企业品牌公众号营销问题研究论文.docx

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1、企业品牌公众号营销策略研究报告、I匕1()6开-j木口116开12.6开113.1开1j(Z2()21111yj办开j2夕卜石开b3(),3、JJZ1k)塑的5()企业品牌形象塑造的方式5(二)企业品牌形象塑造的现状6三、宣传品牌价值分析以公众号为例8()/A11._J；,肖白J8(二)有助于开展市场调查和数据分析8(三)成为新型的客户管理工具9(四)提升客户忠诚度，使信息传播更加便捷10四、当前公众号营销策略存在的问题12(-)很多企业管理者并不清楚做公众号的目的12(二)公众号的封闭环境让吸引顾客很难12()过分追逐信息推送量和关注量,忽略内容质量13(四)遭遇一些替代性信息平台竞争的冲击

2、五、如何有效运用公众号提升企业品牌建议(一)做好公众号的定位1以消费者需求为中心出核心利求()jI*1 弓1z)2 .在线陪聊、自定义回复,提高体验感()J/tj1A内1.盘活公众号的三戟剑:标题、摘要、引导语.3.以精美的图片、排版取胜,撩人眼球(四)策划多样线上活动1提供精彩、生动、有趣的顾客体验2.建立长期的顾客奖励机制1311111111111818181.错误!未定义书签。)、/Qj一、绪论(-)研究背景、目的和意义1研究背景如今越来越多地人注意到品牌效应给企业带来巨大的商业利益。品牌集团的形成和市场发展代表着一个国家和地区的经济发展水平，也是一个国家经济实力的象征。2001年,中国

3、正式加入世界贸易组织，这对我国企业走向世界起到重要的推动意义。企业的发展面临着“信息时代”的媒体,沟通和网络覆盖,塑造企业形象和品牌管理己经成为企业产品核心要素生产力和竞争力的核心要素。在新媒体技术越发蓬勃的今天,衍生出一批自媒体传播途径,其中以微信、微博的传播影响最为显著。这些新媒体技术的发展,为企业品牌营销带来诸多便利,但出现了诸多问题,比如媒体传播渠道存在不足,品牌形象紊乱等。因此,面对这种发展现状,我国的企业品牌形象建立的重要性与必要性显得尤为强烈。2 .研究目的在互联网的普及下，新媒体技术的发展改变了企业品牌塑造在传统传播渠道上的方式，新媒体技术具有时效性、互动性、针对性等特点，利用

4、这些特点，更好为企业品牌形象的塑造建立一个长效、创新的机制。解决企业品牌形象塑造模糊、品牌公信力不强、用户粘黏度不强的问题；二为自媒体内容营销和形式营销策略提供创新机制，减少自媒体营销转化率低、盈利手段少、用户参与度低下、信息良莠不齐、规范化差等问题；三为中国文化输出提供良好途径；带动中国文化和技术走向世界。3 .研究意义放眼当下，整个市场鱼龙混杂，企业的品牌形象一直存在模棱两可、缺乏可信度等问题。目前，在整个市场分析中，企业的品牌形象往往面临四个问题：品牌战略意识缺失、错误的品牌形象塑造认知、不要考虑企业自身的条件、随意更改公司形象。这些问题从长远来看不利于民族品牌的建设，不利于短期内企业品

5、牌形象的建立，有损于企业利益。本次研究在于，企业品牌形象塑造通过充分利用自媒体的优势达到品牌运营策略的创新，从而推动国有品牌在世界的影响力，带动中国企业的发展和文化传播。（二）文献综述1国内研究面对数字化网络技术和通信技术的冲击，消费者的媒体接触习惯发生了根本变化。越来越多的消费者正在摆脱对传统大众传媒的依赖,并将人们添加到方便快捷的新兴媒体中。与传统的信息传播渠道相比,新媒体更具互动性和渐进性，更适合现代人的生活和消费观念。它为许多品牌的营销传播提供了更广阔的舞台。黄升民，杜国清，邵华冬认为，以互联网为代表的数字新媒体的发展，网络口碑传播的表达以及共享活动的充分注入为企业创造品牌提供了客观条

