旅游业国际营销论文.docx

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1、海南旅游业国际市场营销研究引言文化旅游产业是21世纪具有巨大市场发展前景的重要黄金产业,也是当今世界发展最快的新兴产业之一。改革开放以来，随着我国经济社会高速发展，人们对精神文化产品的需求急剧增长，文化旅游产业开始迅猛发展起来。海南省旅游发展也在大步向前迈进，借助于热度气候与海岛风景的独特魅力，在我国打造成独特的旅游产品。尤其是海南省内的三亚，几乎已经成为了我国热带滨海旅游的最佳目的地。可是，海南旅游在国际上的知名度并不高，除了三亚之外，其他的地区与景点几乎不被人熟知。如何把海南的旅游资源优势转变为品牌优势，继而揩这种品牌优势扩展到国际，是海南推进旅游品牌营销发展不得不认真面对的一个重要问题。

2、一、海南旅游业发展优势海南旅游发展已经经历了将近四十年，如今海南旅游已经发生了转型，不断地提升和发展，使得当地的旅游更加的稳定。海南旅游市场不断地扩大，接待人数不断地增加，因此也提升了旅游收入。2014年，海南接待国内外游客4789.1万人次，旅游总收入达到了506.5亿元。海南旅游业快速发展，国内旅游和入境旅游客源市场规模不断扩大。可以看出，海南旅游不断地发展，旅游市场不断地扩大，旅游收入为当地的经济发展带来的作用不断地提升。其主要有三大优势。一是独特的海滨风景。拥有美丽的海滨风景，这是海南最大的优势，海南想要在国际上也打响知名度，一定要在这个优势上进行创新，招优势最大化。在我国的地理环境中

3、，海南是独一无二的，因此，喜欢海滨风景的游客大部分会选择海南。二是三亚。不可否认，三亚在某种程度上已经代表了海南。三亚市被称为“东方夏威夷”，位居中国四大一线旅游城市“三威杭厦”之首，在国际上拥有较高的知名度，这是海南旅游的第二个优势。海南要合理利用好这张牌，扩大三亚的影响力来吸引更多的国外游客，然后在此基础上，进行旅游资源整合营销，开展区域旅游方式，实现捆绑式营销。三是酒店业。三亚的酒店业十分发达，拥有数十家五星级酒店，居于我国城市前列。这些五星级酒店本身就是一种旅游资源，还可以为国内外的游客提供更为全面优质的服务。二、海南旅游业国际市场营销现状（一）海南旅游品牌建设1 .旅游品牌魅力不够随

4、着旅游品牌的建设，海南也开始了大量的品牌形象，增强了海南旅游的品牌宣传，得到了广泛的关注，吸引了更多的人关注海南，认可海南，走进海南。另外，由于本地的文化资源丰富，应该开发各种更具人文特色的活动，开展更具有参与性的文化活动，能够吸引游客参与进来，不但形成了海南具有特性的旅游，而且丰富了游客的旅游生活，提高了海南在游客心中的评价。不过，虽然发展了各种文化旅游活动，但是却没有整合成一个有机的整体，没有明确旅游品牌定位。因此，游客对于海南的旅游，很难做出一个准确的评价，也就不能形成正确的认知，更不能形成更广范围的推广。尤其是海南的本地文化，对于国外而言，他们并不是很好理解，让品牌的魅力又大打折扣。2

5、 .没有形成精准定位随着旅游市场的发展，以及各种促销策略的兴起，海南面对各种旅游交易会，积极参与，在各种展会中推广传播海南旅游，并且积极开展各种特色活动，引入各种具有较强吸引力的项目，组织入境游客参与体验，形成更好的促销效果。同时，实行与各种网站和电视台合作的方式，积极形成整体的推广，并且由于是以日韩境外游客为主，所以建立了日韩两种语言的网站，方便国外游客。通过营销推介确实取得了不错的成效，在国外，当人们提起夏日休闲的地方，海南肯定榜上有名。但是，在国际上，人们首先不会想到海南，而是马尔代夫、巴厘岛等地。究其原因，主要还是因为海南没有揩营销进行有机的整合在一起，没有将海南旅游促销形成“品牌营销

