旅游体验营销策略问题研究论文.docx

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1、旅游景区的PEST及SWOT分析体驹营销策略引言1第1章体验萱销与品牌创建相关内容11.1 体验营销的内涵11.2 体验营销与品牌结合的意义2第2章体验营销在景区品牌设计中的引入32.1 体验营销引入的可行性32.1.1 旅游的本质是体验32.1.2 体验营销是最佳的营销方式32.1.3 体验营销与景区品牌的逻辑关联32.2 体验营销引入的必要性32.3 基于体验营销景区品牌设计的重点42.3.1 关注旅游者的体验需要42.3.2 重视旅游者的参与、互动4第3章体验营销在华莹山景区旅游产品品牌设计中的应用53.1 华釜山景区简介53.2 基于PEST华釜山景区宏观环境分析53.2.1 政治环境

2、53.2.2 经济环境53.2.3 社会环境63.2.4 技术环境63.3 华釜山景区旅游品牌营销环境SWC)T分析6331优势分析63.3.1 劣势分析73.3.2 机会分析83.3.3 威胁分析9第4章体验营销在华釜山风景区实施策略U4.1 确立明确有效的体验主题114.2 增加游客的参与体验114.3 为游客创造良好的情境氛围124.4 不断提升服务质量12第5章结论14引言随着经济的不断发展，人们的生活水平不断上升，越来越多的人把旅游作为一种新的生活方式，推动旅游业成为国民消费的日常领域之中。但目前，传统旅游产品形象没有办法再去有效吸引当代游客，旅游业的“产品营销”正在逐渐向“品牌营销

3、”转变。旅游营销已迸入品牌竞争时代，“品牌力已成为现代旅游业的核心竞争力旅游产品品牌设计的目的是挖掘和整理旅游目的地资源，将具有感染力的旅游品牌文化传递给旅游者。同时，在传统旅游时代，游客都是先去进行购买，随后才能进行体验，这种旅游模式已经无法满足游客的体验，在体验经济时代，旅游者更多地关注整个旅游过程的体验，而较少关注商品本身。游客更愿意接受人性化、个性化的旅游产品，甚至会主动要求对旅游产品迸行定制化设计，而不是被动接受安排和引导，其情感需求在整个旅游过程中更为突出。面对日益激烈的旅游产品品牌竞争和市场条件下游客对体验消费的需求，华釜山风景区应转变产品营销模式，适应市场变化，采取更加科学的营

4、销策略，不断推动华釜山旅游的发展。第1章体验营销与品牌创建相关内容1.1 体验营销的内涵体验经济在世界范围内势不可挡，随之而来的是营销革命一一体验营销的兴起。这场营销革命带来了不同的营销理念和营销方法。伯恩德率先分析了体验营销。他认为体验营销不同于传统营销。正是通过对顾客体验的研究和设计，及时结合适宜的氛围，使顾客对这项活动产生兴趣，给顾客留下难忘的回忆，进而对顾客体验进行管理，不断提高厂商争夺消费市场的能力。到目前为止，学者们对体验营销的内涵有不同的定义，有些学者认为，体验营销不是静态的，而是不断变化发展的。它以商品为主，通过整合营销，生产出满足顾客体验欲望的产品,以服务为中介,提高和保持顾

5、客忠诚;也有学者认为，体验营销是指产品或服务提供者对顾客体验的研究,创造出满足各科需求的活动,使客户产生良好的印象。在这一系列活动中，企业不断研究顾客的相关要素，为体验活动制造提供依据。体验营销是一种不同于传统营销的新的营销方式，是体验经济时代不可或缺的营销方式。产品或服务的供应商迸行消费活动，使顾客在获得体验的同时获得利益，是一种替代性的综合营销过程1.2 体验营销与品牌结合的意义根据马斯洛的需求层次理论，人需求可分为五类：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。随着生活条件的变化和社会的发展，人们的需求也会发生变化，即由低级需求向高级需求转变。由于需求的变化，品牌本身及其内涵