6、件。由于媒体一直非常重视用户的个性化功能，因此一直能够加强与用户的联系和互动，并以其用户体验而着称。面对新媒体技术升级和用户个性化，品质要求高，企业内容从媒体传播到品牌传播过程中，要树立良好的企业形象，企业品牌和信誉，必须评估形势新技术的综合运用，深入调查用户需要和特点，制定相应的品牌传播策略，分析企业在新媒体技术方面面临的问题，及时修改。4 .国外研究营销调研中，伯恩斯谈道，在今天的全球化中，企业竞争的竞争对手是消费者，因此，现在了解消费者的需求，使他们的忠诚度比以往任何时候都更重要，市场研究之间的关系和消费者比以往更接近。企业通过微信号，公共官方网站，微博等进行媒体平台与用户的沟通和交流，

7、通过市场调查，语言和信息等手段记录用户的行为，并利用大量相关数据进行推测用户的要求。为了学习用户的心，研究潜意识，把握其隐含的需求，并通过与其校准数据的深度对话，从而使企业的营销经验模式从过去实现数据中的说话。这种通过企业用户调查的媒体平台主要是通过定性研究，因为从心理学的角度来看，用户对产品，品牌和学习态度的感知，进一步挖掘其生活习惯，消费观念和品牌认可标准。从而充分考虑企业品牌影响力的影响，充分考虑企业形象对品牌选择的影响，建立更加科学有效的品牌营销手段。（三）课题研究方法1 .定性研究法从企业品牌形象塑造和营销战略理论角度，归纳，演绎出当前移动网络背景下普遍接入媒体进行定性分析的企业品牌

8、优势与劣势，用分析与综合的方式分析自媒体的特点和市场大环境企业品牌形象塑造的问题，进而研究企业品牌在自媒体渠道上的构建方式。2 .案例分析法通过分析我国多个知名企业品牌在自媒体营销和形象构建上的现状和问题，结合整个企业自媒体环境大背景，发现企业自媒体营销存在的问题，并针对这些问题提出解决方法及策略。3 .文献查阅法通过国内权威的文献数据库，以及相关的图书和报刊，并结合互联网信息，了解国内外媒体营销以来的研究现状，寻找与之相关的论文主题文学理论与案例概念，相关数据的收集与整合，使我们在企业品牌传播渠道上形成对策和建议，提供更多的理论支持。二、企业品牌塑造的概述(-)企业品牌形象塑造的方式企业品牌

9、形象是企业生存发展必备因素,它既是企业无形的资产,也是企业核心价值观的体现。它受到消费者主观的感知、感知背景、感知方式的影响,不同的消费者对同一品牌的形象认知都会不一样。通俗来讲,即是消费者利用产品的功能满足我们所需的条件。例如,空调能给我们带来清凉一夏的满足、智能手机满足我们随时与他人通信的需要等等,这是品牌形象最基本生成形象的基础,能让消费者提起某一功能就能想到某一产品的感性认知。而无形的内容则是企业家赋予品牌的独特魅力,能够满足消费者精神上的需求和个性化体验。如豪车美酒象征着地位高贵等等。一个企业的形象塑造是要经过长时间的准备和沉淀。品牌形象的塑造需遵循以下几个原则：1系统化原则;要求企

10、业增强品牌意识,重视品牌战略,认真规划,与科研机构合作,协调配合,不断加强和改进品牌管理。需要调动各方面力量,合理利用人员,货物,内容,时间,信息,尊重各种资源,优化组合各种资源,发挥最大作用,发挥最大效益。它需要面向社会和大众,调动社会的有效力量,利用社会中的积极因素。2 .普遍性原则;首先内部员工拥有企业使命感,企业要让所有员工了解并表达他们的品牌形象,只有内部认可,才能在融合各个领域发挥不同作用,使所有的成员为了一个统一的目标开展工作。其次要号召外部群众的力量,从各个方面把大众吸引进来,感动其中,才能在他们心中建立长久的形象。3 .统一性原则;企业品牌形象是企业的标识物。其统一性主要指视

