广告绝对化用语执法指南互联网广告管理办法施行解读和相关问题解答.docx

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1、广告绝对化用语执法指南互联网广告管理办法施行解读和相关问题解答市场监管总局发布广告绝对化用语执法指南发布时间：2023-03-2016:00信息来源：市场监管总局为进一步规范广告绝对化用语执法，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，维护广告市场秩序，市场监管总局于近日发布广告绝对化用语执法指南（以下简称指南），为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。广告绝对化用语，通常是指广告法第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。指南结合广告监管执法实践，围绕广告绝对化用语执法有关难点、热点问题作出回应。一是进一步厘清法律适用边界。指南结合广告

2、法立法本意和监管执法实践，细化广告绝对化用语不适用广告法第九条第三项的情形，避免机械化“一刀切”式执法。二是进一步明确执法监管一般原则。指南要求各级市场监管部门在广告绝对化用语执法中要结合广告内容、具体语境，进行整体把握和判断，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。三是进一步规范自由裁量权。指南依据行政处罚法等法律、法规、规章和市场监管总局关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见等有关规定，细化依法不予处罚以及依法减轻、从轻、从重处罚的情形，使广告监管执法既有力度，又有温度。指南向社会阐明市场监管部门的监管理念、执法考量和处罚尺度，是准确把握法治精神、优化营商环境的切实举措，有利于保护广

3、大经营主体特别是个体工商户、中小微企业的合法权益，进一步激发市场活力；也有利于规范和加强广告监管执法工作，提升行政资源运行效率。为积极回应社会关切的广告绝对化用语“一刀切”“机械化”等问题，进一步规范广告绝对化用语执法，维护广告市场秩序，市场监管总局于近日发布广告绝对化用语执法指南（以下简称指南），旨在为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。食品伙伴网带领大家深度领会指南内涵。指南所称“广告绝对化用语”，是指广告法第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。其立法本意是防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者。但在实际监管执法过

4、程中容易出现“简单化”“粗暴化”倾向，造成个别处罚“过罚失当”的现象。指南的出台，向社会阐明市场监管部门的监管理念、执法考量和处罚尺度，有利于优化营商环境、激发市场活力、提振消费信心。01明确监管原则实现政治、社会、法律效果相统一指南要求各级市场监管部门在广告绝对化用语执法中应当坚持过罚相当、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则；要结合广告内容、具体语境、社会危害程度、违法行为的事实及当事人主观过错等实际情况，对绝对化用语进行整体把握和判断，准确把握执法尺度，合理行使行政处罚裁量权，实现政治效果、社会效果、法律效果有机统一。02厘清适用边界有效避免机械化“一刀切”式执法指南进一步细化明确

5、不适用广告法关于绝对化用语规定的情形，便于规范执法。一、商品经营者（包括服务提供者，下同）在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务，下同）的，一般不视为广告。二、广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品（1）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；（2）仅表达商品经营者目标追求的；（3）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。三、广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬

6、低其他经营者的客观后果的（1）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；（2）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；（3）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；（4）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；（5）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；（6）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。03规范自由裁彰显执法力度与温度指南细化依法不予处罚以及依法减

7、轻、从轻、从重处罚的情形，使广告监管执法既有力度，又有温度。（1）除规定情形外，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的，可以不予行政处罚；（2）商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。需要指出的是，免罚不是免责，被免罚的经营主体应当履行的纠正违法行为、消除影响等责任仍然存在。需要注意的是，广告宣传需真实、准确、有依据。否则，即使符合指南所豁免的情形，但广告主无法证明其真实性的，仍会依照广告法有关规定予以查处。04

