电影营销策略问题研究14000字论文.docx

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1、新媒体下中国电影营销策略以战狼2为例目录1绪论11.1 研究背景11.2 研究意义12相关概念界定12.1国产电影新媒体营销研究及概念论述12.1.1 电影微博营销12.1.2 电影微信营销12.1.3 电影视频营销22.2国产电影的传统营销模式22. 2.1电影营销与档期意识23. 2.2电影院线营销24. 2.3大众媒体营销25. 2.4网络营销26. 2.5线下营销23电影战狼2的新媒体营销策略分析36.1 电影制作时期：战狼2官方微博营销分析46.2 电影上映前期：全名人的关系营销67. 2.1电影主创的议程设置63. 2.2微博大V及明星的粉丝营销63.3 电影上映中后期：全民口碑营

2、销73. 3.1建军节上映引发爱国热情74. 3.2群众对“鲜肉”的抵触情绪引发自来水效应75. 3.3影评人作为意见领袖的传播作用73.4 战狼2的微博话题营销策略83.4.1热搜关键词83.4.2热门话题93.5战狼2微博营销成功的原因分析103.5.1内容为主.营销为辅103.5.2联合营销103.5.3新媒体踏平台营销11结语11致谢错误!未定义书签。参考文献121绪论1. 1研究背景随着我国电影产业的迅速发展，票房排行榜中出现了越来越多高质量国产影片的身影，最具代表性的“现象级”电影战狼256.81亿元的票房在第一个90天，它已经成为国内票房最高的电影，打破了中国电影史上票房纪录，成

3、为最高的电影数量最高的观众在一个单一的市场，并成为第一个跻身亚洲电影巨鲸音乐网世界上票房的电影。如此辉煌的成绩背后，除电影制作团队兢兢业业的辛苦拍摄之外，电影营销团队的营销策略也是重要的助推力。战狼2的成功，一方面代表着我国国产电影的质量得到大幅提升，另一方面反映出国产电影营销模式的逐渐成熟。在新媒体时代，微博的传播特性及庞大的用户群体使其成为每个电影营销团队都会着重把握的营销平台，微博营销作为也影战狼2最主要的营销方式，在传播效果方面起到最显著的作用，这也是作者选择重点研究其微博营销策略的原因之一。与电影战狼2的新媒体营销策略不同的是，前任3创新了国产电影营销的渠道，即通过现下年轻群体中最流

4、行的社交平台一一短视频平台和直播平台刺激用户自己生产内容并进行自发地传播。无论是目前国产电影最普遍的微博营销模式还是新兴的UGC营销模式，都为国产电影的营销传播带来了推动力。1.2研究意义新媒体的移动端发展趋势使受众可以更加便捷地获取信息，新媒体平台往往是受众获取电影资讯的首要渠道。电影的娱乐性强、话题讨论度高，与社交媒体即时性与互动性的传播特征相结合，营造出受众主动参与电影宣传的氛围，为中小成本电影获得广泛传播提供了可能。电影营销团队可以利用新媒体技术来增加电影营销的创意点。以微博为代表的社交媒体纷纷推出可以用来评估传播效果的大数据，无论是电影筹备期考察受众市场还是在传播过程中改进营销策略，

5、大数据都为电影营销达到最优的传播效果提供了客观事实基础。最后，电商与新媒体达成合作实现了宣传与销售的统一，在为受众提供了更加便捷的购票方式前提下，一定程度上促进了受众观影消费行为，将电影的线上影响力直接转化为票房。新媒体的众多营销优势与庞大的用户群体，吸引着越来越多的国产也影将新媒体营销置于电影营销策略的重要位置，为我国电影市场增添活力。新媒体平台中的信息量巨大，电影营销方只有在短时间内抓住受众的注意力使电影成为网络讨论的热门话题，作者在分析国产高票房电影的营销策略时发现成功的营销案例都是建立在观众对电影产生情感共鸣的基础上，并由情感认同带来口碑传播。所以如何把握电影情感营销点的同时结合新媒体

