海尔冰箱经营案例分析.docx

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1、海尔冰箱小组成员：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX第一部分宏观环境分析（PEST）一负责人：2008012141谢云春一、海尔公司简介海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片海尔兄弟,是2008年北京奥运

2、会全球唯一白色家电赞助商。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段一一全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“

3、亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅2007年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。标识内涵海尔1og。海尔商标的

4、演变是海尔从中国走向世界的见证。海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进。当时双方签订的合同规定，海尔可在德国商标上加注厂址在青岛，于是海尔便用“琴岛一利勃海尔”作为公司的商标。（琴岛，青岛的别称）随着企业品牌声誉的不断提升，原商标中的地域性影响了品牌的进一步拓展，于是过渡成为“琴岛海尔”。随着企业进军国际化市场步伐加快，1993年5月，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文“海尔”，并设计了英文“Haier”，作为标识，新的标识更与国际接轨，设计上简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象宣传中。2004年12月26日，海尔集团开始启用了新的海尔标志，新的标志由中英文（汉语拼音）组

5、成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化；同时，新的设计更加强调了时代感。英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共9戈人减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；r减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代,组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡;风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生

6、机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。海尔生产车间孙子兵法上说：“能因敌变化而制胜者谓之神”，信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定，所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化是为了稳步发展。从”琴岛一利勃海尔”到“琴岛海尔“再到“海尔”，从商标的演变可以看出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。海尔，正在努力成为真正的国际

7、化品牌。Haief您*海尔标识海尔的新标志由中英文组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化，同时，新的设计更加强调了时代感。英文标志每笔的笔画比以前更简洁，共9划，“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。英文海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。英文标志的风格是简约、活力、向上。英文新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。两个书

8、法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。孙子兵法上说，“能因敌变化而致胜者谓之神”，信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定，所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔画是在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步发展。二、宏观环境分析（一）政治、法律因素分析2008年以来，政府出台了一系列家电行业政策，主要以扩内需，保增长，促进节能

9、减排为目的，整体上对行业形成利好，促进了家电消费增长和产品升级换代速度。在财政政策方面，政策基调可能从稳健转向积极，其中增值税的转型，以及中长期国债的增发都可能陆续出台；在货币政策方面，政策基调可能从紧缩转向稳健灵活，不断调降利率和准备金率，逐步淡化信贷规模控制；在税收政策方面,很可能在出口退税、增值税转型和个人所得税起征点等方面进行适当调整；在行业政策方面，稳定外贸和等行业政策的陆续出台也为家电行业的发展创造了良好的机遇。在2009年，我国宏观调控侧重在保增长、保就业，以及维护社会和经济运行的稳定方面，这种调整对行业构成了有力支撑。目前，农村土地流转制度的改革，农村基本医疗制度覆盖面的不断扩

10、大，都使得城乡差距拉大的势头有可能缓解。农村居民收入水平虽然也受到整体经济增速回落的影响，但更多的是受到农产品涨价的影响，其收入水平出现了快速增长。今年第一季度，农村家庭人均现金收入同比增长18.5%；第一季度到第二季度农村家庭人均现金收入同比增长19.8%,扣除价格因素，实际增长10.3%；第一季度到第三季度，农村居民人均现金收入3971元，增长19.6%,扣除价格因素，实际增长11.0%。农村居民收入增长高于GDP（国内生产总值）增长。农村家庭收入的快速增长已经成为家电行业销售的一个亮点，而且“下乡”的政策也会促使农村需求的增加。农村经济结构的深化改革，大大缩短了城乡居民的收入差距，人们高

11、品牌、高质量的家电需求量也与日俱增，国家家电下乡政策的实施，使整个家电行业的发展呈现出一片欣欣向荣的景象。（二）经济因素分析在农民收入提高，城镇消费升级，产业政策扶持，家电行业发展不断走向深化的背景下，从全产业链来看，家电的各个子行业包括黑电，都是比较景气的（只不过黑电的盈利更多的被下游连锁卖场攫取）。家电产品升级方式总体上确定了民族品牌、外资品牌的竞争能力和盈利机会。空调行业产品和升级，技术进步较少，有利于国产品牌充分发挥成本优势、规模优势、渠道优势，外资品牌逐步被边缘化，因而成就了格力、美的两个伟大的企业；冰箱、洗衣机行业近似空调行业。但黑电业产品从CRT到1CD属于革命式升级，更多的利润

