浅谈如何建立最小市场单元划分标准.docx

《浅谈如何建立最小市场单元划分标准.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅谈如何建立最小市场单元划分标准.docx（2页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、浅谈如何建立最小市场单元划分标准“无规矩不成方圆”。在十三五规划中省市公司对最小市场划分提出明确要求：加强数据分析挖掘，科学划分和组合最小市场单元建设，逐步实现从最简单的地理区划到功能区划，从静态划分到动态划分。在运行推广中，客户经理在最小市场的划分上五花八门，如何划分和使用最小市场存在较大偏差，所以一个具体、统一的划分标准是建立最小单元市场的前提。下面笔者就从三个步骤谈谈如何建立划分标准。一是精准获取市场信息。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。一线市场信息就如同战场的军情，了解到精准的最小市场信息，是划分的第一步。为此一方面我们要按照最小市场信息采集表，对辖区市场的整体消费分布、消费特征、

2、吸食结构、商圈环境等因素进行细致入微的调查摸底，做到片区情况心中有数。另一方面借助第三方咨询公司及相关统计单位数据，夯实我们最小市场基础信息，为最小市场划分提供基础信息支撑。二是精准定位客户属性。客户所处商圈、地理位置相对固定，我们称为最小市场客户固有属性。目前我们将市场区分为社区、商务、娱乐、民俗、工程这五大固有属性，同时根据五大属性划分类别。如社区分住宅小区，普通食杂两类；商务划分高端商务，批量消费两类；娱乐中划分旅游景点，娱乐活动两类等；漳州由于地理原因大部分乡镇市场中客户属性与消费习惯等趋同性较强，在针对农村片区划分时可在对客户初步划分后结合本乡镇的商圈地理情况形成客户数量较大的市场单

3、元。举个例子，依照完整的划分标准，客户经理将他的城区片区划分成了3个最小市场单元，分别是汽车站普通食杂最小市场、人民路娱乐活动最小市场、锦江小区一住宅小区最小市场。汽车站由于主要消费群体为汽车站乘车、候车的消费者，这部分消费者多数是来往于乡镇和其他县市之间，主要消费习惯则是多数以食杂消费为主且流动性较大，所以划分在社区属性下的普通食杂分类；人民路众多夜宵摊位与KTV等娱乐场所聚集的一条街道，而消费群体主要是在附近的KTV,歌舞厅、夜宵摊位唱歌、喝酒的客户，符合娱乐属性的定位，所以划分在娱乐属性下的娱乐活动分类；锦江小区是一个比较典型的住宅小区，里面的零售客户多以食杂店为主，同时固定客户购买食杂

4、类与卷烟的情况颇多，所以将这个最小市场划分在社区属性下的住宅小区分类下。应该来说按这样划分进一步规范了客户固有属性的划分标准。三是精细管理动态标签。在定位客户属性时，存在不少变动因素和一定趋同性的个性化属性，就如对新品接受度的高低、卷烟消费结构的高低等卷烟消费型的属性，这部分属性有一定代表性但存在阶段变动，为了解决这一难题，我们尝试在原有客户固有属性的基础上，建立最小市场动态标签库，为此我们在最小市场系统中增加规格分析、五要素策略投放分析两大模块进行动态标签库维护支撑。对最小市场的固有属性进行分类之后，贴上不同的动态标签，而动态标签库又根据时效与重视程度一共分为三层：第一层常效标签，即将经过一

5、个季度以上仍存在或需要长期关注的特有属性;第二层次级标签，新晋出现共性较为广泛或需特别关注的特有属性；第三层异动标签，出现时间一个月以内，趋同性不太强的特有属性。此外，针对每个标签都制定了相对独立的细分准则，如常效标签“新品牌接受程度高”即最小市场单元内的客户，在3个月内上市的新品牌平均上柜率达到50%以上；以及常效标签”卷烟销售结构中等”即最小市场单元内的客户，近三个月条均在100-120元之间，相对应竞品订足率在50%以上。我们在新品牌七匹狼（金砂）上市时就可以选择这带有这两个标签的客户进行跟踪与宣传，选点优先投放，以及开展更多培育活动，做到货源投放更加精细、营销人员培育品牌更加精准。最后，针对标签库的内容，按时间节点进行维护与调整。每季度针对常效标签库进行维护，对各个细分准则的数值进行评估与微调；将共性强、覆盖面广次级标签晋级为常效标签；每月针对次级与异动标签进行评估，并完成相互之间的级别调整。以此来做到最小市场从静态划分到动态划分，确保最小市场与消费特征相匹配。来源：烟草在线作者：庄建平2019年03月22日