节日营销策略问题研究论文.docx

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1、节日营销效果的提升策略分析报告摘要11引言12相关概念界定12.1 节日的概念12.2 节日营销的概念22.3 节日营销的特点23节日营销策略及环境分析33.1 节日营销模式33.1.1 借助节日产品和氛围33.1.2 借用新媒体营销33.1.3 以消费者为导向的营销43.2 营销环境分析43.2.1 电子商务给节日营销带来新气象43.2.2 新媒体为节日营销提供了发展空间53.3 节日营销策略53.3.1 打折促销策略53.3.2 情感营销策略63.3.3 借势营销策略63.3.4 文化营销策略64节日营销策略存在的问题74.1 节日依赖性大74.2 节日营销同质化74.3 促销“节日火热，

2、节后冷清”84.4 春节综合症不堪重负85完善节日营销的策略建议95.1 巧妙借助“双十一”等电商平台分散营销95.2 挖掘节日文化，打造营销卖点1053整合优势，避免节日营销同质化1154借助国外营销经验，促进本土化发展126结语131引言改革开放以来，中国经济发生了很大变化。进入21世纪初，中国在全球化背景下抓住了时代的机遇，其经济突飞猛进，逐渐从发展中国家转变为世界强国。经济增长，人民生活水平的提高和公共节日的增加，逐渐使节日成为公众消费的热点。该节日因其丰富的文化内涵和深厚的消费量而为企业营销提供了机会。随着节日经济的广泛认可和关注，节日营销已成为年度公司营销的关键战役。结果，许多公司

3、在传统的中国节日中都为自己的实力而战，每个公司都利用自己的技巧和节日营销来举办一个生动有趣的节日。政府的相关政策已将中国传统节日的注意力重新吸引到了公众。随着中国传统节日的吸引，企业正在与时俱进，寻找最佳的营销机会。中国传统节日营销的概念已经随着时间的流逝而发展。然而，就学术理论而言，节日营销文献是零散的，其研究大多集中在营销策略上，很少有一套完整而全面的节日营销理论体系。关于企业营销的实际运作，已经出现了诸如营销同质，过分依赖春节和过度营销热点之类的节日综合症。在传统节日期间，反复进行各种营销伎俩，这也导致传统节日被公司过度消费，公共购买力和购买欲望也呈减弱趋势。对于那些希望利用市场营销的公

4、司而言，中国传统节日已成为一支成功的部队，因为它们节日众多，季节性食品丰富且具有大量消费基础。在营销界，甚至有这样的说法：“节日赢家赢得天下”。因此，任何可以利用节日机会的人都可以在节日期间创造主题，扩大销售范围并领导市场。本文从节日营销的特点和传统节日的民俗内涵入手，并提出了一些新颖的营销策略，企业可以利用这些策略来扩大销售范围并在年度营销中找到新的营销思路。另外，本文比较全面地分析了节日营销的整体理论框架,为企业的实际经营提供了理论参考依据。更重要的是，它为将来的公司提供了使用传统中国节日营销的决策参考和理论基础，因此公司拥有参考营销模型和策略。同时，作者希望这项研究能够引起公司和理论界对

5、传统节日营销的关注和思考，并能促进传统节日营销理论在中国的持续发展。2相关概念界定21节日的概念节日是世界各地人们为满足生产和生活需求而创造的一种民间文化。它们是世界民间文化的重要组成部分。定义表明，节日不是一个单一的事件，而是具有民族，宗教和群体特征的世界人民。它会在特定的时间和空间为自己的需求开发一种风俗庆祝活动。在人类历史和文化的漫长道路上，节日是具有民族特色和文化内涵的行为，由不同族裔群体推动和大力推动。它们与不同种族的生产和生活密切相关。这个节日起源于古代，一直延续到今天。它反映了传统民族文化的精髓，表达了民族的道德意识和历史抉择。22节日营销的概念目前，学术界尚无针对节日营销的标准