11、觉识别系统,包括企业1OGO、颜色、吉祥物、字体组合等要统一,在制定初期就要经过详细的研究和琢磨,一旦确定就不可轻易更改。4 .特征性原则;企业品牌形象的塑造要区别于其他品牌,无论是外在的视觉识别,还是内在的用户体验,都要具有本身独特的标准,追求个性化,不模仿抄袭其他品牌的创意。5 .情感原贝U;这是区别于以上四个原贝在精神层面的升华,企业品牌的情感塑造是企业品牌形象建立至关重要的一点,一旦大众对品牌的情感认知形成,是很难被推翻和替代的,这有利于缩小品牌与公众之间的距离。例如保时捷就代表魄力、尊贵;可口可乐代表年轻、活力。(二)企业品牌形象塑造的现状1企业品牌形象塑造的现状目前整个市场分析上,

12、企业的再塑造品牌形象是通常会面临四大问题：(1)企业家缺乏品牌战略意识;商品经济初期,社会经济水平不高,早期的品牌处于营销策略层面,但到了战略时期,企业家普遍对品牌战略的概念模糊,仍围绕着商品促销来维持利润增长,大力依靠广告,在企业成长初期也许利润有所增长,却对长局发展埋下巨大危机。(2)错误的品牌形象塑造认知;不少企业都认为塑造品牌形象最重要的是知名度,而忽略了品牌忠诚度和美誉度,因此不断给企业做广告,“炒作”品牌,导致品牌出现质量低下的劣势。(3)不考虑企业自身条件;一些企业急于求成,在形象塑造初期就一味模仿和抄袭其他品牌的制度和方式,没有理解其制度背后的含义,最终也会使企业无法步入正轨,

13、产重点的还会被戴上“盗版”名号,遭到消费者及同行的排斥。品牌形象的塑造是一个全新的知识,创新的灵魂无法模仿,唯有从实际出发,才能创造出个性化品牌。(4)随意更改企业形象。企业形象塑造是长期的一个过程,他所产生的效益也是长久的,企业家频繁更换企业标识,模糊企业定位,前一个形象被毁后,又重新建立新的形象定位,这使得企业的竞争力急剧下降。三、宣传品牌价值分析一一以公众号为例(-)公众号营销的发展现状从每个细节去经营自己的顾客。公众号传播属于移动人际沟通和移动群体沟通,更容易引起“群体极化”现象,并存在反“无声螺旋”现象。它作为移动互联网领域的新型社交媒体,庞大的用户群体,用户之间的强大互动,以及用户

14、对微信平台的接受消息极高,为企业提供了信息推送精准,低运营成本优势,因此已成为提高企业品牌竞争力的重要渠道之一。从最初的大众营销到后续的重点营销,以及近年来精准营销的营销,微信等移动通信工具的品牌营销大力推动了这种营销模式的产生。企业利用公众平台可以百分百传达到用户手中。并且微信平台上的顾客质量相比其他平台粘合度更强。这些都为准确传递品牌信息提供了技术保证。微信因其私密性特点,好友之间的信息传播更加利于用户对于平台信息的认可和关注度;并且,企业的营销在微信上最大的特点就是用户主动关注,这为后期企业品牌的传播提供了有效途径。用户通过扫描企业公布的二维码就可以成功关注该企业推送的信息,随着微信智能

15、化的发展,用户还可发送信息和语音到后台,实现针对性的用户需求解决。(二)有助于开展市场调查和数据分析企业可以向公众号的客户提供服务,包括实时通信、信息发布、不同的产品类型,客户管理,客户经理专人管理等。使用公众号,可以发布企业新产品信息,降低宣传成本,提升公司的知名度和影响力,通过公众号去经营企业的品牌形象。微信公众账号提供了一个自定义的接口,可与客户进行互动,提供客户需要的有价值的信息,提升营销效果。2017年上半年底,微信用户的数量已经突破9.63亿。随着微时代的到来4G的普及以及5G时代的即将来信通信用户数量将继续增加,这意味着微信营销辐射的人群广,市场潜力大。公众号的管理者和维修员可以在第二天对微信前一天的消息进行查看,及时了解顾客关注的内容和偏好,数据可以以图形的方式导出