12、被外资品牌和产业链上游赚取。同时，技术不断创新，导致行业不能形成强者恒强；阶段性处于劣势的品牌随时有翻盘的机会，导致品牌不能集中。因而国产彩电企业不具有长期投资机会。行业生态状况首先与品牌集中度息息相关，其次与主要参与者的习惯、个性紧密相连，同时还依赖于当前的宏观背景和产业环境。空调品牌集中度非常高，格力、美的占内销市场份额近70%,因此行业竞争更趋理性。双寡头上下游议价能力很强，不惧原材料、劳动力成本波动。而冰箱、洗衣机前三位的市场份额仅45%和46%,因为品牌集中度不够高，行业生态稍差，行业还需要竞争来确立地位，利润率不是特别稳定。受2008年美国经济危机的影响，我国的经济虽然受其影响也有

13、所波动，但是就我国而言，我国的经济发展还是相对稳定的，从总体上来看，我国家电销售行业是不断呈上升趋势的。从当前的需求来看，2010年各个行业都非常不错，同比均在30%以上，未来中长期增长也可以保持乐观，其重要驱动力来源于：三四线市场活跃，城镇消费升级特征明显，出口保持旺盛。但是需求阶段性存在一定的波动，由于资本市场比较敏感，有时过于短期化，因此我们还需要更加关注需求的变化情况。（三）社会文化因素分析海尔集团首席执行官张瑞敏曾说过，售后服务已经不再局限于单纯的对出现质量问题的产品进行维修，它的定义应该重新诠释：在网络时代，服务就是一切。海尔通过流程再造，打破了传统的服务模式，采用一站到位式服务。

14、回访用户不仅对有问题的产品进行维修，而且对产品进行通检和保养。海尔还将以往的被动的顾客电话预约上门服务改为主动上门服务。海尔定期对海尔冰箱、冷柜用户进行“保健三合一”服务，对产品进行全面检查、保养，对冰箱、冷柜内外进行除尘除垢，而且还对产品进行功能的升级换代，让用户不用多花一分钱就可以享受到最新功能产品的服务。海尔研发除了从60立升到160立升大小不等的各种小冷柜，做到了在外观设计上注重美感，在功能设计上注重与高科技相结合，在产品质量上精益求精。公司针对国际市场对冷柜全无氟制冷的技术要求，组织科技人员进行技术攻关，达到了全无氟的技术要求。（优势）海尔主持起草的中国第一个低温保存箱国家标准（GB

15、/T20154-2006）于2006年11月1日由国家标准化管理委员会正式颁布实施，标志着海尔生物医疗设备走出了一条由技术创新、产品创新到标准制定的创品牌发展之路。海尔在中国超低温制冷领域的技术突破及市场业绩再次证明了其在国内乃至全球低温制冷领域的领头羊地位，体现了海尔在超低温冰箱产品和技术创新领域不断进取，自胜自强，立志成为全球超低温制冷行业第一品牌的勃勃雄心，并将继续承载海尔集团首席执行官张瑞敏“书写全球制冷行业华丽篇章”的厚望永续发展，遥遥领航。（四）技术环境分析海尔冰箱、冷柜远销国内外，得益于海尔先进的生产设备和优质的产品。海尔冰箱的银金、吸附、发泡、总装等工序都是引进来自德国、日本和

16、意大利等国世界最先进的生产设备，保证了产品的高标准、精细化。另外，通过SAP和ERP系统的运用使产品在配货和发货上完全实现了自动化。每一个海尔人都知道当年“砸冰箱事件”，所以每一个海尔员工对产品的质量都永远绷着一根紧紧的弦。在生产现场中，员工依据现场工位操作指导书进行工序操作并装配出工艺样机，以工艺样机为实物操作标准,严格把好每一道关口。海尔冰箱还拥有已达到国际领先水平的噪音监测室、型式监测室、模拟用户实验室，为出厂产品百分百的合格提供了保障。由于采用了变频技术，海尔冰箱不但日耗电量在同系列中做到了最低，而且噪音值也远远低于国家规定的52分贝的噪音标准，只有38分贝，用户可以享受到充分安静的生活环境。海尔无霜三门冰箱的成功上市并受到广大消费者的青睐，关键是突破了风冷冰箱的技术容易风干食品的瓶颈，实现了“风冷不风干”。据业内人士表示，制冷方式选用风冷设计的冰箱属于无