短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索现实困境与推进路径.docx

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1、新农人为中心展开研究，忽视了作为短视频实践主体的新农人的实践主体性。事实上，人们的反思性实践是社会建设与发展的重要驱动17,尤其需要注重短视频平台新农人在推进乡村振兴过程中的主体作用。另一方面，既有研究往往只关注平台新农人的单一化实践形态，即要么只关注短视频拍摄、要么只关注带货，忽视了平台新农人打造角色、组建团队等更为丰富的实践内容，对短视频平台新农人这一新兴群体的全面认知不足，尤其缺乏从整体性、系统化的维度对短视频平台新农人作为实践主体的一系列创造性的实践活动与乡村振兴战略之间内在逻辑关系及两者互动的研究，这与当前大力建设数字乡村、全面推进乡村振兴的大背景不相适应,也与平台经济和数字经济发展

2、迅猛势头不相匹配。在全面推进乡村振兴背景下，应该彰显平台新农人的主体性特征，从整体性的视角与维度分析短视频平台新农人之于乡村振兴的多元化意义与价值，发挥短视频平台新农人在全面推进乡村振兴中的主体作用。基于此，结合对抖音、快手等短视频平台新农人的长期观察，以短视频平台新农人为研究对象，从整体性、系统化的维度呈现短视频平台新农人助力乡村振兴的系列实践探索，分析平台新农人在实践过程中面临的现实困境。在此基础上，尝试提出可供参考和借鉴的推进路径，以此促进短视频平台新农人健康发展，持续助力乡村振兴。二、乡村再造：短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索通过对抖音、快手等平台新农人的长期观察发现，短视频平台

3、新农人充分发挥自身的实践主体性，在短视频平台中展开了一系列的实践探索，在一定程度上重塑和再造了乡村传统社会结构。具体来看，短视频平台新农人在其一系列作为主体的实践中，以抖音、快手等短视频平台为载体，以乡村社会为主要行动场域与实践空间，通过拍摄短视频、参与直播带货、打造多重角色、组建团队等实践方式，实现乡村印象、农产品销售模式、农民身份和乡村社会关系的再造，从而助力乡村振兴。（一）拍摄短视频：乡村印象再造短视频平台新农人通过拍摄乡村主题创意短视频这一实践方式，积极挖掘乡村社会的优势特征，隐藏了乡村的部分“后台”，呈现了更具吸引力的“前台”，以此吸引网民观看与点赞，在一定程度扭转了社会大众关于乡村

4、社会的刻板印象，实现了乡村印象的再造。受到长期城乡二元化发展的影响，我国乡村社会长期处于弱势地位，在基础设施建设、经济生产结构、社会生活方式等方面均较城市落后，整个社会形塑了“乡村贫穷落后”的消极刻板印象。戈夫曼的拟剧理论认为，刻板印象会影响人们对事物的态度与评价，较为消极的乡村印象阻碍了人才与资源进入乡村，乡村劳动力和相关资源要素“逃离乡村、进入城市”成为主流趋势，由此带来了乡村发展动力不足以及内卷化等问题，引致乡村衰败现象，不利于乡村振兴。而短视频平台新农人充分发挥自身能动性与创造性，利用网络社会的“过滤性”特点，通过拍摄具有创意的乡村题材短视频的实践方式，创造了媒介衬托和技术包装下的“令

5、人向往的乡村”，营造了有利于吸引外部资源要素的网络舆论环境。具体而言，短视频平台新农人经常会以农业生产和乡村生活为内容创作主题，通过画面调色、镜头设计、音乐穿插、（田野、蔬果等）景观展示、“现场”生活再现等方式，并应用技术进行后期再加工，“制造”了积极的乡村印象。例如，“李子柒”通过拍摄创意乡村短视频的实践方式营造了唯美的乡村场景，尽管具有一定的失真和渲染特点，但突破了社会大众关于乡村的传统刻板印象，展现了乡村景观的多元化面向，赋予了社会大众关于乡村社会更多的想象空间。再比如，“张同学”通过拍摄短视频的实践方式呈现了较为“粗犷”和“惬意”的乡村生活内容，他以日常的乡村生活为内容主题，以乡村景观