6、”，还没有建设“目的地营销”，使得海南旅游营销仍然没有一个准确的定位，缺乏营销效率。“术业有专攻”，海南旅游业想在国际上创造出品牌，也需要有一个准确的定位，让外国人知道海南的特色，以及知道它与其他海岛不同的地方，这样才会吸引到国外游客。（二）文化内涵挖掘不足国际营销大师说：“世界在消费麦当劳，其实是在消费美国快餐文化。而作为优秀品牌，其在推广产品的同时，实质是在推广一种生活方式，推广一种文化。”对于旅游业也是同样如此，文化是形成特色的关键，没有文化的旅游就不会有持久的核心竞争力。因此旅游品牌的营销与发展要靠文化来支撑，形象要靠文化来包装。只有将“品牌宣传”和“文化包装”有机的结合起来，才能提升

7、海南旅游品牌的文化档次，产生巨大的影响力。由于去地理位置的原因，海南的文化内涵相较于我国的其他地方并不丰富，但是也仍有一些特色的节日，比如一年一度的换花节、僧州民间歌节、海南岛欢乐节、三亚国际啤酒节等，对于这些节日的文化迸行深入挖掘，再进行营销，会取得一定的效果。(H)营销产品单一海南旅游业上存在很尴尬的一点，除了三亚在国际上具有一定的知名度外，没有其他的旅游景点具有较高的知名度。其实，海南省还有其他不错的景点，比如五指山、博鳌、东郊椰林等地，但是在营销上却并没有效果。五指山本来是可以借助于西游记进行文化宣传，西游记在国际上都具有一定的知名度，外国游客对于此地究竟是不是小说中的那座五指山会产生

8、浓厚的兴趣，但是海南一直以来对于五指山的营销做得都不够好。而博鳌在博鳌亚洲论坛后在国际上具有了一定的知名度，海南却在营销上并没有趁热打铁，导致了没有在人们心中形成一种固定的品牌形象。此外，近几年由于三亚的一系列负面新闻，导致了海南旅游品牌受到了一定的影响。三、海南旅游业国际营销对策(-)旅游品牌营销“走出去”策略海南旅游想要在国际上打响品牌，在营销上应采取“走出去”战略。这个战略也不能一蹴而就，不能直接就开始向国家化营销，而是先在中国将品牌树立起来。海南应去其他城市推广旅游品牌形象，让更多市民了解认识海南，从而提高海南知名度，吸引更多游客。旅游品牌形象推广工作不是简单地机械搬运，无法形成“皮下

9、注射”的大众传播效果，所有需要根据海南本身的发展规划，结合推广活动所在地城市的实际情况，制定出具有指导性和操作性的中长期旅游品牌形象推广规划，而不仅仅是宣传计划。在其他城市进行旅游品牌形象推广活动时，获得该城市的政府支持是重要支撑力量，坚实的合作基础是推广活动获得成功的前提。在全球化的今天，海南旅游在中国树立起强大的品牌形象后，全国人民与政府都会帮着宣传，这样的营销效果比海南省自己在国际上进行营销的效果好很多。因此，海南旅游在营销上实行“走出去”策略，是先往全国走，然后再向国际中，不能一口想吃成一个胖子。此外，一个地区想要在国际上打响品牌，有一个直接的途径就是成功举办国际大型赛事，就比如今年的

10、武汉成功举办世界军人运动会，提升了武汉在国际上的知名度。同样，海南省也可以举行大型的国际赛事，但是要借助于自身的优势来进行。2019年海南有118项品牌体育赛事活动，其中国际性品牌赛事17项、全国性品牌赛事16项、省级品牌赛事85项。其中成功举办了克利伯环球帆船赛、世界帆船青年锦标赛、国际帆联年会等较为重要的国际性赛事。此外，还有环海南岛国际公路自行车赛、环海南岛国际大帆船赛成为国内领先的品牌赛事，中国（陵水）国际羽毛球大师赛、“一带一路杯”海口国际沙滩足球邀请赛等赛事也纷纷举办。今后，海南省要尽可能地加大这些赛事的举办。（二）创新旅游产品海南旅游既然是想要国际化，那在创新旅游产品时，就需要满

