五粮液品牌营销问题研究论文.docx

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1、白酒五粮液电子商务品牌营销策略一、绪论1（-）研究背景1（二）研究意义1（三）研究内容1二、相关理论与概念2（-）白酒的发展2（二）电子商务的概念3（三）白酒电商营销的分类4（四）品牌营销5三、五粮液白酒电子商务的发展现状分析6（-）五粮液的发展现状6（二）五粮液电子商务发展过程存在的问题7四、五粮液电子商务发展问题的原因分析以及对策9（-）五粮液电子商务发展问题的原因分析9（二）对策H五、结语13参考文献14一、绪论（-）研究背景当下互联网已经触及整个社会的方方面面，即便是在原本落后的农村地区，也发挥出越来越显著的作用。从世界范围内来看，互联网经济正成为推动世界经济增长的新引擎，引发全球经济

2、和社会的一系列深远变化，人们的生活方式和消费模式发生了很大的变化，企业和市场的经营模式也随之变化。网络成为企业和消费者之间的桥梁，互联网在社会发展中的重要性日益突出，“互联网+”对传统产业的转型升级产生了深远的影响。互联网、大数据、人工智能和实体经济也正从最初的整合走向深度整合的新阶段。电子商务是网络时代企业营销战略的产物,它利用网络交互性和数字信息来创建、维护和巩固企业与消费者之间的关系，从而帮助企业实现一系列营销目标。五粮液自发展以来已成为我国较大的白酒企业，一直在国内享有良好的口碑，现如今随着白酒的市场逐渐萎缩以及电商的星期，五粮液的市场竞争形势越来越严峻，在这样的时代背景下，如何适应“

3、互联网+”的新形势，创新电子商务和盈利模式，成为五粮液实现可持续发展的重中之重。（二）研究意义一般来说，企业存在的目的就是获取最大限度的利润，所以，企业的盈利能力分析不仅仅是针对企业经营活动的起始阶段，也是要对企业整体财务状况进行分析，企业综合的经管业绩才是企业盈利能力的有效表现。当投资者和经萱者为获得投资收益、债权人收益以及更好的企业发展水平的时候，企业的盈利水平是很好的参考标准，企业盈利水平的高低直接影响着投资收益和投资风险大小，同时也影响着企业运转的效率，是企业利用现有资源来获得财富收益的保证，也是企业可持续发展做大做强的保证。作为与传统营销在方式上明显不同的另一种销售渠道，线上营销的存

4、在可以很好地扩充企业的市场受众，提升企业本身的市场竞争力，本文以五粮液集团为案例，分析集团在电子商务发展上的不足，并提出意见，以增强企业的市场竞争力以及为其他同类型企业电子商务的展开提供一定的参考意见。（三）研究内容本文一共分为五部分：第一部分为结论部分。主要介绍研究背景、研究意义、研究目的和本文的主要内容与结构安排。第二部分为相关理论与概念部分。主要介绍白酒的历史、电子商务的概念、电子商务营销概念、以及探索五粮液白酒的优势。第三部分为五粮液白酒电子商务的发展现状与问题。主要包括了五粮液的发展现状、白酒行业的电子商务发展现状、以及存在的问题。第四部分为相关建议以及对策。主要包括五粮液白酒的电子

5、商务平台投放、加强五粮液白酒的电子商务营销、适度降低五粮液白酒价格、五粮液白酒包装设计、和实现消费者主张，吸引年轻的消费者，实现关键流程匹配。第五部分为结论和展望。内容包括了两个方面，一是研究结论，二是未来展望。二、相关理论与概念(-)白酒的发展白酒是用粮食或其他含有淀粉的农作物为原料，以酒曲为糖化发酵剂，经发酵蒸憎而成。白酒的特点是无色透明，质地纯净，醇香浓郁，味感丰富，酒度在30度以上，刺激性较强。白酒根据其原料和生产工艺的不同，形成了不同的香型与风格，白酒的香型有五种:清香型、浓香型、酱香型、米香型和复香型。(1)清香型的特点是酒气清香芬芳，醇厚绵软，甘润爽口，酒味纯净。以山西杏花村的汾

