AMOLE市场分析.docx

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1、AMO1E市场分析一、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,对市

2、场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存

3、在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济

4、、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用

5、的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。二、整合营销传播执行(一)整合营销传播的操作思路(I)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。(2)强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。(二)影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营

6、销各层面负责人对资源进行合理分配,使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。(I)问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,应评定问题所处的层面及解决问题

7、所涉及的范围。(2)评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。(三)整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创

8、造性变革的产生。(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。三、(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。O1ED材料行业情况及发展概况(1)O1ED终端材料在O1ED产业链中所处的位置AMO1ED显

9、示面板的制造主要包括阵列工程(Array),有机蒸镀工程(O1ED),模组工程(Modu1e)环节。2、阵列工程(Array)阵列工程主要通过在基板上成膜、曝光、刻蚀等工艺，反复叠加不同图形不同材质的膜层以形成1TPS(低温多晶硅)半导体薄膜晶体管驱动电路。3、有机蒸镀工程(O1ED)有机蒸镀工程主要通过真空蒸镀将有机发光材料以及阴极材料等蒸镀在半导体薄膜晶体管驱动电路上结合形成发光器件，并在无氧环境中进行封装。所谓蒸镀，就是真空中通过电流加热、电子束轰击加热和激光加热等方法，使被蒸材料蒸发成原子或分子，它们随即以较大的自由程作直线运动，碰撞基片表面而凝结，进而形成薄膜。4、模组工程(Modu

10、1e)模组工程段主要包括薄化工序及模组工序。薄化工序是将封装完毕的刚性面板进行减薄。模组工序主要系先将面板根据不同产品型号进行切割，并经面板测试、偏光片贴附、芯片(IC)绑定、柔性印刷电路板(FPC)绑定以及盖板贴合等工艺流程形成全模组产品。根据生产工艺，AMO1ED的主要原材料可以分为阵列材料、蒸镀材料和模组材料。阵列及蒸镀加工环节系在玻璃面板的正反面分别进行加工，因此阵列材料和蒸镀材料也称为前段材料，主要包括玻璃基板、特殊气体、靶材、光刻胶、蚀刻液、有机发光材料等。模组材料主要是模组加工环节所需的相关材料，主要包括驱动芯片、柔性印刷电路板、偏光片以及盖板玻璃等。O1ED有机材料属于其中的蒸

11、镀材料，为O1ED的核心材料。根据O1ED的器件结构，O1ED有机材料主要包括电子注入层材料、电子传输层材料、空穴阻挡层材料、发光层材料、空穴传输层材料、空穴注入层材料等。四、手机AMo1ED行业概况目前，手机是AMO1ED面板下游最重要的应用领域。相较1CD屏幕,AMO1ED在手机端具有轻薄、可弯曲、可折叠的特性。2017年，苹果开始在其旗舰手机IPH0NEX使用柔性AMO1ED面板，成为市场大面积使用AMO1ED的开端。近年来，随着曲面屏及全面屏等技术的发展，AMO1ED面板相对TFT-1CD面板的优势进一步体现，AMO1ED面板在智能手机端的应用快速增长。2019年，三星、华为推出次世代

12、的可折叠屏幕智能手机，带领智能手机显示进入新的时代。1CD受限于其器件结构，无法实现曲面屏和折叠屏的需求，未来随着曲面手机及折叠手机应用的不断扩大，AMO1ED的市场占有率将持续增加。根据智研咨询统计，2019年智能手机用AMO1ED面板占比已经超过70.00%o凭借对比度高、色彩鲜艳等优势，目前AMo1ED面板已成为各品牌企业高端手机的基本配置。根据IHS的预测，2017年至2023年期间手机AMo1ED面板的出货量保持快速增长，由2017年的4.01亿片增长至2023年的7.62亿片，年复合增长率为I129%o五、电视面板AMO1ED行业概况电视是AMO1ED面板另一个重要的终端应用市场。

13、更艳丽的色彩、更深邃的对比、更快速的响应，以及超薄超柔特性带来在设计上的更多想象力，成就了O1ED显示技术在手机领域的全面应用和飞速增长。在电视领域，虽然O1ED面板的性能较1CD具有显著的提升，但是由于更大尺寸屏幕对于生产工艺具有更高的要求，使得AMO1ED面板在电视领域全面应用的时代尚未到来。近年来，随着1G、三星等陆续推出大尺寸AMO1ED电视，AMO1ED屏幕以高端电视领域为起点，出货量持续快速上升。国内电视龙头企业海信、创维、长虹、康佳、小米等皆在2023年相继推出了AMO1ED电视，小米更是基于AMO1ED的特点率先推出全球第一台透明电视，AMO1ED电视的市场潜力巨大。根据IHS

14、的统计数据，2014年全球电视端AMO1ED面板的出货面积仅为14.40万平方米，而2019年，全球电视端AMO1ED面板的出货面积已增至319.92万平方米，复合增长率达到85.92%o根据群智咨询的统计，2019年全球液晶电视面板总出货面积约为160亿平方米，AMO1ED目前仅占有不到2.00%的市场份额，有巨大的提升空间。未来,随着AMo1ED生产工艺的持续提升，AMo1ED面板凭借其超薄、高对比度、高响应速度等特点，在电视领域的市场占有率也将持续拓展。根据艾媒咨询的统计，预计至2023年，全球电视AMO1ED面板出货量将增长至1,040万片，较2017年出货量150万片增长890万片,

15、年复合增长率为38.09%o除了手机和电视外，在智能穿戴领域，AMO1ED以其轻薄、续航能力强的特点应用在智能手表等设备之中；在VR设备领域，AMO1ED以其快速响应速度在VR眼罩等显示设备中备受青睐。未来，随着AMO1ED技术的不断进步，AMO1ED的应用也将持续扩大。在居民消费升级的大背景下，对于更轻、更薄、显示效果更优产品的青睐将带动原有显示面板的更新换代，进一步提升AMO1ED产品未来的市场规模。根据OIndia数据，预计2025年全球AMO1ED面板销售额将达到约547.05亿美元。七、O1ED行业发展概况O1ED(Organic1ight-Emi11ingDiode)是一种电致发光

16、器件，主要用于制造O1ED显示器。O1ED发光的本质是将电能转换为光能，O1ED有机材料在电场驱动下通过载流子注入和复合产生可见光。O1ED按照驱动方式的不同可分为无源驱动(PMO1ED)和有源驱动(AMO1ED)oPMO1ED的结构较简单、驱动电压高，适合应用在低分辨率面板上，如手环、智能手表等。AMO1ED工艺较复杂、驱动电压低、发光元件寿命长，适合应用在高分辨率的面板上，如手机、电视、电脑、平板、VR设备、车载显示等。AMo1ED是目前O1ED屏幕的主流技术。根据IHS的统计数据，2019年全球平板显示市场规模约为1,078亿美元，TFT-1CD和AMo1ED的市场占比在99%左右，其中TFT-1CD面板市场规模约为819亿美元，占比约76%,AMO1ED面板市场规模约为249亿美元，占比约23%o根据IHS的统计数据，至2024年A