日本宠物食品行业市场分析.docx

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1、日本宠物食品行业市场分析从日本伊纳宝的崛起看国内宠物湿粮发展通过对日本宠物食品行业的复盘，我们发现在宠物食品行业发展成熟期，随着宠物食品消费升级以及猫经济的爆发，宠物湿粮将成为行业增长最快的品类。伊纳宝正是抓住日本湿粮行业发展机遇，凭借：1）差异化产品策略加强消费者品牌认知度，打造明星单品；2）以大单品为核心打造多元化的产品矩阵，随着湿粮品类的崛起公司实现了品牌认知度和市占率的快速提升。中国近年猫狗结构反转、宠均消费逐年提升或预示着国内湿粮市场有望迎来快速发展期，其中本土企业乖宝宠物、中宠股份有望把握湿粮市场的发展机会。我们认为乖宝和中宠在国内湿粮行业具有一定竞争优势：1）品牌矩阵实现价格带全

2、覆盖，SKU丰富度更高；2）公司均建立以大单品为核心的产品矩阵,且在高端、超高端价位已形成优势品类。乖宝品牌矩阵紧密围绕生骨肉概念布局，处于中端向中高端、超高端延伸的升级期；中宠高端品牌ZEA1表现强劲，性价比品牌顽皮规模较大。日本宠物食品行业呈现怎样发展趋势？日本宠物食品行业的发展可大致分为三个时期：快速增长阶段、稳健发展阶段和成熟阶段。1969-1991年为快速成长期，宠物食品行业1978-1991年年均复合增长率达15.5%,市场快速扩张；1992-2011年为平稳发展期，宠物食品行业增速放缓,年均复合增长率为2.7%,该阶段宠物湿粮品类增速低于行业整体，年均复合增长率仅为-1.8%；图

3、2度物,y*at力度府食餐行业atMw增长虐快的Ia奥w20i.日本ma疹Ima*BCAGK1S*I11IuIH11u向1川1-Ba9M，值：wawwMu2012年至今为宠物食品行业的成熟期，也是湿粮品类的风口期，2012-2023年年均复合增长率分别为3.2%和6.6%,宠物湿粮品类在消费升级及猫经济的驱动下呈快速发展趋势。在对日本宠物食品行业进行复盘后，我们认为最值得关注的是宠物湿粮品类在行业成熟阶段展现出的巨大发展潜力。宠物湿粮泛指含水量7090%的宠物食品，包括罐头、湿粮包、猫条等。我们选取日本市场作为研究对象，一方面是由于日本和中国均为亚洲国家、相比欧美更具有可参考性；另一方面是由于

4、日本养猫人群数量庞大，而猫是湿粮最大的受众，更有利于湿粮行业的复盘和研究。1969-1991年：快速增长阶段，产品高度同质化1969年后早期宠物湿粮陆续在日本推出，市场实现从0到1的发展。1969年，三洋食品推出日本第一款罐装湿粮“王子”，揭开了日本宠物湿粮行业发展的序幕。彼时二战结束后许多盟军将军犬带到了日本,再加上战后日本经济复苏态势强劲、购买力旺盛，居民间逐步掀起了饲养宠物的风潮。日本厚生劳动省数据显示，1960-1991年间，登记在册的宠物犬数量由191万头增长至391万头，年均复合增长率2.3%,前五年增长率达24%。而1969-1991年日本人均GDP迅速增长，CAGR达8.6%,

5、居民购买力大幅提高，为当时作为“时尚产品”的宠物食品的普及奠定了经济基础。需求出现后，本土新兴产品纷纷崭露头角。第一款湿粮“王子”主要材料为制作人食用罐头剩余的边角料。但彼时猫的主流食品仍是味增汤和米饭，宠物食品销售渠道仅限于邮购，购买者主要为饲养员及兽医，市场体量不大。1970年，NihonPetfood推出罐装猫粮“咪咪”；1989年，伊纳宝由出口转内销，并于次年推出高档湿粮CIAOWhitey系列。外资企业陆续进入日本，早期品牌格局形成。1969年日本宠物食品进口放开，贸易公司开始经营外国产品，欧美市场已发展得相对成熟的外资品牌入场：1970年普瑞纳与三菱商事合作，销售FriSkieS品