6、酒为代表，故又有汾香型之称。(2)浓香型的特点是饮时芳香浓郁，甘绵适口，饮后尤香，回味悠长，可概括为“香、甜、浓、净”四个字。以四力!沪州老窖特曲为代表，故又有沪香型之称，五粮液也属于浓香型。(3)酱香型的特点是香而不艳，低而不淡，香气幽雅，回味绵长，杯空香气犹存。以贵州茅台酒为代表，故又有茅台香型之称。(4)米香型的特点是蜜香清柔，幽雅纯净，入口绵甜，回味怡畅。以桂林的三花酒和全州的湘山酒为代表。(5)兼有两种以上主体香型的白酒为复香型，也称兼香型或混香型。这种酒的闻香、回香和回味香各有不同，具有一酒多香的特点。贵州董酒是复香型的代表，还有湖南的白沙液，辽宁的凌川白酒等。白酒中生产得最多的是

7、浓香型白酒，清香型白酒次之，酱香型、米香型、复香型等较少。白酒质量的高低是以其色泽、香气和滋味等3个方面，通过专家的感官鉴定和理化鉴定得出的。一种质量优良的白酒，在色泽上应是无色透明，瓶内无悬浮物，无沉淀现象。在香气上应有其本身特有的酒味和醇香，其香气又可分为溢香、喷香和留香等。在滋味上应是酒味纯正，各味协调，无强烈的刺激性。白洒是我国酒品生产中很重要的组成部分。随着人们饮酒习惯的逐步改变，白洒的酒精含量在逐步降低，许多名酒的生产厂家都相继研制出中度白酒，以适合出口和国内广大消费者的需要。(二)电子商务的概念对于电子商务，许多人认为人们或多或少地接触过生活，例如网上购物，在线预订，预订，销售点

8、，在线收听等。它已经成为人们生活中不可或缺的一部分。它为生活带来了便利和速度。总的来说，电子商务是借用互联网这一载体而产生的一种具有商业性质的活动。它最开始起源于20世纪70年代，是新电子数据交换技术的一种新的商业运作模式。就其概念而言，许多组织或组织从不同角度对其进行了定义，如国际标准化组织、联合国经济合作与发展组织、加拿大湖南信息职业技术学院电子商务协会、GIIC电子商务工作委员会、欧洲议会等。IBM已经将电子商务的范围扩展到了整个商业环境应用程序。它强调在网络计算环境中的商业应用。这是一种将供应商，销售商，买家和其他合作伙伴组合在一个广泛的网络环境中的商业活动。本文对电子商务的定义是：电

9、子商务是指交易者或参与者利用网络技术诸如计算机等和现代电子工具等现代信息技术,所进行的各种商业活动，包括各种商业活动和交易活动，以及与之关联的综合服务活动，对信息技术和计算机网络的使用和商业活动的发展有着丰富的定义。电子商务营销服务就是要针对用户的喜好,而为用户提供便利迅速的信息推荐服务的一种模式，通过对用户所点击信息、购买信息的收集来确定用户这段时期的喜好，将用户喜好的商品类型推荐给用户，刺激用户的购买欲望，从而提高商品的销量，还有电商可以根据这些海量信息，来分析出用户的潜在的购买的可能性，然后向用户推荐现在还没有浏览的商品，便是以后可能会购买的商品，及早的抢占客户收中的购买意向，给用户提供

10、一个良好的网络环境。通过对电子商务个性化推荐服务的研究分析，我们将其特点总结为四个，分别为：(1)服务内容针对性强这种个性化推荐服务，相当于是一对一的面对用户，对于不同用户，平台所推送的信息是不同的，可见其服务内容是有着很强的针对性的，根据用户不同的需求，而推送用户感兴趣的信息，并且用户还可以直接对这种信息推送服务进行评价，这样一对一的双方互动，可以及时的对个性化推荐服务进行提升，使服务更加到位。(2)服务内容多样化个性化服务是有很多方式进行的，不仅仅可以通过网络图片、文字来进行推送，还可以通过音视频及邮件的形式进行推送，这样用户可以根据自己的情况来进行选择个性化服务的推送方式。(3)服务具有

11、主动性与时效性用户想要了解的信息资源必须是及时更新,所以个性化服务在向用户推送信息时，也一定是最新了。(4)服务的智能性个性化服务在向用户推送信息时,会根据大数据的分析将用户不感兴趣的信息给剔除掉，这样可以让用户感觉到更加高质量的服务也(三)白酒电商营销的分类网络营销方面，白酒行业的营销方式主要有:内容营销、情感营销、互动营销和合作营销。第一是内容营销。好的内容营销，要与目标消费者相关，且是他们喜闻乐道的内容。依靠这些“病毒性”强的内容来和消费者互动，满足消费者需求，才能帮助一个品牌建立起与消费者之间的信任。当然，还需要确定内容营销战略，就是由单向转变为多向的、动态的传播。充分把握好媒体传播特

