文化品牌基本概念.docx

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1、文化品牌基本概念1、文化品牌概念文化品牌是品牌类型中的子集，“文化”本身具有复杂性与特殊性，所以不能用单一视角解构文化品牌的概念。根据文化自身特性，将文化品牌分为广义与狭义之分，狭义的文化品牌是文化产业品牌化的结果，它主要涵盖了文化艺术、新闻出版、广播影视、网络传播、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等八个主要领域以及其衍生领域。狭义文化品牌主要是指具有注册商标（trademark）的品牌，属于商业品牌的范畴，这类文化品牌通常是经过法律程序注册的。而广义的文化品牌涵盖所有文化领域与文化意识形态，既容纳了狭义的文化品牌，同时也包含区域性、个人性、民族性等更为广阔的文化意识形态，后者不能单纯的

2、归纳到商业文化品牌领域。广义的文化品牌更多是一种无形的，只有依靠实体（饮食习惯、穿着打扮等方面）或者是狭义的文化品牌才能表现出来。例如大型山水实景演出印象丽江是一个成功的商业文化品牌，而其中是依靠“丽江”这广义的区域民族文化品牌作为依托。宏观意义上的文化品牌更加依附于上一级范畴“文化”，同时在内涵上又大于并包含狭义的文化品牌。2、文化品牌分类在不同语境下，人们根据不同划分标准对文化品牌进行分类。在学者柏定国所撰写的文化品牌学著作中将文化品牌按照行业、属性以及影响范围进行分类。舒咏平和吴希艳在品牌传播策略中以组织和产品特性作为文化品牌划分的依据，主要为教育品牌、媒体品牌、演艺品牌、体育品牌。学者

3、刘永明在非物质文化遗产文化品牌研究一书中依据文化产品（服务）呈现出的特征，将文化品牌分为六大类，分别是象征性、民族性、类别性、创意性、实体化。参照学者刘永明的划分方式，对文化品牌进行划分：特征分类含义象征性文化品牌提到“辿士尼”、“自由女神”、“好莱坞”人们会联想到美国，同理提到“熊猫”、“长城”、“功夫”会迅速想到中国或中国文化。这类文化品牌不局限于有形或无形，同时富有浓厚的地域特征，例如东北二人转、安徽黄梅戏、兰州拉面、沙县小吃等从衣食住行全方位覆盖，这一类文化品牌拥有深厚历史底蕴，很难找到具体拥有者，通常属于一个国家、民族或地区，为集体所有。民族性文化品牌民族的就是世界的，中国属于多民族

4、国家，如朝鲜族“阿里郎”、侗族“大歌”、藏族“藏医药”、傣族“孔雀舞”等，都是每个民族文化凝结而成。民族性文化品牌是特定民族的象征性文化品牌。类别性文化品牌类别性与象征性文化品牌之间有相交叉属性，但类别性文化品牌是有形的并且不局限于一个地域。例如剪纸，拥有多个派系，南方派系、江浙派系、北方派系。各个派系之下是地域之分，佛山剪纸、福建剪纸、扬州剪纸、山西剪纸等。这类文化品牌易打造为文化产业链，如景德镇的瓷器、潍坊的风筝、宜兴的紫砂壶。创意性文化品牌这类文化品牌可分为两类，第一类是拥有母体的文化内涵，从中汲取养分如张艺谋打造山水实景演出印象系列、我国四大名著翻拍为电视与电影，是文化的再创造。另一种

5、是全新的文化品牌，如迪士尼打造的冰雪奇缘、DC漫画下的超人等等，这些文化品牌的成功又将进行再创造。实体化与活动性文化品这类文化品牌分为两种情况，第一种是其与类别性文牌化品牌有明显区别，实体文化品牌能具体落实到个人、家族独自享有，在非物质文化遗产中十分常见。第二种是活动化的文化品牌，例如潍坊国际风筝会、自贡灯会、广西“壮族三月三”文化节、庆阳端午香包民俗文化节、广西宾阳炮龙节等，通常是由政府、企业主办或承办，含有特色地域文化或历史底蕴。上述表格的前三项属于广义的文化品牌，本身含有无法明确的品牌持有者和具体的文化品牌形态，后两项属于狭义的文化品牌，相关政府、企业或个人是文化品牌权益所有者，可以通过现代品牌学的原理进行创造、建构、运营与管理。3、民俗节庆文化品牌内涵民俗节庆文化品牌含义是指，节庆活动的举办者（当地政府、企业）向受众（当地居民和外来参与者）展示某一民俗节庆活动的名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合。整合这一民俗节庆产品的历史、文化、形象、品质、个性等方面，包含了消费者对民俗节庆活动的感知与体验。民俗节庆文化品牌不仅是一种物质层面的体验，还包括了对其丰富文化的体验。民俗节庆文化品牌具有深厚的历史底薄和文化特性，不仅对民俗节庆自身的传承与保护极其重要，而且提升、塑造、宣传举办地的形象和影响力。