8、严防重点领域执法宽严相济、张弛有度指南针对保健食品、药品、医疗、医美、特殊医学用途配方食品等重点领域，进一步明确其广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语，不属于违法行为轻微或者社会危害性较小的情形。有效防止监管从“简单机械”转向“宽大无边”，确保广告执法效果宽严相济、张弛有度。指南的出台，是对“广告绝对化用语”的“解绑”，对市场监管部门广告执法过程具有十分重要的意义；同时，对于企业宣传也是利好消息，充分理解指南精神，有助于推进广告业高质量发展。标通：市场监管总局关于发布告绝对化用语执法指南的公告索引号：主国分类：公示公告文号：2023年第6号所属机构：广告监督管理司二日期：2023

9、轨3月20日发布日期：2023年03月20日国家市场监督管理总局公告2023年第6号市场监管总局关于发布广告绝对化用语执法指南的公告广告绝对化用语执法指南已经2023年2月24日市场监管总局第3次局务会议通过，现予公告。市场监管总局2023年2月25日广告绝对化用语执法指南为规范和加强广告绝对化用语监管执法，有效维护广告市场秩序，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，依据中华人民共和国广告法（以下简称广告法）中华人民共和国行政处罚法等法律、法规、规章和国家有关规定，制定本指南。一、本指南旨在为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。二、本指南所称广告

10、绝对化用语，是指广告法第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。三、市场监管部门对含有绝对化用语的商业广告开展监管执法，应当坚持过罚相当、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。四、商品经营者（包括服务提供者，下同）在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务，下同）的，一般不视为广告。前款规定的信息中使用绝对化用语，商品经营者无法证明其真实性，可能影响消费者知情权或者损害其他经营者合法权益的，依据

11、其他法律、法规进行查处。五、有下列情形之一的，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用广告法关于绝对化用语的规定：（-）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；（二）仅表达商品经营者目标追求的；（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。六、有下列情形之一的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用广告法关于绝对化用语的规定：（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提

12、示的；（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；（六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。七、广告绝对化用语属于本指南第五条、第六条规定情形，但广告主无法证明其真实性的，依照广告法有关规定予以查处。八、市场监管部门对广告绝对化用语实施行政处罚，应当依据广告法等法律、法规，结合广告内容、

13、具体语境以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，准确把握执法尺度，合理行使行政处罚裁量权。九、除本指南第五条、第六条规定情形外，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的，可以不予行政处罚。十、商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。其他依法从轻、减轻或者不予行政处罚的，应当符合中华人民共和国行政处罚法等法律、法规以及市场监管总局关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见的规定。十一

14、、有下列情形之一的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小：（一）医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；（二）招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；（三）教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。十二、市场监管部门可以依照有关规定，制定广告绝对化用语轻微违法行为依法免予处罚清单并进行动态调整。广告绝对化用语执法指南问答为积极回应社会关切的广告绝对化用语“一刀切”“机械化”等问题，依法保护各类经营主体的合法权益，规范广告绝对化用语执法，市

15、场监管总局发布了广告绝对化用语执法指南（以下简称指南），为地方市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。日前，市场监管总局广告监管司负责同志就指南相关问题回答了记者提问。指南出台的背景和意义是什么？答：广告法第九条第三项禁止广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，其立法本意是防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者。但部分地方市场监管部门对广告绝对化用语监管执法过程中出现“一刀切”“简单化”倾向，造成个别广告行政处罚案件存在“过罚失当”的现象。为进一步加强和规范广告绝对化用语执法，统一地方执法尺度，更好地保障中小企业合法权益，营造良好营商环境，在前期工作以及地方执法实践基础上，市场监管总局依据广告法行政处罚法等法律、法规，制定了指南O指南的出台，向社会阐明市场监管部门的监管理念、执法考量和处罚尺度，是准确把握法治精神、优化营商环境的切实举措，有利于保护广大经营主体特别是个体工商户、中小微企业的合法权益，进一步激发市场活力，也有利于提升行政资源运行效率，规范和加强广告监管执法工作。指南的调整范围和制定原则是什么？答：指南的调整范围是广告法第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。指南要求，广告绝对化用语执法应当坚持过罚相当、公平公正、