培训公司服务营销策略调研报告.docx

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1、培训公司服务营销策略调研报告1调研背景与目的1.1调研背景1.1.1行业背景随着中国高等教育事业的发展与普及，成为高学历、高素质人才是更多当今大学生的普遍目标。加之近几年疫情的冲击，大学毕业生找工作难的情况进一步凸显，越来越多的高校毕业生选择通过考研来缓解就业压力，增强未来在就业市场上的竞争力。根据教育部最新数据显示，2023年国内大学生毕业人数破纪录达到1076万人，再创历史新高；2023考研报名人数更是高达457万人，考研报名人数和同比增幅均创历史新高。预计2023考研报名人数将突破500万大军。伴随着研究生报名人数的持续增长，考研培训市场迎来新的发展机遇，同时也面临着巨大的挑战，其中巨大

2、的市场需求导致越来越多的考研培训机构不断涌入，加之考研培训行业准入门槛较低，易于复制等特点，导致考研培训市场繁荣景象的背后存在着很多隐忧，比如部分培训机构急功近利，只注重短期效益，缺乏研发实力，从业人员素质良莠不齐，重市场轻服务，导致培训效果差强人意，有些机构甚至搞虚假宣传，恶性竞争，使得部分客户对辅导培训失去信心，行业诚信度也随之降低。如何更好的为不同的考生提供服务，如何提升企业的服务意识，服务质量和服务营销水平成为该类培训机构面临的重要课题。更是像A培训机构规模类似的众多中小型培训机构亟待解决的问题。112企业背景XXB培训公司成立于20xx年X月份，主要业务是面向管理类专硕七大专业的考生

3、提供包括初试、提前面试、复试和调剂等全流程的考研辅导服务。公司创办人是XX大学MBA2018级XX班班长，也正是在2017年研究生备考过程中看到考研培训市场的一片蓝海和巨大商机创立了这家公司。历经五年的发展，公司营业规模由最初的一间小办公室发展成为拥有西区和东区两个校区，教学加办公区域面积达到800平方米，累计学员达到近IOoO人，在学学员近200人；公司成员由创办之初的2人发展成为8人的团队规模。公司属于比较扁平化的组织架构，公司职能部门分为校长1人，全面负责公司的各项业务的运营管理及外联工作；副校长1人，分别负责销售业务和教学教务工作；教务10人（主管2人，班主任2人，助教6人），主要负责

4、各科授课时间安排、协助主讲老师授课，学员课下答疑服务、学员作业批改及学员维护等工作；业务部5人（主管1人，课程顾问9人），主要负责生源的开发，课程推广，对意向学员的挖掘跟进，课程销售和科目续费；企划部1人，负责公司新媒体运营和宣传服务；财务部1人，全面负责整个学校的账务管理，包括对不同课程折扣、优惠的结算，员工工资及酬金的发放以及税务等工作。B公司同时开展线上和线下教学服务，线上课程面向全国进行招生，线下课主要生源来自于XX及周边城市。线上课程主要通过小鹅通平台向考生授课，有直播课也有录播课。笔试线下课采用小班授课，每个班级人数不超过40人。提面和复试课程通过建立一对一辅导群进行服务。该公司现

5、有课程体系比较完善，课程类型分为：系统班、特色班、复试班、套餐班和提面班五大类。具体细分如下：系统班按备考阶段分为导学班、基础班、强化班和冲刺班等不同的班型，价位在1800元至6800元不等；特色班有国庆集训班、考前密训班、晚班补差班和线下单科班等不同的种类，价位在2980元至5800元不等；复试班按照服务级别分为精品班型和VIP班型；套餐班包括线上全程班、线下全程班、精品全程班、系统强化班、线上零基础班、线下零基础班和VIP班，价位在8600元至29800元不等；提面班按照考生报考学校的级别分为提面精品班、提面V1P班、提面钻石班和提面名校班，课程价位在6888元至25800元不等。该机构授

6、课老师主要来自XX本地高校任课老师和XX大学教授，本地老师为各个科目的主讲老师，分别讲授英语和写作课程的两位教授会根据教学需要不定期过来XX上课。1.2 调研目的“服务”是一种与人息息相关的、无形的、看不见的“存在”，教育培训就是一种服务，因为服务具有很强的替代性，所以，不同教育培训机构之间具有很强的替代性。考生在选择培训机构的时候更多的是依据自身的体验和感受，比如环境的舒适度，咨询人员的体贴度，教师团队的专业度和培训价格的满意度等等，如果以上几个方面的感受都非常良好，考生很大概率会选择这家机构。相反，当培训机构不能达到考生的心理预期时，他们自然会选择离开，换另一家培训机构，因为市场上教育培训

