智能家居品牌营销现状.docx

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1、摘要（待定稿修正）新兴技术的快速发展，生活体系的智慧化以及生产系统的智能化，使得当代的智能硬件有着日趋繁荣的趋势，而技术的发展以及创新带来了全新的发展机会，千姿百态的智能硬件产品顺势而生，以智能芯片结合软件系统的方式，对传统设备进行改造。各种终端产品注入智能技术，使硬件具备连接力，实现互联网服务的加载，形成“云+端”的典型架构，为用户提供提供家电互联互通、一键控制家庭照明等服务，极大提升了人们的生活效率和质量。目前的智能硬件产品主要分布在几个领域：智能家居、智能交通、智能医疗等，其中以智能家居产品为多数。伴随着人工智能等技术的发展和传感器技术的进入，智能家居将在人机交互模式、智能化性能上更加完

2、善，必将成为物联网生活的重要组成部分。本文将深入研究基于技术优势的智能制造企业一一T公司，在智能家居这个新兴行业中面临的机遇与挑战，为智能家居品牌定位提供有实际意义的研究规划，并对其品牌发展路径提供可行化建议，对企业、行业、社会带来积极影响。首先，详细阐释品牌定位的理论框架，深入探究现有的理论研究成果及其实际应用，分析品牌定位对企业发展的重要价值和在品牌战略中的意义，以科学化细致化的分析，加强对后续研究的理论支持。前期也将以行业数据分析、企业实地走访、面对面访谈等形式，分析T公司目前品牌管理建设的现状，以及其中存在的现实问题。其次，对公司所处的行业宏观、微观环境进行研究、分析，通过SWOT模型

3、对内外部因素进行综合分析，对品牌定位以及发展进行全面的问题诊断和评价。再次，进行品牌市场调研，提出具体施策措施，为公司品牌定位的实施和推进建立管理保障。本文通过对品牌定位理论和用户体验研究方法的全面分析和总结，推导出定位理论与品牌策略的理论结合点一品牌体验，并从用户研究和竞品分析两方面切入，提出了智能家居品牌定位的研究方法。AbstractInordertoexp1oitKeyWords:shapememoryproperties;po1yurethane;texti1e;synthesis;app1ication第1章绪论1.1 研究背景新兴技术的快速发展，生活体系的智裁化以及生产系统的智能

4、化，使得当代的智能硬件有着日趋繁荣的趋势，而技术的发展以及创新带来了全新的发展机会，千姿百态的智能硬件产品顺势而生，以智能芯片结合软件系统的方式，对传统设备进行改造。各种终端产品注入智能技术，使硬件具备连接力，实现互联网服务的加载，形成“云+端”的典型架构，为用户提供家电互联互通、一键控制家庭照明等服务，极大提升了人们的生活效率和质量。目前的智能硬件产品主要分布在几个领域：智能家居、智能交通、智能医疗等，其中以智能家居产品为多数。伴随着人工智能等技术的发展和传感器技术的进入，智能家居将在人机交互模式、智能化性能上更加完善，必将成为物联网生活的重要组成部分。自2014年智能硬件元年开启以来，智能

5、家居行业迅速增长，促成众多创新企业的涌现，不断推出众多新品，为人们的生活带来诸多便利。国家先后发布中国制造2025、中国机器人产业发展规划等文件，在政策层面上也给以大力支持，为智能家居市场的发展带来了机遇。尽管各种功能齐全的智能家居产品陆续面市，但仍然存在着智能化程度低、同质化严重、使用体验差、用户薪度低、品牌识别度不高的问题，智能家居行业仍面临严峻的挑战。1.2 目标及意义在中国的智能家居领域中针对品牌层面的研究尚处于起步阶段，理论层面上虽然在营销学领域已有对品牌体验的相关研究，但从设计学层面的系统性的品牌体验的研究并不多。本课题将智能家居这个时下热门产业作为研究载体，通过研究T公司的定位改

6、进，探讨智能家居公司如何通过品牌定位设计让用户在这类跨产品类别的过程中保持一致的品牌体验，并且通过用户研究，进而在用户体验的视角针对产品体系以及品牌定位进行梳理，为智能家居公司品牌定位的相关研究提供一些新思路。本文将深入研究基于技术优势的智能制造企业一一T公司的发展现状、在品牌建设中面临的机遇与挑战，为企业品牌定位提供有实际意义的研究规划，针对品牌发展路径提供可行化建议，对企业、行业、社会带来积极影响。对企业的积极影响。从论述品牌对智能制造企业发展的作用入手，分析品牌的意义、品牌定位的功能与作用、品牌营销环境，从而形成品牌定位方案，进而完善实施的管理保障，为企业在智能制造业飞速发展的大背景下，

