创维电视经营案例分析.docx

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1、创维电视skywoth创维创维集体公司简介1创维宏观环境分析3介绍人：XXXX微观分析5介绍人：XXXXSTP分析一市场细分、市场酶、市场定位9介绍人：XXXX创维电视机一产品策略14创维电视机一价格策略18介绍人：XXXX创维分销渠道研究19创维促销策略研究20介绍人：XXXX创维集团公司简介2008012139龚震创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子的大型高科技上市公司，是中国三大彩电龙头企业之一。发展简史创维成立于1988年，初期名称为创维实业有限公司，主要生产电视机遥控器。1992年成立创维集团有限公司，并获得彩电生产许可证，开始生产彩电、V

2、CD、DVD,家庭影院和卫星接收机等产品。1994年成立深圳创维-RGB电子有限公司。2000年4月，创维数码控股有限公司在香港证券交易所主板上市（代码0751）,是一个由公众、世界著名投资基金及企业管理层组成的市值突破60亿元国际型企业。公司机构创维集团总部设在深圳市南山高新科技园区的深圳创维RGB电子有限公司，产学研基地设在深圳宝安区，营销总部设在东莞市，营销分支机构遍布全球，员工总数有16000余名。创维集团下设彩电事业部、多媒体国际公司、信息技术公司、数字技术公司、显示技术公司、光电科技公司、创维群欣安防科技有限公司等七大产业公司。研制的主要产品有：数字高清背投、D1P光学背投、1CO

3、S电视、等离子、液晶电视、各类纯平电视、数字电视机顶盒、AV产品、安防产品以及与数字电视产业链相关的产品。创维宏观环境分析PEST分析方法，P：政治、法律等方面的因素。E：如经济增长率、利率、汇率和通货膨胀率（通货紧缩率）S:如人口统计特征（年龄、性别、民族、人种，性取向和社会阶层）、社会文化、社会习俗等。T：重大技术成果的影响。政府政策对电视业的影响：节油节电北京市2009年国民经济和社会发展计划安排明确提到：电器是各单位和家庭的必需品，人们已经意识到节能环保的重要意义，每人每天节约1度电，全球算起来也是一个相当大的数目。因此,那些陈旧设备和不符和节电要求的设备就要求改造或创新，推广高效节能

4、的电器我国电视机产业由1958年天津无线电厂试制成功第一台电视机开始。经历了黑白显像管电视、彩色显像管电视、背投、等离子电视、液晶电视五个阶段的洗礼，目前，电视产业的更新换代日益紧迫。随着技术的进步，以及政府节油节电政策的推广，更新速度将更快，市场需求将更大。对电视企业，尤其是创维这样拥有电视生产经验的企业，是一个机会。家电下乡是针对农村消费者定向研发、生产、销售指定家电产品，并由政府财政部门给予一定资金补贴的农村家电推进工程。创维电视是家电下乡产品中的指定产品之一。这既是一项重要的惠农政策，也是扩大农村消费者、拉动内需的重要举措；对公司来说既是机遇，也是挑战。农村人口占有相当大的比重,具有相

5、当广阔的消费潜力，但农村的收入水平却不高，公司如何利用这次机会推广出物美价廉的产品，又能从中赚取利润，是需要研究和把握的问题。经济背景分析在全球经济危机的大背景下，虽然我国经济也受到一定影响，但比较而言，对我国影响较小。经济危机的大背景下，居民消费实际收入水平降低，必然影响居民可消费收入，换句话说，居民消费指数比同期相对降低。对于电视行业，经济危机使潜在消费者减少，预备消费者处于预备状态中，不愿意或者经济实力不允许这部分消费者进入本期消费者行列中，这些都使本期消费者人数减少，使电视进入营销学中的“淡季”。公司需要考虑的是如何降低成本，迎合消费者心理价格。社会背景与重大技术分析一、社会背景随着电