6、牌产品，并于1973年成立日本康乃馨株式会社；1975年玛氏在日本成立子公司，并引入中低端猫品牌KWKat及WhiSkas；1977年,希尔斯将其ScienceDiet系列引入日本，日本宠物食品市场竞争格局初步成型。行业管理逐步完善，宠物角色发生转换。1969年，日本狗粮工业协会成立，同年宠物食品进口正式放开。1973年，动物保护与管理法颁布，首次明确禁止虐待和遗弃动物，这一法律的推出促进了宠物社会角色看待由“看家护卫”转向“陪伴”。随着养宠理念的转变，宠物食品逐渐成为养宠家庭的刚需。1975年，日本狗粮工业协会更名为日本宠物食品工业协会后，将猫粮也纳入管理范围。1983年，协会开始规范宠物食

7、品市场，要求会员公司提高产品质量和保证安全性。1989年，宠物食品进口关税废除。1篁物食品相关火星件植理时闾件I1969年日本狗整工业侨会成立.宠物食品迸口放开,彼收20%关税1973年动物保护与理法领布,首次明防止虐持和遗弃动物等关”事项，促进了人们对于宠物的角色,袍由家护卫向陪伴转变1975年日本为整工业眇会更名为日本宠物食品工业惨会,将SUt1辆入置理道Ifi1983年宠物食品工业扬会重组后,开始保证公平的先将行业的影成和发展.要求会员公司提高产品IK和保安全1989年宠物食品进口关税废除产品端，快速发展阶段湿粮产品同质化程度高，产品概念以平价、便利为主。日本本土早期的宠物湿粮罐头大多为

8、人用罐头制作时的附属产品，整体表现出原材料及口味同质化、价格低廉、产品概念单薄等特点，如最早的湿粮罐头“王子”选用边角料生鱼片制成，定位为低端产品，口味单一。根据日本野生社的调查，1966-1980年间，宠物食品广告营销中提及产品“便利性”的频次高于“健康”和“高级”，符合上述对于这一阶段产品特点的判断。19922011年：稳健发展阶段，消费升级趋势显现1992-2011年，日本宠物食品市场增速放缓且逐年下滑，行业进入稳健发展阶段。该阶段行业的特点是：1)宠物食品市场增速放缓；2)养宠观念改变，消费升级趋势萌芽。市场增速的减缓一方面是由于行业竞争加剧，品牌采取低价竞争策略，另一方面是猫狗总数减

9、少，量价齐降影响所致。同时:社会结构变化导致养宠观念发生改变，越来越多的人将宠物作为情感寄托，这也孕育了消费升级趋势的出现。产品均价下降、猫狗总数波动使得宠物食品行业增速减缓19921999年，产品均价下降导致日本宠物食品市场增长放缓，而产品均价下降主要与外资品牌的进入及渠道的变化相关：1）外资品牌进入导致低价产品盛行，一方面，玛氏、雀巢等跨国集团拥有成熟的制造体系和充裕的产能，规模化优势使得他们能够制定更低的价格;另一方面，外资品牌的涌入使得行业竞争白热化，许多品牌选择低价策略以扩大市场份额。2）大众消费渠道的兴起压缩了市场均价。截至2002年，大型商超、家庭中心及药店在宠物销售渠道的占比累

10、计达到75%,占据主导地位，而渠道的变迁促使品牌的销售策略发生改变。由于大众消费具有更新频率高、促销频率高、折扣力度大等特点，品牌方不得不采取低价促销策略以维持产品在商场的上架率，叠加竞品带来的威胁，宠物食品市场平均价格出现下滑。根据日本产经新闻调研，多个品牌商品在家居中心和药店渠道日常售卖价格普遍低于其指导价，在特别折扣期降级力度甚至能达到50%。另一方面，2000-2011年日本猫狗饲养数量增长停滞，量价齐降影响下日本宠物食品行业增速减缓。2000年至2011年间，受人口限制影响猫狗总数增长进入停滞阶段，年均复合增长率仅为1.8%,下滑趋势在2008年后愈加明显。在价格承压、需求量降低两方

11、面因素的影响下，日本宠物食品市场增速逐年降低，行业发展进入存量时代。图9:2004-2011年猫狗总数减少3014001200.250020002004200520062007200820092010201120122013养宠观念改变，消费升级趋势萌芽1992-2011年日本社会结构变化，宠物消费升级趋势逐渐显现。这一阶段日本社会结构发生变化，独居家庭和两人家庭比例上升，由1998年的43.6%增加至2013年的49.7%,年龄结构上高龄人口增加，这使得日本社会养宠观念发生变化。2001年调查中，78.4%的人养宠物是处于单纯对动物的喜爱，仅有40.9%的人是出于情感寄托目的;而到了2018