6、也发生了变化。从产品或公司的初始识别标志到产品合法性的保护，如商标、品牌等衍生产品都被视为产品质量和可靠性的保证。随着人们自我意识的僧强和个性化要求的提高，品牌被赋予了更多的内涵。专注于提供体验的品牌不再仅仅是地位和成功的象征,而是致力于为客户提供理想的生活方式。在这个过程中，客户和运营商是完全集成和互动的。基于这一理念，我们需要将更多的“体验”内容融入到品牌中，运用“体验”来支撑和塑造品牌O第2章体验营销在景区品牌设计中的引入2.1 体验营销引入的可行性2.1.1 旅游的本质是体验旅游的本质是有一个愉快的，独特的体验，独特的体验是旅游的真正本质。如果游客有一个良好的体验,那么游客对提供旅游服

7、务的企业也会产生更高的满意度。旅游本质上是为游客提供离开常住地的新体验。游客在旅游过程中得到的是印象、感受和体验，而不是具体的资源和设备。景区这类产品不同于一般服务。首先，景区为游客提供了一种共同使用权。例如，主题公园的游客必须参观公园，并与其他游客共享娱乐设施。其次，服务对象只享有景区产品的临时使用权。第三，景区的游客必须到景区消费。因此,景区产品本质上是一种体验。2.1.2 体验营销是最佳的营销方式旅游产品的功能和存在是为了满足消费者的愉悦需求。而愉悦主要是通过“体验”的过程来实现的；旅游产品的生产和消费是同时进行的，因此消费者对产品的反馈是即时的，体验成为连接生产和消费的桥梁。旅游产品开

8、发后是不能进行转让的，游客无法带走，这就决定游客在进行消费时，只能从产品中获得体验，这就从侧面说明了体验营销是旅游行业最有效的营销方式。2.1.3 体验营销与景区品牌的逻辑关联如前所述，品牌首先是一个标志和符号；其次是消费者使用产品的体验和感受。然后景区的品牌代表了整个景区的标志和名称，其背后的产品支撑也是景区能够提供的旅游产品。产品实质上以景区服务为舞台，以各种实体设施为道具,以自然旅游资源为支撑，通过游客的参与创造旅游体验。体验营销的基本内容是将一种体验融入到产品中，甚至直接将体验作为营销的内容。显然，“体验”已经成为通过体验营销建立景区品牌的逻辑连接点，2.2 体验营销引入的必要性首先，

9、现行的景区管理理论已不能满足当今旅游业核心性质的需要。体验营销能够有效满足人们的体验需求，并且有效表现出旅游体验的本质，填补了目前旅游营销理论的空白。体验营销理念的产生和引入，能够有效地适应新时期旅游需求的变化，对丰富旅游营销理论、指导旅游营销实践起到不可或缺的作用。但值得一提的是，体验营销的理念并不是要彻底颠覆现有的旅游营销理论体系，而是要对原有的景区营销理论迸行补充和完善,从而更好地促进景区的运营和发展。其次，在体验营销的理念下，旅游者对景区的参观不再是一个简单的观察过程，游客享受这种心理过程的满足感。因此，要实现这一思想的转变，必须实现人与自然的完美结合。只有当我们意识到现实和风景的结合

10、，体验才能形成。体验营销能够有效丰富了景区品牌的概念，品牌与游客的关注相联系，从而融入到游客的体验中。事实上，景区的品牌传播是景区为游客提供某种“体验”的承诺。最后，景区进行体验营销，不仅可以增加游客在旅行中的体验，还可以让游客得到难忘的美好回忆，给游客带来深刻印象，增加回头率，更好地宣传景区的文化内涵。2.3 基于体验营销景区品牌设计的重点2.3.1 关注旅游者的体验需要旅游消费者注重旅游产品与自身的密切关系，更喜欢那些能与自身心理需求产生共鸣的体验，这实际上是为了获得一种满足自己内心欲望的“感觉”。当旅游景点符合游客的兴趣或心情时，就会有一种积极的情绪，表现为愉快而难忘的体验。景区体验旅游

11、营销活动只有从游客体验的角度出发，管理好自己的产品和服务，注重与游客的沟通，发掘游客的内在欲望，才能使游客在旅游活动中获得良好的体验。232重视旅游者的参与、互动景区提供的旅游产品应具有参与性强的特点，这是吸引游客的关键因素。游客亲自参与景区的旅游活动,让感官和心灵享受刺激,实现身体的参与。近年来，从消费实践的角度看，游客已经从对旅游产品的被动接受变为主动去寻求个性化的产品服务，并积极参与到其中，既可以获得自身的满足，同时也能够获得更大的成就感和满足感。第3章体验营销在华莹山景区旅游产品品牌设计中的应用1.1 华釜山景区简介华釜山位于四川省广安市。高速公路（成都至南宁至广帅I、重庆至广州、八广