6、脑的普及，宽带网络的发展，越来越多的人，用电脑取代了电视。经济快速发展，生活节奏越来越快，越来越多的人没有时间看电视。电视剧、电视节目推陈出新的速度对比从前变慢。总结：社会背景对电视业的发展明显存在一定的负面影响。社会背景与重大技术分析。二、重大技术（一）技术分析新一代的液晶电视，是电视行业发展的趋势。彩色低功耗反射性1CD技术的研发成功，为大尺寸、宽视角、高分辨彩色TFT-1CD的发展奠定了坚实的基础。社会背景与重大技术分析（二）功能分析液晶可录电视，轻松录制电视节目，节省上网搜索电视节目的时间,并解除用电脑看电视节目时延迟的弊端。液晶电视配备USB端口，可以连接U盘等移动存储设备，具备了电

7、脑的一部分功能。液晶电视USB端口解码技术增强，利用移动存储设备可以观看视频。液晶电视配备摄像头，一键操作，完成对摄像头范围内的摄影工作。液晶电视融合K歌功能，实现家庭K歌的娱乐理念。总结：技术上的创新不仅使电视机的图像更清晰，还让电视成为另一种娱乐休闲工具，同时使电视具备了电脑的一部分功能。（三）综合分析从社会背景上看，电视行业的发展前景并不是很好，但是当我们着眼技术创新，我们会看到电视行业开创的一个新的理念电视机不仅仅是“电视机不难得出结论，想在电视机行业立足、发展，就要不断地研发自己的新技术，不断的向“娱乐电视”靠拢。总结：技术创新在一个电视企业的发展中起着至关重要的作用，突破技术创新是

8、电视企业发展的有力法宝。从某种程度上讲，技术创新可以战胜社会背景对电视行业带来的挑战。经过分析得出如下结论：电视行业面临需求量减少的趋势，国家政策有助于推动电视等电器行业的发展。创维公司作为一家生产电视的老企业，应该用技术改革来迎接经济危机给电视行业带来的挑战。创维公司应该着眼于“娱乐电视”理念，创维公司应该不断降低成本，迎合消费者心理价格。微观分析2008012177史晓景一、彩电营销环境分析（SWoT）（一）内部环境分析1、优势分析（strength）（1）较强的价格优势。创维彩电在同类产品中价格处于中下水平，且产品性能并不比同类产品低。这种优势在今天有不容忽视的作用，外资品牌大量入侵，一

9、线城市市场趋于饱和，二线城市和农村具有巨大的潜市场，低价策略是吸引这个潜在市场消费者最有效和快捷的方法。(2)较好的创新能力。席卷中国大地的彩电“数码潮”、“健康风”以及“纯平风暴”、“逐行风暴”、“高清风暴”、“平板风暴”，一浪接一浪地续写着创维引领显示技术潮流的优势。创维技术创新能力是创维能在2003年创造销售王的最根本和最重要原因。创新能力在信息高速化的今天是至关重要的，产品更新换代的加速必然要求企业的研发能力提升。2、劣势分析(WeakneSS)(1)企业盈利能力低。通过对创维集团整体毛利率的数据分析，可以发现企业毛利率偏低。企业盈利能力是企业发展的重要因素，创维集团是上市企业，企业获

10、利能力直接影响资本市场中投资者的信心。另一方面，企业要实行多元化经营发展战略，充足的资金投入是必要条件。因此创维集团的发展必须通过有效的途径来提升其盈利能力。(2)品牌形象不佳。创维虽然一直技术处于国内领先地位，但其价格战略和定位低层消费者为主要目标群体的方针给人的形象一直是生产底端产品的企业。对于高消费群体而言，创维并不在其考虑之列。在现代化日愈发展的今天，随着文化水平的提高，消费者对产品的品牌形象要求也越来越高。因此，建立良好的品牌形象才是企业可持续发展的正途。(3)营销缺乏创新，外销市场无力。创维彩电业务在国内销售业绩优势明显市场占有率较高。然而反观其营销策略同国内其他品牌一样并无创新之