7、获取行业竞争优势，带来新的发展机遇。1.3 研究内容本文的研究内容如下：第一部分：绪论。阐述论文的研究背景与意义；对国内外研究现状进行总结和归纳；最后点明了论文的研究内容与方法。第二部分：对家电企业营销策略研究涉及到的的相关理论进行了重点阐述。主要介绍了定位理论。第三部分：在对T公司进行了简要介绍的基础上，从市场定位和市场营销组合策略等方面详细分析公司市场营销策略的现状，并探讨了其市场营销策略存在的一些问题。第四部分：基于品牌定位理论，深入全面分析了T公司智能家居品牌定位的市场环境。第五部分：针对第3章中存在的问题，综合考虑T公司的实际情况，从品牌定位的改进原则、品牌定位的改进策略和保障措施三

8、个方面出发，对集团目前的品牌定位进行优化，并提出了组织、人力、文化三个方面的保障措施，这一部分内容是本文的研究重点。第六部分：结论。通过对前文的分析，对T公司家电产品面临的营销环境、营销现状以及营销优化措施进行总结。图1技术路线1.4 研究方法(1)文献研究法文献研究法又称文件分析法，是一种定性的研究方法。研究人员根据定义的研究目的和课题，通过搜索、查阅、分析和剖析相关文件，来获得相应的资料用以帮助研究问题的一种研究方法。(2)访谈法是指访谈员与受访者之间一对一的交流，访谈员会询问受访者要回答的问题，从而使访谈员更清楚的了解受访者的实际表达，更好地评估受访者回答的准确性，从而获取有用信息的一种

9、工作分析方法。(3)调查研究法是指通过科学的方法对实际情况进行访谈、测量、统计等收集到正确的数据，并对数据结果进行分析，运用推理、归纳等方法得出科学的结论的一种研究方法。第2章相关概念与理论基础2.1 相关理论与主要概念2.1.1 智能家居智能家居代表着以相关的住宅作为基础平台，同时兼有建筑、家电以及自动化等多个方面的基础构成，可以实现高效、安全、便利以及环保的良好氛围。其和配套的软件相合，提供视频监控、智能防盗报警、智能照明、智能电器控制、智能门窗控制、智能影音控制等服务。人们通过平板电脑、平板手机、智能手机和笔记本电脑，不仅可以远程观看家中情况的监控画面，还可实时控制家里的灯光、窗帘、电器

10、等。现有的智能家居产品主要为安防监控类、空气净化类、影音娱乐类、大家电类、厨房电器类、居家生活类、网关设备类类。相对于一般的家居设备而言，智能家居一方面有着传统的居住功能，可以实现良好的生活空间，并从最初的被动静止架构发展为能动的智慧工具，可以实现多个方面的信息交换，优化现有的生活模式，协助人们更为高效的规划现有的时间，提升家居体系的安全性，还能够减少相关的能源开支，例如衣帽间试衣镜上呈现的天气信息帮用户省去很多检索信息的时间；智能床可以通过用户近期的睡眠质量，结合智能手环采集的运动数据，建议用户调整作息、增减运动量；智能厨房产品在主人在家的时候保持高性能状态，主人不在的时候保持节能状态，可以

11、提供更多做餐方法、食物营养搭配、食物过期变质、食物采购提醒等服务。智能家居为用户营造了一个更为安全、灵活、简便、时尚的数字化家居空间，带来全新的、优质的、智能的生活体验。2.1.2 定位理论定位(PoSitiOning)一词，是由美国著名营销战略家杰克.特劳特在1969年首次提出的。1972年，美国专业期刊广告时代，连续刊载了杰克.特劳特的一系列名为“定位时代”的文章，才被广为认知，并在2001年被美国营销学会评为美国有史以来对美国影响最大的观念。定位理论在1991年被首次引入中国，但是被认为是外来品，市场会水土不服，从而没有被广泛接受。但是近年来，随着中国市场环境的竞争不断加剧，有许多企业家

