医药企业跨文化国际市场营销策略案例分析报告6400字论文.docx

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1、中医药企业跨文化国际市场营销策略-以同仁堂为例目录摘要错误!未定义书签。一、跨文化国际市场营销相关理论2(-)跨文化国际市场营销的概念2(二)文化的概念2(三)中西医药文化差异及其影响21 .中西医药文化差异22 .中西医药文化差异的影响2二、中药企业跨文化营销现状4(-)中药贸易的发展形势4(二)中医药贸易国际市场分析41 .东亚市场42 .欧洲市场5三、中药企业国际营销案例分析-同仁堂有限责任公司6(-)同仁堂有限责任公司介绍6(-)同仁堂国际营销的策略分析6四、中药企业跨文化国际营销的反思8(-)提高中药产品质量,加强知识产权保护81 .抓好中药原料的质量监督82 .建立知识产权意识8(

2、-)寻找适合中医药的国际市场营销策略81 .绿色营销92 .慈善营销9()培养全面的国际化中医药人才91 .加大中医药知识教育错误!未定义书签。2 .培养全面的国际化中医药人才错误!未定义书签。总结10一、跨文化国际市场营销相关理论(-)跨文化国际市场营销的概念营销是指公司企业利用其服务或者产品，同消费者进行交换，让消费者购买该产品或服务的一种管理过程。跨文化营销就是指处于不同文化背景下的营销活动,它主要强调交易双方的文化背景差异管理。(二)文化的概念文化是一个集合名字,它包含知识、信仰、习俗等等各个方面。通常而言,文化是探索人的思维和行为法则最好的途径。如果我国中医药企业要想在国外市场抢占一

3、定的市场份额，既需要对当地文化进行深入了解，有需要对当地市场行情有着详细的调查，这样才能知晓消费者具体的需求。因此，文化就成为了医药产业跨文化营销的切入点。()中西医药文化差异及其影响1 .中西医药文化差异第一,中西医药文化的理论基础有区别。中医理论基础中国古代的阴阳五行思想和传统医疗经验的总结,具有鲜明的人文医学特征。相比较而言,西医的理论主要是从实验室用实验的方法进行总结,它主要着眼于研究动物和人体的形态结构,并用现代医疗技术进行治疗。第二,两者研究模式差异化。中医药主要倾向于理论研究和应用研究，随着现代医学技术的发展，中医药又开始科学研究。而西方医药学基于生物学研究，以还原论的方式将人体

4、、生命或者疾病的高级运动形式转化为机械、物理等低级运动形式，然后用这些低级运动形式来解释生命、人体、疾病规律。第三,两者发展方向各异。中医药的发展方向仍然以自己理论研究为基础,然后与人文学科结合，提升科学技术水平，积极融入到中医药的临床医学实验，并通过医药实验开展定量研究和定性研究。而西医发展倾向于微观医学方向发展。随着现代医疗技术的不断发展,西医会进一步向微观方向发展。2 .中西医药文化差异的影响第一,由于中西医文化的差异,这就使中药产品很难通过国外药品相关的质量标准认证。部分原因是因为西方的药品质量标准是根据西方的认知设定的，但事实上西药和中药在处方上有着很大的差别，西药一向倾向于微观思维

5、，中药倾向于整体思维。所以按照西药的标准来衡量中药是不合理的，这也是中药难以通过西方药品质量标准认证原因之一，这也成为了中医药企业进一步开拓国外市场所面临的重大障碍之一。第二,中西方文化背景的差异。由于西方国家的文化和社会价值观同我们国家有着很大的不同，这就导致我国的中医药企业很难按照当地文化环境实施营销策略，因为处于不同文化背景下的消费者对同一产品有着不同的价值观判断标准，这也是影响中医药企业营销活动的原因之一。一旦文化差异比较大时，就会导致该地的消费者无法接受该产品。因此，中医药药企业要想成功的开拓海外市场，不仅需要满足消费者的需要，还要尽可能的避免文化中的禁忌文化，并对当地文化进行深入的