6、传播规律，是每一个国产电影营销需要解决的问题。2相关概念界定2.1 国产电影新媒体营销研究及概念论述2.1.1 电影微博营销关于电影的微博营销概念，在李存存的票房“黑马”电影营销策略研究中，主要是指利用微博平台达到营销目的。电影微博营销包括营销团队的“官方微博”。它包括电影简介、创作者信息、幕后创作故事、预告片、发行信息、票房细节以及任何与电影相关的内容。这是观众了解也影信息和内容最权威的渠道。电影微博营销还包括非官方的个人用户微博，包括拥有大量粉丝的名人微博，因此，他们对电影的评价对观众有着无形的指导作用。此外，有时一些普通用户对影片的尖锐评论会被无数用户转载或评论，成为微博营销的一部分。2

7、.1.2 电影微信营销秦菲的从西游记之大圣归来看社交媒体环境下国产电影话题营销策略中从传播的角度总结了微信营销的特点：微信话题信息传播效果主要是通过阅读和竖起大拇指的次数来衡量的。与微博相比，微信朋友图更加独立。朋友圈就是社交圈。在朋友圈发布的内容会被朋友直接关注和接收，并迅速在朋友间传播。转载的公众号内容将社交圈一个个连接起来，不仅转发给朋友自己，也在朋友之间传播到下一个层次。2. 1.3电影视频营销王春阳在短视频传播中的广告植入研究中对短视频的概念进行了释义：短片就是短片视频，一般长度不超过5分钟，其内容结构以幽默、潮流、热点、创意为基础形成，即可以是单独的一片，也可以是一系列的栏目即是。

8、谢铭钊在新媒体环境下短视频制作与传播路径研究中总结了短视频传播的主要特点：制作简单，传播迅速，社交性强。针对这些特点，通过精心设计视频主题，完善视频制作，整合营销资源，提出了优化短视频传播的有效途径。2.2国产电影的传统营销模式2. 2.1电影营销与档期意识冯小刚导演的电影甲乙双方于1997年12月24日上映，成为中国大陆第一部具有贺岁片意识的电影，这意味着国产电影开始关注电影档期的营销模式。贺岁档期由最初的半个月延长至三个月，贺岁影片类型业也不再拘泥于轻松喜剧，恐怖片、动作片、悬疑片等各种类型电影都加入到贺岁片大军中。贺岁片的成功使国产电影开始重视电影上映档期带来的票房，逐渐形成了电影以贺岁

9、片为首的五大电影档期，观众的需求以及电影的推广营销也开始进入电影发行方的视野中。3. 2.2电影院线营销电影院营销是指通过电影院建设、促销、广告、消费服务等方式策划活动。达到向观众提供影片相关信息以促进电影产品销售的目的。电影院线营销是电影营销的重要环节之一，贯穿整个过程，包括电影类型、价格、上映时间等信息的传播和各种促销活动的协调。影院张贴的电影海报、大屏幕播放的影片花絮及电影角色立牌等广告形式都在为影院受众传递影片信息。4. 2.3大众媒体营销我国大众媒体的电影营销包括平面媒体和电视媒体两种形式，最常见的平面媒体电影营销形式是报纸和杂志。报纸对于电影的传播始于上个世纪90年代，从电影上映信

10、息广告到娱乐版面的影评专栏最后发展到专业电影报纸。虽然纸媒的传播力度不大不如前，但报纸对于电影的报道更偏向于专业影评人对电影内容的深度理解。杂志相较于报纸最大的优势在于有足够的版面和更清晰的图片对也影内容进行呈现，但杂志的发行周期较长，需要与电影的上映档期相配合起到宣传作用。5. 2.4网络营销互联网时代的到来使网络媒体成为电影营销的重要阵她，其强大的互动性和开放性是电影口碑产生的摇篮。进行电影营销的网络媒体主要有门户网站、视频网站和社交媒体三种，新浪和搜狐是门户网站中对电影营销参与较多的代表，主要宣传形式为网页新闻推送、明星访谈和专题报道。视频网站如优酷、腾讯等以买断影片的网络播放权的方式与