11、举，除在产品内外在品质上的提升、售后服务的不断完善以及加大广宣传力度以保证产品形象外，就是高举降价大旗以冲击外资品牌。根据企业年度报告中数据显示创维彩电的出口形势没有明显的改善，一方面中国企业原来出口的CRT彩电在国外市场已不受欢迎，平板电视的产能又没有上来,这直接导致彩电出口数量急剧下降;另一方面出口彩电的毛利率极低，也许只能为海外品牌知名度作点贡献。(二)外部环境分析1、营销机遇分析(opportunities)(1)良好的宏观环境提供给企业发展的机会。近年来我国经济水平稳定增长，国民生活水平不断提高，从根本上推动消费市场的发展。尽管网络媒体发展十分迅速，但人们收看电视节目的习惯没有发生大

12、的变化，电视仍然是主流媒体。国家提出建设社会主义新农村，则农村市场之庞大毋庸置疑，彩电在农村市场的进一步放量将提供给企业广大的发展空间。(2)数字化使电视机成为多媒体信息终端带给彩电制造企业新的机遇。我国多数地区广播电视的普及是在模拟讯号的传送的基础之上，国家要求把广播影视数字化纳入国民经济和社会发展计划以及中长期客机发展规划，并在全国文化发展纲要和国家信息化基础设施建设规划中有所体现。作为多媒体信息接收终端设备的电视机，自然得到了更广阔的发展商机。2、营销威胁分析（threat）（1）行业竞争日趋激烈。由于对核心技术的掌握尤其在平板电视的上游面板制造的技术垄断，一方面限制国内生产企业的利润空

13、间，另一方面也给外资品牌全线降价提供了有利的保证。对于创维彩电，原本在技术上的优势丧失殆尽，虽然较早的开拓了高清战略，但是上游原材料的威胁始终没有完全摆脱。（3）国限市场表现欠佳未来形势严峻。从我国彩电行业整体出口环境来看，我国企业原来出口的CRT彩电在国外市场已不受欢迎而平板电视的产能又没有上来。根据海关总署的统计数据，中国彩电出口同比下降四成多，2007中国全年共出口彩电4788万台，比上年同期下降了44%,出口额为90.08亿美元，比上年同期略升2.3%。创维集团2007半年报显示，香港及海外地区收入占创维主营业务收入的比例有所降低。由于人民币升值、运输、关税等因素导致彩电境外售价几乎接

14、近成本，利润稀薄即使出口量扩大也难收获规模效益，甚至导致亏损。二、五力模型（一）、供应商的溢价能力创维供应商评估主要分两类，一类是现有供应商；一类是潜在的供应商，对现有的供应商每月检测一次，新的供应商评估过程要复杂，供货期考察一般3个月。创维认为合格的供应商队伍不应该总是静态的，而应该是动态的，只有这样才能引入竞争机制。创维遵循这样一个原则：希望企业发展，也希望供应商发展，希望与优秀的供应商一起发展。创维的供应商基本是行业内出类拔萃的，也几乎是主动找上门的，希望成为创维的供应商，目前创维供应商基本做到100%的产品合格率，因此价格就成为评估的主要因素。创维会要求新的供应商提供成本分析表，包括生

15、产某一元件有那些原材料组成、费用是如何构成的、看面的价格空间还有多少，如果认为有不合理因素在里面，就会要求供应商调整。（二）、购买者的溢价能力为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，创维集团建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。企业经营的两个核心理念：为顾客创造价值的观念、不断变革、创新的观念。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。创维集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为

16、塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。（三）、新进入者的威胁创维是世界上销量最大的彩电企业之一，在民用终端显示领域拥有巨大的品牌影响力。创维也是最受尊重的民族企业之一，在国内受到顾客群体广泛认同。它的顾客忠诚度很高，尤其是在海外市场，基本形成了中国、欧洲、北美、新兴市场及战略的产业布局和渠道架构。在销售方面可以采取产品差异化战略，培养顾客的忠诚度，挫伤潜在进入者的信心，减少潜在进入者的可能。创维雄厚的实力、稳健的供应商队伍、先进的技术和管理理念、稳定的市场份