品牌信心受损，影响继续发力的决心。团队不完整，影响全域经营食品行业很多传统品牌是直接将天猫/京东团队的成员平移过来负责抖音电商，但这类成员缺乏对内容电商的深度理解，底层逻辑不一致导致无法复制过往的模式。很多抖音电商起家的新抖品牌整体对于商品卡载体认知不深，没有专门负责货架电商的成员，对于店铺/商品的装修和优化方向缺乏系统性认知。食品行业的抖音电商团队大多以自播为主，所以短视频内容也以引流效率作为主要考核目标，导致高

7、质量内容成为流量的敌人，只好不断重复重复，路越走越窄，市场营销部门话语权不大。产品毛利低膨Df1整体放量翻乏对内容电商的隔度理解针对以上四大痛点，很多品牌应该会觉得感同身受，但是办法总比困难多,接下来作者就来讲讲食品品牌在抖音电商的增长解决方案一一四维升级。（本文重点！含数据工具和落地动作）食品品牌抖音电商增长解决方案升级认知面对趋势，要有决心，也要有耐心传统电商的大部分流量已经被各个行业头部品牌所占据卡位，剩下的尾部流量非常少且难运营！抖音电商有金矿，就看你挖得深不深！是目前少有的，品牌还有机会快速成长的电商平台！内容是撑起品牌的关键，不要只把抖音当作卖货渠道，而应该是把它定位成一个品牌与用

8、户连接的场，不要只把短视频当作卖货载体，而应该把它定位成组成品牌的众多底色！趋势往往代表着未来，要坚持长期主义迎接趋势而不是浅尝辄止畏首畏尾!精细化运营，用好工具抖音电商入局的品牌越来越多，流量红利越来越少，精细化运营成为了增长的关键，工欲善其事必先利其器，用好工具会带来生产效率的提升。作者真心推荐食品品牌都可以免费使用的抖音官方数据工具一一电商罗盘。电商罗盘分为达人版、经营版和策略版三个版本，其中针对品牌商家的两个版本是经营版和策略版，两者各有侧重。罗盘经营定位是面向全量商家的店铺经营大脑，通过单店铺维度的数据分析帮助商家实现健康经营成长，覆盖全链路经营诊断。核心能力包括：全店交易构成实时分

9、析，货架场景如搜索、抖音商城等，内容场景如直播、短视频等，服务体验场景如物流监控等。罗盘策略定位是面向头部商家的生意增长策略引擎，适合多店多号的品牌进行品牌维度的整体数据分析。提供基于抖音超六亿日活消费者的需求数据，挖掘市场趋势，洞察全局数据C通过商品、内容和人群三大维度来助力头部品牌，为抖音全域增长制定策略。以下各个部分所提及的功能均来源于作者通过罗盘策略的实操经验，并且会注明具体涉及的功能模块，大家可以按需尝试然后和作者进行进一步交流。（文末有联系方式）生意之外要更关注用户资产的增长品牌用户资产是和本品牌商品/内容有互动的人群，包含直播/短视频/商品卡载体触达的电商用户。按照人群的电商互动

10、消费行为特征，可以简单的划分为潜-新-老三层，其中潜客即包含了A1-A3的人群。况关系强关乐品牌人群IS产以潜客为例，品牌要尽可能地定位流量来源，下钻到直播间、短视频、商品卡的不同载体。再通过分析人群资产层级间的流转率和用户占比，了解人群的流转过程，定位到流转人群的核心特征，从载体和用户特征等角度，进行商品组货、用户触点选择和目标用户渗透。抖音电商特有的人群标签其实有100+个，公域人群包含了八大策略人群、品类人群、基础人群和场景人群四大类型，私域人群包含了店铺人群、直播间人群、短视频人群、商品人群、会员人群和粉丝人群六大类型，每个类型之下也都有更精细化的标签供品牌选择，品牌可以通过工具选择标

11、签进行交并差来实现人群圈选及投放。缸城人群人群亲子生）舌母宝MMI服市也包美股大用品品类人群品类人群品一人敢行坡IBH行业I联力smirir小UM年小福中空年Z世代,致蹦新税询ISS1中产廊面*68市抽IBtMi包s大同品亲子生IXzJMI#9暇用檄睢力陶N同眈於9超砥人群向品人群B1BVtmvw+-wsrx明星的电影97S2W?电料IBra附MWwump15WiPEtMnmpieHAARPUGMV-提升攫1S,用户憎长X倒金初，价值憎长、-I*/Va用户一一单新要购卷官基8画像一一年初：5535.iwffi:新一缘策18人群：GenZVt发视场m人群一缔艺修好：）Wif,由目惇好：Ira壬屈

12、视编偏H：奔格行亚人群美眼，服耐圭包,自品次第互EnI亍对人群店铺互讥商品互讥ItSSif1品牌自有人群同唱用户.首单新昌，雯腌昌用户运营涮S抖音和天猫是不一样的货架值得思考和注意的事情是，抖音的货架场景可以完全把淘系的货架场景照搬过来吗？我认为两者是不一样的，首先从用户本身的消费行为原点来说,淘系本来就是搜索起家，用户最主要的动作是逛（淘宝），但抖音这边用户的最主要动作是刷（抖音），所以在消费观念和消费习惯上，两者不是一个阶段C所以这里作者就抛出一个观点，天猫和抖音的货架页面要有不同的页面策略，两者的逻辑驱动性不同，对于天猫来说页面的作用应该是提高浏览时长为主，让用户逛起来，用户的行为首要驱

13、动链路是：挑选f对比f下单。但是抖音这边其实是种草f冲动一下单。所以作者认为抖音的页面策略应该是提高用户决策效率为目的以及提高商品的兴趣关联性。大家可以关注一下奶酪博士官旗近期刚上线的抖音电商视觉，在设计初期,负责这次电商视觉升级的服务商团队我们也有过比较深入的交流和探讨，最后就针对抖音电商货架场景为奶酪博士重新设计了一套电商视觉，和天猫的电商视觉有很明显的差异.而TJ65府而用升级商品为避免重复提及多次，以下涉及罗盘策略的功能均用J进行标注。开辟新赛道抖音电商作为一个相对新兴的电商平台，与传统电商平台的一大差距就是优质商品供给并不充足，仍然存在一些“蓝海市场”，食品品牌在自己所经营的主营类目下是可以通过数据洞察到新赛道的，具体可以分为三步：先通过品类概览功能可以看清市场结构和品类趋势.通过成交金额和成交金额环比两个维度，我们可以把主营类目下的细分市场分成四个象限，高成交高增速的明星市场、高成交低增速的成熟市场、低成交低增速的细狗市场和低成交高增速的机会市