6、为主要拍摄空间，以玉米辣椒等农作物和传统挂历、脸盆、农用三轮车等生活用具为辅助拍摄资源,以村民为拍摄搭档，以经典的A1ohaHejaHe为短视频BGM,以连贯的镜头翻转进行内容衔接拍摄短视频，吸引了众多粉丝的关注和观看，让乡村生活成为部分网民心中的“向往的生活:“康仔农人”同样也通过创意拍摄和画面营造的短视频创作思路，呈现了温馨、安逸、美好的乡土生活内容与乡土文化，营造了具有相当吸引力和趣味性的乡村“前台”形象，吸引了众多网友的点赞。戈夫曼认为，表演者往往会隐瞒或掩饰那些与理想化表演不一致的活动与事实11847o短视频平台新农人通过拍摄短视频的实践方式，主动融合乡土生活与自身创意，积极探索解构

7、传统乡村刻板印象的内容，塑造更具吸引力的乡村“前台”形象，并“过滤”和“隐藏”部分消极落后的乡村“后台”景象，着重突出“淳朴的”“田园风的”“惬意的”的乡村面貌，引导社会大众将消极的乡村刻板印象重塑为积极美好的印象，从而再造社会大众关于乡村的印象管理，吸引众多网民关注“三农”，在一定程度激发了大众对乡村生活的向往以及“回流”乡村的意愿，为更广泛的社会力量参与乡村振兴提供社会基础。（二）参与直播带货：农产品销售模式再造短视频平台新农人通过参与直播带货的实践方式进行农产品的推广、销售与流通，积极推动乡村农产品融入数字经济体系中，突破了传统小农经济体系中以村落或集镇为中心的市场范围与规模，提升了乡村

8、农产品的流通效率，构建了新型的农业销售模式与带货产业链，助力了乡村振兴19。农业产业振兴是乡村振兴的核心，需要以激发要素流通活力的方式促进产业振兴20。在传统小农经济体系下，农产品，市场规模较小，流通渠道狭窄，大部分小农户难以通过农业生产获得足够的收入，导致部分地区尤其是中西部地区乡村社会的农业经济发展处于内卷化困境中，阻碍了乡村产业振兴的推进。在黄宗智看来，破解之道可能在于利用现代化信息技术构建新型的“纵向一体化”流通体系21,从而让小农户与现代技术进行有效衔接，激活和促进农产品的销售与流通。而短视频平台新农人积极利用直播带货这一功能，引领和带动村民共同参与到农产品直播带货中，促进农产品融入

9、到更为广泛的数字市场中，在一定程度上构建了以平台新农人为主体的纵向一体化流通体系，再造了农产品销售模式。短视频平台新农人之所以将参与直播带货作为重要的实践方式，来自于政策支持、平台扶持、流量经济、乡村道义等的共同驱动。首先是政策驱动，2023年一号文件指出要促进农副产品直播带货规范健康发展，吸引了平台、新农人、企业、网民等行动者的积极参与。其次是平台驱动，近年来,抖音平台开启了“山货上头条”“农民丰收节”等带货活动，并推出了“新农人计划”，以12亿流量作为对“三农”主题内容创作的补贴，激发了新农人参与直播带货的热情与动力。再次是流量经济驱动，直播带货是将“虚拟的”流量转化为“实在的”经济利益的

10、重要途径，在经济理性化的作用下，越来越多的短视频平台新农人开始参与农产品直播带货，将带货视为实现个人利益增长以及促进地方经济发展的方式。最后是乡村道义驱动，詹姆斯斯科特的道义论22是农民行动的经典解释框架之一，在道义的驱动下，部分新农人发挥“领头雁”作用，帮助村民进行农产品的销售与推广。以抖音的“谷哥”为例，谷哥身兼多职，短视频平台新农人是其身份之一，他依托自身的流量与影响力，通过直播带货的实践方式，助力村民进行农产品销售，在一定程度带动了村民的集体发展。在多重因素驱动下，短视频平台新农人积极探索农产品直播带货实践活动，实现“自利”与“共益”，将农产品销售链条延伸至广泛的数字经济体系中，拓展了

11、农产品的销售渠道与市场规模。例如，广西横州市果农通过一天的直播，最多能吸引5万多人观看、销售300多单23；重庆市新农人通过平台直播带货获得了单场最高11万销售额的农产品销售成绩24。短视频平台新农人的农产品直播带货实践极大提高了乡村农产品的流通效率，增进了区域内农民福祉。在数字经济重要性日益提升的背景下，短视频平台新农人充分应用自身的影响力，发挥自身的实践主体性，积极探索新型农产品销售模式，通过参与直播带货的实践方式，突破了传统小农经济的发展桎梏与市场局限，再造了乡村农产品销售模式乃至农业发展模式，改变了部分村民的市场行为逻辑，促进了乡村地区的农业数字产业链发展，助力了乡村经济社会振兴。（三

