XX空调集团湖南饮水机系列产品样板策划书专业完整模板.docx

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1、XX空调集团湖南饮水机系列产品样板策划书分销渠道：经销商选择符合三个必备条件：热衷于XX饮水机系列产品的销售，对XX产品的发展前途充满信心和希望。在当地具有良好的信誉度，且有一定的经济实力和影响力，必须有自己的销售渠道，或有自己专门的销售队伍。产品上柜率上必须覆盖系列”产品，其中规格单品数量在XX种以上，且以经营XX饮水机系列产品为主。同时也可以将目光锁定在一些没有销售经验的经销商，培养他们一起成长，对一些技术含量较高的产品和业务来说，厂家尤其需要为经销商们提供各种必备的培训，以适应业务开展的需要。加盟政策：免收加盟费，风险保障金，管理培训费。加盟后首批进货及销售任务如下：开发模式：厂商一级代

2、理商（经销商或分公司）N级代理商（经销商）零售商（终端）消费者.具体的各地经销商分为：一级经销商（含零售终端）；二级经销商（含零售终端）；三级经销商（含零售终端）。渠道维护：（1）经销商的考核和权宜事项：公司对各级经销商均进行一定期限（为两个季度）的考察。考核的主要的标准是产品公司政策的落实和销售业绩，其中各级经销商必须设立专柜至少两个，一级经销商还要在当地省会建立品牌形象店XX个（如果能够通过，可颁发发专卖店授权证书）。公司直接对省级和一级经销商进行管理，并协助省级和一级经销商对二级分销商和零售、终端进行沟通，管理并长期派驻业务代表和营销队伍，协助经销商开发市场。公司对经销商的开发，采取区域

3、分级独家经营,即公司对各级经销商在其所在行政区域内，原则上只发展总经销一家，各级经销商必须在其所在区域开发分销商，其网络应基本覆盖该地区，公司只对一级经销商管理，分销商应由经销商行使管理权。（2）渠道建设体制：应由交易型关系向伙伴型关系转变，由金字塔式向扁平化方向逐步转变。传统的渠道关系是我和你的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由你和我的关系变为我们的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的

4、目标共同努力，追求双赢（或多赢）。传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了

5、产品的销售量。(3)渠道运作方式：由总经销商为中心，要转变为以终端市场建设为中心。销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。厂家与经销商的利益矛盾,使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁

6、不绝。厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家无利经营，如此等等。实践证明，这种市场运作方式越来越成为销售工作的弊病。成功企业应以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。(4)市场重心：由大城市向地、县市场下沉以往许多企业是以大城市为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一些企业则已将市场重心转移到地区、县级市

7、场，着眼于地、县级市场的开发，在地、县级市场上设立销售机构，企业以大城市为销售重心，靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场，受经销商销售网络宽度和深度的局限，容易出现市场空白点，造成市场机会的浪费。同时，市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化也反映在对经销商的选择上，销售机构下沉，客户也要下沉。企业对经销商的政策也由此发生了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二、三批经销商。(5)渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法我国现有的经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体的素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着敢干”而发家的，他们具有四点不足：一是市场开发能力不足，二是促销能力不足，

8、三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。等等。厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送红包，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。广告宣传：首先是流动性广告。在XX饮水机系列新产品推向市场之际，有组织有计划地开展一次广东XX空调股份集团公司饮水机系列产品湖南巡回展活动，由XX人组成的XX万里长征宣传队，由营销中心经理带队，配有大卡小车辆各4台，满载XX人的壮志豪情，从长沙出发，北上岳阳、常德，南下衡阳、郴州等地，将历时一个月零二十天，累计行程XXX余公里，沿途经过大、中、小城市XX个，直接向客户通报、宣传，并提供咨询和服务，其宣传的声势与效果非同一般，全方位地展现了志高饮水机系列新产