12、点，整合新闻媒体、社交媒体、自媒体，将内容传达到目标消费者面前。第二是情感营销。要拉近品牌与消费者间的距离，就要让消费者对品牌有认同，从而在购买同类产品的时候首先想到的就是这个品牌。加多宝的情感营销就做得非常不错,“对不起体”曾引发广大消费者的关注和转发，很多消费者因此而认定加多宝。2015年春节，加多宝又与去哪儿合作推出“加多宝点亮回家路”活动，以国人买票难的窘境带入营销情景,再次将过年回家社会集体思绪拉高,和大众产生情感共鸣。第三是互动营销。不管是内容营销，还是情感营销，其目的都是要和消费者进行互动。所以，互动营销非常关键。以脉动为例，其互动活动内容非常细腻用心。2015年1月份，“脉大萌

13、”表情涂鸦风靡整个微信朋友圈，形式以个性涂鸦绘制、动态表情包等形式，进行传播，全面调动粉丝的参与度，也调动了粉丝亲友圈的传播力度，和粉丝们进行了一场深度互动，加深了粉丝对品牌的好感。第四是跨界合作营销。比如，可口可乐为了做好网络营销进行了一系列实验性的营销新尝试，并取得了非常不错的效果。对于跨界合作，可口可乐运用的也非常娴熟，与滴滴打车合作推出打车红包及现金红包派送活动，有超过7亿瓶印有滴滴打车1e）GC）的可口可乐旗下汽水类产品上市，用户只需扫描二维码参与活动，就有机会赢取打车券或现金红包。网络营销中，谁能捕获消费者的深层次需求，叠加更有价值的增值服务，谁就能抢占市场先机。（四）品牌营销品牌

14、最初是西班牙游牧民族在商品交换过程中留给牛的品牌，后来欧洲行会开始使用相关的行会标志、个人标志和相关的责任标志，这是品牌的原意，资本主义制度建立后，随着资本主义经济的快速发展，社会生产规模不断扩大，产品之间的贸易也迅速发展。每一种产品的标识都很容易识别，现代品牌的概念由此诞生，品牌这个词也被广泛使用，目前现代品牌已不再是一个简单的标识，而是一种产权，一种个人无形资产，受到法律的保护市场营销大师，上个世纪第一次定义了品牌，他认为，品牌是一个复杂的符号，实际上是品牌名称、品牌贡献、产品价格、历史、包装和广告的综合，此外，消费者根据自己的经验或印象有自己的定义。产品。美国品牌协会出版了一本营销术语词

15、典，将品牌解释为“简单的物质、名称、标志、符号、表达或设计或这些品牌的组合品牌的目的是定义产品或服务，另外，营销界权威菲利普明特勒对品牌和字典的定义相对狭窄,认为品牌是一种简单的物质、名称、符号或设计，或是两者的结合。笔者认为，品牌是一种复杂的符号，其定义应包括品牌生活品质、完善的服务、企业文化和先进的管理等几个关键要素。品牌营销概念是在营销理念产生和发展之后产生的，品牌营销是指品牌建设、后续发展和管理的全过程。公司品牌在确定了品牌的核心价值后，要充分开发和利用，以延长品牌的使用寿命，提高品牌的营销水平，本质上是包含在营销中的，它是企业的一个关键要素，一般来说，萱销实际上是发现市场、创造目标产

16、品的过程，因此，品牌营销可以定义为一系列的管理和社会过程，个人或团体在确定品牌价值后与他人进行交流，以满足自身需求。三、五粮液白酒电子商务的发展现状分析(-)五粮液的发展现状五粮液集团股份有限公司是以生产与销售五粮液及其系列酒的现代企业集团。公司资产总额已达260多亿元，净资产约200亿元。五粮液品牌价值达到402.18亿元，位居全国最有价值品牌第四位，连续15年稳居行业第一。五粮液公司作为白酒行业的龙头企业，更是在第一时间就着手实施进行战略调整，积极主动适应经济发展的趋势，创新营销模式、改造管理部门、优化股权结构等，通过一系列的改革措施，力图在激烈的行业竞争中脱颖而出保持领先。但是近几年来，五粮液公司受市场环境的影响，收入来源过于单一，企业大部分收入来自投资收益，而且企业的选择投资对象比较固定，这一现象容易噌加企业投资风险。此