6、了解，然后制定营销方案，这样才可能取得成功。二、中医药企业实施跨文化营销的现状(-)中药贸易的发展形势目前，我国有关中医药产品的货易成绩十分显著，但随着国际医药产品的监管环境愈加严格，对医药产品的质量标准提出了更高的要求，中成药若想依处方药的标准成功进入西方市场，其机会是相当的小。中成药这一类别的医药产品的於易逆差局面还将会在很长一段时间内继续持续下去,而我国中医药企业的国际化步伐将会明显加快。(二)中医药贸易国际市场分析1 .东亚市场东亚市场在亚洲医药市场地区是一个比较特殊的市场，主要是因为在该范围有天然草药、传统中草药非常的受欢饮，而且在东亚市场有关医药产品贸易中中草药的份额占很大比重，这

7、不同于其他亚洲地区的市场，因此在此特别阐述。(1)日本市场日本的汉方医学和西方医学是当前日本医药学中的极其重要的组成部分。尤其是近年来,日本汉方医学在理论方面逐渐青睐中医学中的理论,并且在日本国内还专门成立了研究各种医学典籍的研究会。尤其是近年来，日本汉方制剂以50%-60%的生产速度，进行大量生产。他们的年销售额已经达到15亿美元。但是日本必须得面对国土面积狭小的客观事实,导致其本土的原材料无法满足生产的需要，这就就决定了他们需要大量进口，其中中国就是主要的要材料进口国之-O在2008年日本从中国进口医药原材料的烫易额已经达到了2.95亿美元，其中中国出口额达到1.25亿美元。因此，日本成为

8、了我国医药材料出口的第一大5场O(2)韩国市场韩国自古以来都被我国传统文化影响,所以他们对我国的中医药学甚是重视。自我国的中医药学传到韩国，韩国医药学者将中国的医药学同他们的医药学进行融合，这就形成了韩国的传统医药学，人称“东医”O在中韩两国贸易产品的进出口方面,韩国十分着重对珍贵药材的加工和生产。他们在医药产品出口方面主要靠拳头产品，希望以拳头品牌获取市场竞争优势的销售战略获胜。但是,他们国内的保健产品和保健类的中医药材无法满足需要,所以他们仍然需要从我国大量进口。由于进口大量的人参和鹿茸，韩国成为了我国人参出口市场的第五大市场和鹿茸第一大市场。2 .欧洲市场近十几年来,欧洲医药学也逐步向前

9、发展，现代植物药的研究逐步取代了传统草药。2004年，欧盟成员国一起颁发了欧盟传统药品法案，而后各国按照国情将该法案有效的融入与本国药品有关的法规空，然后加以实施。虽然这一法案出自欧盟，但它对我国的中医药企业也带来机遇和挑战。该法案虽然是在欧洲范围内使用,但是也对我国的中药企业带来挑战。中欧贸易往来的医药品赞易总量截止到2017年底,欧洲从我国进口的中药大约有2.73亿美元。在欧洲国家中,同我国的中药贸易额超过千万美元就多达7个国家,这些国家有法国、德国、西班牙、意大利、荷兰、瑞士等7国。我国同这7国每年的贸易总额几乎占了全欧洲国家的86%o三、中药企业国际营销案例分析同仁堂有限责任公司(-)

10、同仁堂有限责任公司介绍北京同仁堂在中药行业里是大名鼎鼎的老字号,创建于清朝早年间,经过几百年的发展,它在海内外享有很好的口碑。现在，同仁堂发展规模庞大，不仅有两家上市公司，而且还有众多的连锁门店和海外合资公司。总之,同仁堂的业务现在已经深入到14各个国家和地区了。另外,同仁堂除了拥有多家分公司外,它在全球拥有5个医药产品的生产基地，生产线多达41条，并且能够同时生产药剂达26个生产医药IoOO多种。其中，同仁堂的41条生产线都获得了国家的GMP认证，其中10条生产线已经得到了澳大利亚TGA认证。目前,综合考虑各方面的因素评估同仁堂的市场价值已经超过了100元,且年销售额达到30亿人民币(FY0

11、8)o目前,同仁堂的业务已初具规模，大致形成了现代制药工业、零售医药商业、医疗服务和其他配套业务板块。所以同仁堂在世界经济一体化发展趋势的背景下,能够很好地抓住机遇,应对挑战,创建驰名国家的中医药集团，这既宣扬了同仁堂一贯秉承的优良传统，又为我国中医药事业的发展贡献力量。(二)同仁堂国际营销的策略分析在21世纪初时,同仁堂就制定了宏伟的发展战略目标即“以亚洲为根基,把业务逐渐拓展到其他洲,让同仁堂产品走向世界”,这就为同仁堂快速同国家市场接轨奠定良好基础。同仁堂国际化战略第一步:跟随改革开放政策的良好势头,创建现代公司制企业；运用企业自身的医药技术和品牌，尝试向本土市场以外的市场拓展。北京同仁