12、开始意识到定位的重大作用，如上述提及的长城汽车股份有限公司、奇瑞汽车有限公司、吉利汽车股份有限公司，在引入定位理论后，都取得了不俗的成绩。特劳特曾说“韦氏词典对战略的定义是针对敌人(竞争对手)确立最优势的位置(position),这正好是我们所做的工作。”基于此，杰克.特劳特把定位的概念定义如下，“在传播过渡的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力攻击狭窄目标，细分市场。一言以蔽之，就是定位。定位的本质是通过战略对立、趋势、内外部环境优劣势等三个研究方向，通过聚焦、创新、营销等三个重要手段，开创市场中有、心智中无的新品类，并逐步领导该新品类，让其成为第一，最终赢得终极市场(用户心智

13、)。泰勒的科学管理思想催生了第一次生产力革命，他通过工作定额、工作标准化、工作流程化、计划和执行相分离等手段，大幅度提升了体力劳动者的工作效率，使得工人阶级的收入大幅度提高，从而变成了中产阶级，而社会由充满仇恨的“哑铃型社会”变为和谐稳定的“橄榄型社会”，从而进一步催生了知识社会。德鲁克的管理学思想催生了第二次生产力革命，大幅度提升了组织的生产力，让社会能容纳巨大的知识群体，并能创造巨大效力，从而进一步催生了竞争社会。特劳特的“定位”思想,让组织能在信息爆炸、竞争激烈、消费品眼花缭乱的市场，有一席立足之地，并可能催生一个有序竞争的社会。2.1.3 品牌定位方法(1)产品差异化定位法。这里的产品

14、可以指具体的产品，也可以指组成产品的元素，比如所含成分、制作材料等，还可以指产品之外的附带因素，比如产品的质量和价格等。在给产品定位时，相关人员要自己先回答这样一个问题：我所定位的这个产品，有什么能足够引起我注意力的差异性？有许多优秀的公司都很好的使用了这种定位法。如：知名企业拜耳公司在制定阿斯匹林药片的价格时，没有遵循物美价廉的市场原则，反而为药片定了一个高价，以高质量吸引消费者购买；而另一种品牌“泰宁诺”则突出自己是“非阿斯匹林的止痛药”，使消费者对其属性一目了然；Pi11sbury公司为了使其面粉与竞争对手的产品产生差异，在购买的面粉内附赠一份制作各种面食的食谱；而国产燕京啤酒主打性价比

15、这张牌，用优质低价来的市场定位来招揽客户购买；家喻户晓的乐百氏纯净水，以二十七层净化的超高标准塑造了产品高质量的印象；“七喜”汽水为了在碳酸饮料中脱颖而出，给自己的定位是“非可乐”，强调了自己不含咖啡因的优点；索尼公司作为日本电气行业知名企业，一直给人们的印象是技术领先同行业。（2）服务差异化定位法。从名字上就可以看出，这种定位法的主要内容是向目标市场提供差异化的服务，当然，这些服务要比竞争对手的更加优质。企业通过为顾客提供区别于同类企业的优质服务来体现其竞争力，实现市场的差别化定位。通过以下这个案例，我们可以更加具体的理解服务差异化定位法。A医院通过对消费者的研究，发现消费者对个人保健十分看

16、重，而其竞争医院中还没有针对这一需求提供服务。A医院根据这一发现，将其对消费者的服务定位为：“我们不仅关心你的疾病，还关心你的日常保健。”因为准确提供了市场需求的差异化服务，A医院的排名很快升到了第二位。因为A医院在市场定位中将这一服务作为其重要的特征，而取得了消费者的认可。（3）产品使用者定位法。这种方法着重塑造的是购买者的形象。在为产品确定目标使用人群之后，通过描述使用者的性别、年龄段或是社会地位等，使得使用人群自动站队，以便获得目标使用人群对产品的心理认同。许多著名的奢侈品品牌在宣传中特意突出自己只为社会中的精英人士提供产品的理念，通过高价、限量版等营销手段刺激目标人群的购买欲望，拥有这些产品成了社会身份的象征。知名的羽西化妆品，将自己的产品专门定位于为亚洲女性设计；知名的服装集团也会根据不同的消费者群体，在旗下推出多个品牌服饰，有些针对追赶新潮的年轻人，有的定位为白领女性日常着