12、）打造多重角色：农民身份再造短视频平台新农人经过长期的平台实践，将自身打造为不同于传统小农的多重角色，逐渐从传统的“种田人”“农业从事者”“外出务工者”转变为“网络主播”“网红”“农业知识传播者”甚至是“特聘村主任”，改变了传统农民的身份和形象，提升了自我身份认同感，实现了农民身份的再造，构建了全面推进乡村振兴背景下的新型主体力量，激发了农民群体与乡村社会的内生发展动力。从身份认同的视角看，身份认同会影响农民的自主行动力251在传统的分工结构与阶层体系中，农民身份处于弱势端，从事农业、留在农村被认为是“文化水平不高”“收入低”“社会地位低”的表征，传统农民身份限制和制约了人们参与农业农村发展的

13、动力，也不利于农民权益的保障26,阻碍了乡村人才振兴与经济社会发展。而短视频平台新农人通过长期的短视频与直播实践，不断挖掘自身的内在潜能，积极探索自身发展的可能性，展现了农民身份的多样性可能，改变了既定社会分工制度下农民固有的社会分工与身份角色定位。目前来看，短视频平台新农人会依托平台实践将自身主要打造为以下几种类型的角色与身份：一是“演员”和主播的身份。平台新农人往往在短视频拍摄中充当出镜的“演员”，在直播中以“带货主播”的身份与网友互动，将自身打造为“演员”与“主播二二是“网红”身份。在流量社会背景下，拥有较高粉丝数量的短视频平台新农人经常也被称为“网红”，通过该身份可以以接广告、直播PK

14、、做推广等方式盈利，具有较强的变现能力。三是农业知识传播者身份。部分新农人会在视频内容中进行农业知识与乡土文化科普，实现了乡土知识在网络社会中的传播与推广。以抖音新农人“康仔农人”为例，他们在短视频中会呈现不同类型的农作物及其采摘方式与烹饪方法，吸引了部分网民进行学习与借鉴，在一定程度成为家乡地区乡土文化与农业知识的传播者。四是乡村发展带头人身份。部分平台新农人通过自身在网络社会中的影响力，推进自身身份的现实转型，逐渐成为助农带头人。例如，在抖音平台中拥有2000多万粉丝的大表哥V1og在2023年10月1日发布的短视频中，表示自己被聘请为村庄的“特聘村主任”，成了带领村民共同致富的重要带头人

15、。由此可见，平台新农人通过长期的短视频平台实践，将自身逐渐打造为类型多样化的身份角色，展现了农民身份的可塑性，实现了农民身份与角色的现代化转型。积极身份认同有利于激发农民群体与乡村社会的内生发展动力，对于乡村社会发展具有重要价值27。短视频平台新农人通过平台实践塑造了多样化身份角色，并将自身在网络社会中的影响力逐渐扩散到现实社会中，将虚拟网红身份进一步转变为类似“特聘村主任”的现实身份，从而突破了传统的农民身份桎梏，增强了新农人的身份认同以及助农动力，同时也为广大农民的身份转型与职业再造提供了可供借鉴的意义，这对于促进乡村振兴具有重要价值。（四）组建团队：社会关系再造短视频平台新农人为了不断提

16、升自身在平台中的创作质量、竞争力与影响力，会积极寻找和招募拍摄搭档、内容编辑、摄影师、电商运营者等，构建适度规模的团队，从而不断拓宽自身发展能力与业务范围。新农人组建团队这一实践方式为不同行动者之间的社会互动提供了“契机”，有利于破解乡村个体化、原子化难题，从而再造乡村社会关系。随着个体化浪潮的不断扩散与蔓延，以及城镇化进程的快速推进，当前我国乡村个体化现象较为显著，乡村社会人情往来日益淡薄28,农民之间的社会交往逐渐弱化，乡村原子化等现象不断凸显，乡村社会关系呈现出颓败趋势，不利于乡村组织化建设以及各种集体行动的开展，使得乡村振兴缺乏社会行动基础。而短视频平台新农人通过组建团队的实践方式，在发展过程中吸引和招募异质行动者，以多元行动者共同构建的行动者网络形式而非个体化形式发展，在一定程度上强化了乡村内部以及乡村内外部之间的连接与交I1o数字社会中的分工结构日益凸显，组建适度规模的团队是短视频平台新农人的惯常实践方式，以此整合资源、持续创新、提