12、年，前者比例降低为50.4%,后者则上升到了67.9%。随着人对宠物感情的加深，消费升级趋势逐渐显现。消费升级趋势下，细分化、高端化成为产品设计的主要思路。产品设计不仅局限于口味、质地等方面的差异化，受宠物寿命延长、宠物老龄化的影响，宠物湿粮开始更多聚焦年龄、健康需求和个体差异，向着健康化及情感化（提高互动性）的方向发展。如2009年皇家推出的FNH系列以及伊纳宝2012年后的Churu系列等，都对产品需求进行了更进一步的划分。2012年至今：成熟阶段，消费升级风口出现2012年后湿粮品类成为宠物食品中增长最快的品类，行业占比提升。20122023年，日本宠物湿粮行业年均复合增速为6.6%,显

13、著高于同期干粮以及宠物食品市场整体表现，成为驱动宠食行业增长的关键细分品类。湿粮品类在宠物食品行业中的比重逐渐提高，2012年到2023年间提升了7.3个百分点，2023年占比达至IJ39.5%o猫经济释放湿粮行业发展动能。从量价的角度看，猫经济“量”上体现为猫数量的增长，“价”则是宠均消费的提高。猫数量的增长一方面赋予宠食行业新的增量，一方面也改变了整体干湿饮食结构。2012年后日本猫的饲养数量逐渐提升，2014年达到842.5万头，超越同期狗的饲养数量。在干湿结构上，湿粮占比有所增加，2023年猫湿粮占猫食品总支出的47.7%,相较2013年提高了4.9pct,从“价”的角度看，养宠者在猫

14、身上的年均花费提升，由2010年年均3.9万日元增加至2023年的5.3万日元，增幅达到36.7%。量价齐升影响下，湿粮品类市场规模呈现出明显的增长趋势。消费升级逻辑兑现。2012年后，湿粮产品均价表现出明显上升趋势，2012年市场猫湿粮均价为534.1日元kg,至U2023年已达至U779.6日元kg,同时犬湿粮均价也由464.6日元kg提升至710.3日元kg,这也将带动宠物湿粮行业规模的增长。消费升级的最底层逻辑在于养宠理念的改变，人们愿意花在宠物身上的费用提升，推升整体行业向多元化和高端化方向延伸。图16:20002023年湿粮行业市场规模变化伊纳宝如何成为宠物湿粮品类龙头？伊纳宝作为

15、专做湿粮的宠物食品公司，近年的营收增速远超日本宠物食品行业，市占率不断提高。2023年，伊纳宝旗下C1AO市占率达到9.8%,超越皇家成为日本宠物食品行业市场占有率最大的品牌。相比皇家的品类多样，伊纳宝推出的产品大多为湿粮。伊纳宝如何依靠单一湿粮品类走出周期跑赢大盘？我们认为核心原因在于：1）市场大盘利好，恰逢宠物湿粮行业在消费升级的推动下快速增长，伊纳宝借势而起；2）通过差异化产品策略及深度营销加强消费者品牌认知度，打造出大单品；3）以大单品为核心快速丰富和迭代产品，形成能大规模覆盖消费者需求的产品矩阵。伊纳宝：人用罐头起家的湿粮龙头伊纳宝罐装食品业务历史悠久。伊纳宝最早从事干鲤鱼和人用食品

16、罐头生产，1958年开始向海外出口宠物食品，为美国StarkiSt等公司提供OEM服务。但由于汇率影响公司结束了长达20年的出口业务，转向国内市场。1989年公司在日本创立自有品牌CIAO,次年推出高端罐头CIAOWMtey,凭借高品质在市场站稳脚跟。1997年，公司成立InabaPetfOodeo.1td,全面扩大销售规模。2012年公司推出大单品C1AoChUru,收入实现爆发式增长。目前伊纳宝在全球拥有14家工厂、8家本土子公司及37家海外分公司。现任社长稻叶敦央重视市场调研与品牌独创性。伊纳宝现任社长稻叶敦央毕业于早稻田大学政治经济学院，于1988年回到家族企业伊纳宝工作。敏锐察觉到宠物食品在日本的发展前景，稻叶敦央不顾父亲反对