9、品的风采。第二，利用传统和现代宣传媒介，进行商品促销，同时构建形象专卖店。主要是通过报刊杂志、电台电视广告、张贴广告、实物广告等方式向广大消费者进行促销。第三，积极参加社会活动，扩大社会影响。凡属大型的社会活动，诸如消费者权益保护日、国庆节假日、金鹰艺术节、湘军足球赛、中外青老年演唱会等等，都应积极参加，利用这些机会散发宣传品，竖广告牌，开新闻发布会，向社会各界介绍情况，联络感情。第四，利用名人效应，扩大企业知名度。集团应巧用明星效应，邀请香港国际著名影星，可产生了轰动效应，扩大公司产品的市场。第五，社会承诺，提高产品信誉度。XX空调股份集团公司在全国首次向消费者郑重承诺：保证不良产品在X%以

10、内，并对整机保修一年，压缩机保修三年。促销组合：促销、终端、通路，每一个环节都可以克敌制胜，重要的是要找到对手的弱点，避实击虚，以己之长克敌之短,方能百战不殆。首先，促销上的对抗.促销是大小商家常用的竞争手段，面对竞争对手的促销，新品不能盲目跟风,大打价格战，而是要通过详细的市场调研，发现对手在促销过程中的B音门，一举击中对方要害。其次，强化终端市场.终端是产品直接面对消费者的窗口，一个新产品即使品质再好，如果只是缩在角落里孤芳自赏，终究不能吸引消费者的眼球。如何为新品创造一个登台亮相的大舞台,也是企业不能不考虑的问题。第一，紧贴对手。第二：大造声势。进行终端卖场传播需要注意的原则是：传达越少

11、，消费者接受得越多。现在的广告信息太多，消费者乐于接受的是简单明了的信息。终端卖场布置要力求清楚简明，不论是产品包装、店头宣传，还是店内陈列等都令消费者一望便知。这样不仅便于消费者的品牌识别，方便消费者的购买，也有效地传播了品牌知名度。再次，稳定通路。在通路方面，与经销商建立契约式的合作关系，重奖专营商，是新品入市抢占市场的重要举措。由于属新品入市，一般中间渠道价差要比现有的品牌有一定的优势，这也是中间商最看重的一点，要严守现有价格体系，在月度返利等方面设立高出对手的返利政策或相对较高的模糊奖励，同时通过当地的办事处或分公司提供协销服务，强化经销商经营信心。具体的方式：通过订货会，返点，定量等

12、方式对经销商进行促销。零销终端可通过和其它主板配件厂家合作，和当地经销商合作也可，实行卖X送一活动。一切促销活动由总公司统一安排.市场调研：组织人员作好先期的市场调研，掌握市场的第一手材料，努力做到知己知彼，百战不殆，形成市场营销策划方案，并使该方案突出农村包围城市营销战略精髓，并具有可行性和科学性。产品R&D:1 .积极的产品创新创新：一方面是指超越国外产品，另一方面是指超越国内产品。创新的策略：快节奏，多样化，使得竞争对手永远无法赶上我们创新的步伐。一个公司的产品相对于竞争对手的产品如果没有创新，就会导致产品差异化不明显，同质化严重，从而引发价格战，最终的结果是两败俱伤。在以往的发展中，我

13、们公司的工业设计创新、文化创新提升了形象，我们要继续扩大与拓展这些优势与能力。我们是一个崇尚打价值战、不打价格战的企业，我认为价值的维系更多地依赖于创新。2 .及时的产品更新产品的市场营销，正如同生物界有生有死的历程一样,其在市场的升与降也有相似的规律性。企业将产品投放市场，总希望其不断成长，并维持较长时间的繁荣，获得丰厚的利润。但是经久不衰的产品太少了，绝大多数产品，特别是电工产品，都只能经历一个或短或长的甜蜜岁月，之后是逐步走向衰亡。而且开关产品的生命周期越来越短,现在一个新款的生命周期只有8个月左右，甚至更短。因此，企业必须要有超前意识和创新意识，不断对产品进行更新换代，才能使企业保持旺盛的生命力！3 .在较窄的阵地上与对手作战战略上可以藐视敌人，但在战术上绝对要高度重视敌人。虽然退步于一时，但从系统总量上来看，它们格力、美的仍然是巨无霸，其资金、研发实力雄厚，品牌形象深入人心，我们从一开始就是在与狼共舞。在世界经济一体化的推动下，市场只会是最优秀企业的天下、强者的天下。企业之间的竞争始终都是“狭路相逢”。