12、堂于是1993年在香港创办了第一家分店，用来作为向海外中医药市场进军的桥头堡。在北京同仁堂设立的分店中，他们设有把脉诊病的坐堂中医。同仁堂于1994年在香港通过合资形式又创设了同仁堂御膳有限公司。在2001年7月，北京同仁堂有限公司得到北京市政府的授权,正式揭牌成为了一家完全意义上的现代企业。同仁堂走向国际化的第二步：努力拓展海外市场。其在拓展海外市场时并不是盲目的，他们坚持“四不投”策略：一是市场情形不明时不投资；二是国家政策环境对企业发展不利时不投；三是合作伙伴不讲求诚信时不投；四是市场上的医药产品发展前景不明朗时不投。另外，同仁堂还完全发挥自身在医药行业的技术优势，在国外医药市场尝试技术

13、的深加工。同仁堂国际化战略第三步:资本运作和医药产品创新。同仁堂为了加速海外市场的扩展,突破国际市场的壁垒,不断加大投入资本和产品技术的研发。作为我国目前最大的中成药生产经营企业,在中医药行业领域里拥有强大的品牌优势。四、中药企业跨文化国际营销的反思(-)提高中药产品质量，加强知识产权保护中医药企业若想在激烈的市场竞争中脱颖而出，这就需要医药企业既要提升医药产品的质量标准，又要维护好自己产品的知识产权。企业要想提升其产品的质量，首要任务就是制定完善的产品生产标准，因为标准是质量的基础。这些标准不仅需要符合国内医药产品标准，也要达到国际生产标准，做到这些要求方可同国外西药产业形成抗衡。1 .做好

14、对中药产品的质量监管做好产品质量是开发新市场的关键所在。中医药企业若想成功的进行跨文化国际市场营销，中医药的质量是营销的基础和保障。目前,我国中医药产品琳琅满目,对质量的要求与标准未制定出统一的规定。由于中药成分复杂,很多为复方,所以对中药质量的管理监控就显得特别重要。政府和企业都应该为中医药的质量监管控制制定相应的制度和规范,从而有力的打击各种粗制滥造、产品不合格的企业。这些努力可以极大地提高医药产品的质量，还能提升医药产品在国际市场上的认同感。2 .建立知识产权意识为了保证和有效监督中国产品安全出口到美国以及相应的协调工作，美国在北京开设了驻华办公室,该办公室是美国在海外设立的从事医药产品

15、及其他产品监管的第一个办公室。该办公室的设立既为了中美两国间有关医药产品和其他产品的监管提供了交流的平台，又为两国在食品、药品等领域的监管合作作出有效的贡献。由此可知，中医药企业走向国际化的过程中，相应办公室的设立对医药有关知识产权的保护具有重大意义。政府和医药企业作为知识产权保护的相关主体，他们在对知识产权保护和实施力度方面的研究，担任起了重要作用。首先，作为企业自身而言，应该懂得保护自己产品研发的知识产权，并学会利用该产权去提升它的无形资产的价值。另外，医药企业还应该培养为企业从事国际中医药贸易与知识产权保护的高端人才。同时，在企业内部建立维护企业知识产权合法权益的维权部门，并配套制定具体

16、知识产权管理的办法。至于为何需要加强知识产权保护，道理很明显，如果我国的中医药企业向海外市场进军，医药产品没有相应知识产权的保护，就会有很多同行业的企业防治该产品，就会导致该产品的市场份额大大地流失。随着近年来我国大量中医药企业的医药产品商标纷纷被外国同行抢注的现象的凸显,这就给我国医药企业大大的警示并让他们认识到医药产品产权的重要性，在扩充海外市场时积极进行申请产品的专利权。对于医药知识产权的保护，不仅企业需要认识到其重要性，政府也应该对那些参与国际医药市场竞争的医药企业，提供有关医药产品知识产权方面的保护和支持，这就要求相应的政府部门应该建立有效的产权保护机制，完善相关的法律保护体系，从而实施更加有效地保护对策。（二）探索适合