12、峪）和襄渝铁路贯穿全区。距重庆1小时，距成都3小时。交通非常便利。景区是我国最高的山地石林，以郁郁葱葱的山地森林为环境基调，以世界岩溶早期的珍稀石林景观为典型景观。华釜山风景秀丽，诗情画意，生态气候环境优越。旅游区植被覆盖率达95%以上。年平均气温17-22C,是一种罕见的，天然氧吧”。华堇山大熊猫生态旅游景区规划面积约U平方公里，将华莹山大熊猫生态旅游景区建成集旅游、度假、休闲娱乐、养老为一体的生态文化旅游综合体。主要助目有：天然石林、大熊猫生态区、黑龙峡漂流、高山观光区、太阳坪度假村、生态农业繁育区等，核心景区有岩溶喀斯特石林峡谷（国家4A级景区）、神奇峡谷天河洞（国家4A级景区），高山岩

13、溶湖泊天池湖（国家三大天池之一）、佛教禅定圣地宝鼎和大熊猫野外训练基地。1.2 基于PEST华釜山景区宏观环境分析321政治环境为加快四川旅游业改革发展，充分发挥旅游业在扩大内需、稳定增长、促进就业、扶贫惠民等方面的重要作用，加快建设旅游经济强省和四川省重要旅游目的地，四川省在关于进一步加快旅游业改革和发展的意见（川发201655号）中指出，四川旅游资源丰富，旅游业是一个前景广阔、潜力巨大的综合性产业。它必须作为一项战略加以培养和支持。积极加强旅游目的地建设，完善旅游产品以及服务，创新旅游发展新格局，服务大众旅游时代。这份文件的发布将促进四川省旅游业的发展。华鎏山风景名胜区作为四川省4A级风景

14、名胜区，是四川省旅游业发展的重要突破口。322经济环境根据中国社会发展统计公报显示，2019年，全国人均可支配收入30733元，比上年增长8.9%,城镇居民人均可支配收入42359元，比上年增长7.9%,农村居民人均可支配收入16021元，比上年增长9.6%,从这个数字可以看出，随着时代的不断发展，我国国民经济继续增长，人均收入继续增加。在收入稳定的条件下，人们开始关注精神文化需求，促进了我国旅游业的发展。2019年，国内旅游人数高达60.1亿人次，比上年噌长8.4%;国内旅游收入57251亿元，增长11.7%0这为华釜山风景名胜区的发展提供了一定的经济基础。3.2.3社会环境华釜市有着丰富的

15、文化遗产。总结来看，它有三大文化遗产：南宋史、红色革命和三级建设文化。这里有以南宋历史文化为代表的安炳墓和安炳故居褒先寺，是川东地区具有里程碑意义的古建筑群。有以红岩精神和华釜山游击队为代表的红色革命文化。红岩精神产生于华釜山。目前，遗址内仍有新华日报造纸厂、游击营、革命烈士纪念碑等遗迹，还有以国防三线建设遗址为代表的三线文化。1965年至1978年三线建设期间，华釜山中段建立了以军工企业为代表的8个工业基地，为国家光学仪器、机械加工、能源建材等产业的发展做出了贡献。这些工业遗址也成为华釜的城市记忆。悠久的文化背景，为华釜山景区带来了更加浓厚的文化气息。324技术环境随着电子商务环境的发展，网

16、上交易平台应运而生。人们可以更多地了解世界，旅游相关信息也将更加公开透明。飞机、船舶、汽车等交通工具的生产技术改进和成本降低，使人们的出行更加方便和便宜。电子客票的普及，使人们更方便地买到各种旅游客票，这就为游客去华釜山景区旅游创造了便捷，同时也推动了景区获得更大发展。1.3 华釜山景区旅游品牌营销环境SWOT分析331优势分析1旅游资源丰富华釜山旅游资源丰富，前景广阔。广安市委、市政府历来高度重视华釜山的发展。现已建成国家地质公园、国家森林公园、国家红色旅游经典景区、国家爱国主义教育基地、四川省旅游度假区和大熊猫放归培训基地。把石林和天意谷建成国家4A级旅游景区。华釜山旅游文化与邓小平故里（国家5A级旅游景区