6、定义。百度百科将其定义为：“节日营销是一个营销活动的特殊时期，表现出集中，异常和范围的特征。”北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔将节日营销定义为：“利用传统或流行文化在一段时间内影响消费者情绪并开展品牌热点营销。徐州应用科技大学的专业人士李春霞和刘颖认为，节日营销是：“在节日期间发现商机，并结合消费者的特定需求开展营销活动。”这些研究人员对节日有不同的看法。笔者对节日营销进行了总结，比较同意张翔的定义，并结合这些研究人员的定义分析，试图定义节日营销：节日营销是在特定时期或特定时期，公司或零售商使用流行文化和传统文化以掌握消费者需求，企业通过广告，公关路演，终端广告和其他营销策略，多种营销方式

7、和手段，对消费者的心理和情感需求会影响购买动机或购买行为最终消费者会噌加产品销量并推广品牌，增加品牌影响力。23节日营销的特点与其他营销方式相比，节日营销是在一定时期内的一种营销活动，因此节日营销具有其独特的特征。通常，它具有以下三个特征：第一集中性。体现在两个方面：时间和需求集中。就时间而言，节日营销的利润空间很小，而且重点突出。它通常在节日当天或节日后几天完成，一次集中消费。在需求方面，它主要与节日本身的特征有关。在节日期间，消费者对某些类型的产品或服务有很高的需求，例如中秋节，毋庸置疑,对月饼的需求量很大，每年中秋节前后，对月饼的需求都会以某种方式增加，香肠，豆沙和芝麻等不同类型的月饼将

8、首次亮相。另外，对月饼的需求将反映一定的时效性，集中需求只会在特定的中秋节发生。为此，公司将响应对某些类型产品或服务的需求，集中生产和交付。第二异常性。主要表现在节日期间，大多数消费者根据节日的独特节日或其他有利条件改变了他们的日常习惯，并做出了异常的改变。节日的现状将使大多数消费者放松，暂时摆脱通常单调的生活环境，并享受旅游业带来的身心清洁。从节日营销的广度来看，这也将扩大新的业务领域。在营养方面，普通民众在食物选择上也会有一些异常，这些异常不同于每天三餐。节日期间的企业营销必须基于消费者饮食习惯的异常。进行调整，获得对市场的洞察力，并积极调整消费者的品味以获取机会。第三规模性。主要反映在节

9、日本身的规模和基于节日的营销范围上。例如春节，这一天对中国人而言极为重要。居住在全国各地的旅行者不惧怕旅途的艰辛。距离仅在春节期间与家人团聚，因为每年都会产生思想和熟悉的味道，在人类历史上将会有大量的人口迁移。这种伟大的宗教信仰和对节日的大规模追求无非是麦加朝圣，但没有宗教因素的春节却具有可比的宗教信仰规模和凝聚力,而这种规模对公司营销产生了深远的影响。通过在春节购物，公司营销会考虑到与春节有关的产品或服务的所有方面，这些方面可谓是广泛的，并且影响很大。3节日营销策略及环境分析3.1 节日营销模式3.1.1 借助节日产品和第围随着人们生活水平的提高，人们不仅期望每个节日的节日食品都能满足人们的

10、口味要求，而且希望他们有机会在节日的气氛中完全放松并充分享受节日的生活理念。鉴于大众消费者需求的变化,公司需要及时调整以找到适合互联网时代大众消费的营销理念，以寻求发展。在一定程度上，在营销时代，营销的主要参与者不仅仅是营销节日产品。消费者还可以在带有庆典仪式的气氛中感受节日，并在公司为达到精神和品味而创造的节日气氛中满足精神消费。在传统节日中寻找节日的深厚文化内涵和精神营养的共同乐趣也可以描述为节日气氛的消耗。线上营销中，受众越来越分化，消费者需求也越来越个性化和差异化。公司还根据传统节日期间消费者的不同消费需求制定不同的营销理念。为了满足不同的消费者，公司必须结合传统节日的深厚文化内涵，营

11、造节日气氛和适合大众的个性化营销服务，使节日气氛渗透到全国各地,并将节日典礼融入群众，以此来实现公司的品牌营销。简而言之，在网络营销时代，公司依赖于传统的中国节日营销概念，这不仅限于节日产品的交付，还包括满足消费者不同需求的个性化营销。使用节日产品进行有关中国传统节日的知识营销，了解节日的传统内涵和饮食文化，设计节日仪式，营造节日气氛,让消费者在公司创造的节日气氛中消费节日，以及深刻而深刻的文化内涵体验传统节日，通过节日产品和节日气氛的双重影响，树立良好的企业品牌。3.1.2 借用新媒体营销在互联网时代，随着数字技术和大数据的发展，新媒体的发展也对企业营销产生了一定的影响。公司还为营销运营商提