11、足国际市场的需求，从产品研发、项目规划、宣传营销、配套服务等方面都要进行合理地规划。由于国家所在的地理环境不同，在旅游上他们会表现出不同的需求，因此要针对性地进行创新。针对俄罗斯、东欧等国家，海南要大力开发热带滨海度假游；针对日本、韩国、东南亚、欧美等地,可以大力开发高尔夫旅游。同时对于旅游产品的文化内涵要进入深入挖掘，包括现有的景点、未开发的景点以及特色民族风情文化等。在旅游产品的开发与营销中多层次、多角度进行表达，同时，也需要注意文化要体现出高雅，对于一些较为粗俗的文化要坚决取缔。此外，海南也可以引进一批国际化的旅游产品，借助于这些旅游产品自身的品牌效益来吸引国外游客。比如，可以针对儿童旅

12、游市场引进“迪士尼”乐园，针对国际球迷市场可以引进“NBA中国明星周”，借助于海南的地理资源，可以引进“世界沙滩排球巡回赛”。（）增强品牌营销过程中的全民参与市民是城市的居住者，城市软硬件设施的发展都与其有着密不可分的关系。海南旅游品牌营销过程中，市民是主要利益相关者，旅游品牌营销成功与否，同市民的参与度有着密切的联系。群众的力量是巨大的，网络的力量也是巨大的，每一位海南的市民通过网络向全国、全世界进行宣传，汇集到一起的力量是伟大的。1 .为广大市民所知，保障市民知情权市民作为城市的居住者，对城市发展规划以及旅游品牌营销有着知情权。政府制定的旅游形象、旅游定位、旅游品牌等由于内容公开不够广泛以

13、及公开形式和程度存在问题，往往不能够让大部分市民所知悉全部内容。海南在旅游品牌营销过程中，应重视市民群体,在对外宣传的同时也应注重对内宣传，多制作宣传片播放或引发宣传资料，让市民了解城旅游品牌营销的设想、规划以及方法。保障市民知情权，有利于增强市民的归属感和自豪感，也体现了市民的主人翁地位。2 .广大市民参与，提高参与度在城市规划和发展中，市民往往是处于弱势的群体，他们不具有影响资源分配的能力,经常无法表达利益诉求，忽略了市民的城市品牌营销往往难以获得成功。海南在制定旅游品牌营销策略时，应注重市民参与。旅游品牌营销策略的实施，常会带动第三产业发展，有利于提供更多就业岗位，增加居民收入，同时塑造

14、旅游品牌时，城市基础设施也会得到改善和提升。越多的市民参与到旅游品牌营销中，营销的口碑效应越好，有利于增强城市凝聚力和向心力。过去，市民参与城市建设的途径较少，利益诉求得不到表达。海南政府应为市民增多参与城市建设的渠道，让他们的诉求能得以表达。3.成立市民民间团体，建立与政府伙伴关系非营利性社团是重要的民间组织，市民可以自发成立民间社团。海南政府在制定城市发展规划和品牌营销策略时，难以及时告知全体市民并邀请大家全部参与进来，有了代表市民呼声的民间团体后，政府可以与社团直接建立伙伴关系，有关城市规划和品牌营销的决定，市民的建议等可以得到表达。总结海南省想要在国际上打响品牌，一定要扩大自身原有的优

15、势，在此基础上进行创新。在旅游资源上，深入挖掘旅游文化，揩一些具有文化气息与特色的景点进行宣传，与三亚的海滨风光进行捆绑营销。在营销宣传上，既要从国家的大环境从发，利用国家进行宣传,又要从市民的角度入手，通过网络进行宣传。在旅游产品上，要与国际接轨，引进国际旅游产品，或者举办重大国际赛事，以此来吸引国外游客。同时，在服务上要做到优化，这是最为基础、最为根本的，如果没有做到这一点，其他的都是空中楼阁。参考文献：1李珂,曲颖.全域旅游背景下海南强、弱势目的地品牌联合营销一一以三亚和琼海为例J江苏商论,2019(07):41-45+53.刘海龙.海南旅游业国际市场营销战略探析J1度假旅游,2019(03):85+87.张珏.民族地区智慧旅游发展研究D.广东技术师范学院,2018.4蔡瑞.海南入境旅游市场低迷的原因及应对策略J.现代经济信息,2018(01):344+346.5杜玮.海南国际旅游岛背景下政府国际旅游市场营销策略研究D.海南大学,2015.