11、电影发行方进行合作，并在电影宣传前期上线一些电影片花及拍摄花絮增加电影的曝光量。自2009年成功推广阿凡达后，社交媒体己经成为国外电影公司进行推广营销的重要媒介。社交媒体的受众集中性使电影营销的口碑效应和意见领袖效应极易发挥作用且成本低廉，时光网、豆瓣影评等专业电影信息平台的并行展示，不仅为观众的观影行为提供指导，也为电影的精准营销提供数据基础。6. 2.5线下营销线下营销顾名思义需要电影主创团队作为宣传电影的主角与观众近距离互动，通过粉丝效应扩大电影的传播力度。线下营销的主要方式有电影路演、新闻发布会及参加电影节、艺术节等形式。电影路演一般需要电影团队在电影上映前后到几十个城市进行宣传，地点

12、一般选择在大型商场、体育场或电影院，与观众进行简短的问答互动、做游戏、送礼物等活动，以此提高电影在各地方媒体的曝光度并利用粉丝的相传扩散影片口碑。电影新闻发布会是主要面向媒体的电影宣传，回答记者问题为电影报道创造话题，扩大影响力。电影参展电影节本事就是对电影的肯定，能起到正面宣传的作用，国际电影节拥有丰富的媒体资源和片商，在电影节参展是影片向外输出的最好时机，也是交易成本最低的版权交易场所。虽然国内电影节的市场影响力较弱，但对艺术类影片的营销推广起着不可忽视的作用。3电影战狼2的新媒体营销策略分析战狼2是吴京导演的战狼2系列电影的第二部，自2017年7月27日、夏至、10日和28日上映以来，票

13、房已达56.8亿元。刷新多项国产票房纪录，成为中国内地电影票房排行榜的总冠军。战狼2获得如此票房佳绩，与它在新媒体时代下成功的营销策略密切相关。战狼2充分抓住了新媒体传播的特性，采用了“传统媒体+新媒体+跨界”的营销方式，在中国观众的口碑支持下取得了巨大成功。图1战狠2全网关注度来源从图中可以看出，微博平台上的电影信息内容占整个网络信息内容的绝大部分。可以看出，电影微博营销是整个电影营销策略的重点。微博作为传播的主要渠道，也扩大了电影的影响力，是口碑形成的基本平台。关拄厘*无图2除微博外关注度来源除微博以外电影信息的其他关注度来源第一位的是论坛，占比26.5%,第二位是网站，占比21.6%,第

14、三位是微信，占比16.8%。论坛作为泛娱乐化社区关于该电影的讨论颇多，百度贴吧、豆瓣等论坛是“粉丝文化”的起源地，其宣传造势能力推动了网民对于该电影的关注度。根据全网热度媒体来源，本章从微博、微信、论坛网站三个角度出发，通过对战狼2的个案分析，结合2017票房排行榜前十的国产影片新媒体营销策略对比分析，探究国产电影新媒体营销的态势。3.1电影制作时期：战狼2官方微博营销分析2017年度微博也影白皮书指出，2017年，微博电影在“认知一票务”的闭环中稳步发展。可见，微博用户对也影的认知是微博电影营销的第一步。而加“V”认证的电影官方微博不仅是电影官方身份的有力证明，也是确立电影信息权威发布的重要

15、渠道。2017年微博电影官方微博总量295个，其中票房上亿的电影100%开设官微，所有官微发布微博超过12万条，总阅读量超266亿，总视频播放量破48.06亿。2017年度电影官微ToPS依次为：电影三生三世十里桃花、3D电影战狼、电影悟空传官博、电影嫌疑人X的献身官微、电影绣春刀修罗战场。其中3D电影战狼的阅读量达7.6亿。阶段时间微博数量发布内容电影拍摄时期2016年6月19日一2017年4月17日51公布片场花絮、电影角色特辑、先导海报预告、主演拍摄日常电影上映前期2017年4月23日一5月30日61参加北京国际电影节闭幕式，举办由影叶槽发布会、主创吴京参加大学生电影节闭幕式2017年6月1日一6月30日57发布坦克漂移特辑、冷锋特辑、“非洲行动版”预告；参加校园路演，上海国际电影节成龙动作电影周之夜活动电影上映中期2017年7月1日一7月31日391全国路演全程跟踪报道；十万个为什么发布会“爱情版，预告、爆炸片特辑，影上映发布票房成绩2017年8月1日一31日219票房成绩公布；各媒休平台采访、宣传内容；路演特辑、电影片花集锦、幕后故事品牌合作宣传广告；微博活动发布电影上映后期