12、供了更多选择，您不仅可以在传统媒体上放置适合产品定位的广告，还可以在新媒体上灵活放置广告。换句话说，企业主在广告渠道中拥有更大的自主权。关于新媒体的特征,您可以选择精确的广告投放，并选择具有潜在产品需求的消费者来定位产品的主要消费者群体。此外，线上广告具有广泛的覆盖范围，目标受众是连接到Intemet的所有计算机用户。随着Intemet的普及，这些最终客户的数量非常大。网络广告的形式多样，不仅覆盖其中，它具有传统媒体广告的所有优点，而且具有网络广告内容丰富，信息量大的特点。两者融合为一体，独特的表达形式也吸引了更多的观众。线上广告的传播率也很高。与报纸广告的一对多分发和报纸对多分发相比，线上广

13、告是多对多分发过程。由于互联网广告的分布特性，通讯效率得到了快速提高，斯塔克也是网络广告的一个特征。公司提供的广告信息可以被网络用户及时接受。用户可以继续搜索感兴趣的产品以获得更多信息。与传统广告相比，线上广告的成本低于线下广告的成本。与大数据和信息技术的出现相比，线上广告创作相对较容易，使其更加便捷。在传统节日的那天，公司将在搜索引擎、在线视频、在线游戏，即时消息工具和其他相关提供商中做广告。这种推送方法将在不知不觉中引起在线用户的注意，并且线上用户将对选择性地理解广告感兴趣。由于线上广告的种类繁多，因此可以对各种产品进行广告宣传，以更好地满足消费者的需求。中国节日的传统气氛也得到了改善，消

14、费者的购买欲望和在线广告的发展也为企业提供了更多推广其产品和服务的机会。3.1.3 以消费者为导向的营销在网络营销时代，消费者的个性化和敏感性变得越来越重要，因此公司的营销理念是面向消费者的，并根据消费者的需求制定了更为精确的策略。为了满足消费者的个人需求，公司迫切需要与消费者进行良好的信息交流。常见的营销策略是4C理论，该理论以消费者为中心，即客户、成本、便利和沟通，该理论的核心因素是消费者。公司必须专注于消费者进行营销，并尽最大努力满足消费者的个性化需求。在中国传统节日期间，企业通过广泛分析网络数据，分析不同节日中同一消费者的消费需求，然后制定个性化的营销策略，以更好地为大众消费者提供公司

15、产品和服务。3.2 营销环境分析321电子商务给节日营销带来新气象我国互联网诞生于1990年代，随着经济和技术的不断发展，互联网用户的数量逐年增加。数据显示，2018年6月中国互联网用户数量达到&02亿，互联网普及率为57.7%。互联网的庞大人口基础为企业营销提供了潜在的目标群体。随着互联网的飞速发展和物流技术的不断完善，电子商务已逐渐发展成为一种新型的商业交易模式。这也使公司能够勇敢地突破节日营销中的传统营销模式，并积极寻找适合Internet功能的营销方法。基于互联网的精确和高效功能以及中国传统的节日消费环境，制定了适合现代消费者的在线营销模型。下图显示了艾瑞咨询(iResearch)20

16、11年至2018年的数据统计，该图清楚地表明了中国的电子商务在稳步增长。20112018年中国电子商务市场交易规模电子商务交易规虞；万亿元)一IS长奉(%)东渡：缘台企业财报及，访谈，假敢辍f槿期意图3-1我国电子商务市场交易规模322新媒体为节日营销提供了发展空间随着互联网的发展，出现了适合于因特网发展的新形式的媒体，即诸如在线媒体和手机媒体之类的新媒体。由于数字技术的发展，新媒体具有以下特征：第一，媒体更加个性化，新媒体的受众更加精致。过去，传统媒体几乎广受欢迎，新媒体的观众可以根据自己的需求自由选择新闻，比被动接受更有主动性。其次，观众更具选择性。特别是，每个人都可以成为信息发布者。用户还可以同时执行几个不同的信息过程，其中观众扮演主要角色。第三，表达形式多