7、产品大多是大同小异的，可以随时被替代，服务做不好很容易就会造成学员的流失。因此，对于教育培训机构而言，如何维护客户，让客户满意就显得额外重要。随着近几年疫情的冲击加之去年7月双减政策的实施迎来了教培行业的巨变，大批K12机构被迫转型，他们中的一部分也转型加入到考研培训行业中来，想要在市场中分得一杯羹，面对考研培训市场竞争的不断加剧，很多大型培训机构已经开始运用且研究出了适合自己的一套营销模式和体系。但这些体系大多为系统化的，适合于品牌较大的培训机构，真正为中小型培训机构量身定做的服务营销研究却少之又少。B公司作为一家小型考研培训机构，市场竞争力较弱，近两年业务开展愈发困难，作为小型培训机构，在

8、资金和广告投放力度等等方面着实不能与大公司进行匹敌，唯有拿出更体贴到位的服务才是提升自身市场竞争力的最佳选择。本实践报告将通过文献研究法、市场调研分析法和实地访谈法，结合“服务营销”相关理论和A培训机构的实际经营状况，通过“服务满意度”调查研究，总结经验教训，设计出一套与中小型培训机构营销战略相匹配的服务营销组合，最终帮助像A培训机构一样的中小型培训机构找到正确的发展方向和服务营销策略优化方案，并在口益激烈的市场竞争中突出重围，获得可持续发展。1.3 调研过程1.3.1 团队介绍与分工本小组共计三位成员，分工如下：由小组成员XXX总策划，详列问卷设计框架，选择适用的理论工具和研究方法，并负责调

9、研设计章节的撰写；由小组成员XXX筛选调研对象，进行小组分工，把控各项工作进度并负责撰写调研背景与目的，调研过程与分析等相关章节；由小组成员XXX分析调研对象在服务营销策略方面存在的问题及原因，提出相应的优化方案，并负责本报告第四、五、六章节的撰写和统稿工作。在整个实践研究过程中，XXX和XXX结伴去公司参观一次，由于客观条件的限制，XXX暂时没能同行，但也总能积极参加线上讨论，查阅大量相关文献，不懂的地方及时向导师XXX老师线上请教沟通。我们共同为实践报告的撰写努力，最终实践报告的呈现和导师XXX老师的指导以及每位成员的付出密不可分。1.3.2 调研时间与内容一、第一次调研2023年X月X日

10、，因疫情封控，我们以微信语音通话的方式对XXB培训公司进行了第一次访谈交流，通过微信语音通话三位小组成员逐次对XXB培训公司副校长进行了深入访谈，本次主要调研内容包括：B公司的发展历程、当前经营状况、当前面临的痛点以及对未来的发展规划；B公司目前的课程体系、课程售价、教务服务现状、招生情况、拓客渠道和促销方式。二、第二次调研2023年X月X日，小组成员XXX和XXX相约来到XXB培训公司，小组成员XXX因为客观条件的限制未能同行，但也通过语音视频的方式了解了现场情况。两位实地到访的组员结合服务营销7P理论从课程设置、课程定价、拓客渠道、促销方式、员工管理、有形展示和服务过程等7个方面对XXB培

11、训公司现有的服务营销策略进行了更加深入细致的调研，并对该公司服务营销策略现状及从中发现的问题进行详细的记录和整理，不仅为后续调查问卷的制定提供了参考意见，也为后续的归纳总结提供了参考基础。三、第三次调研2023年X月X日至X日，我们以问卷星的形式线上通过微信和QQ群对A培训公司在册学员及近两年通过该公司备考上岸的学员发放调查问卷，问卷主要围绕学员的备考需求，学员对课程设置的满意度，学员对课程定价的满意度，学员对课程促销的评价和满意度，学员对服务营销渠道的满意度，学员对辅导老师的满意度，学员对有形展示的满意度以及学员对服务过程的满意度等七个方面展开。2调研设计1.1.1 基础1.1.2 1服务营

12、销的TP理论服务营销出现于1950年左右，并且受到市场需求的影响不断得到创新发展，逐渐形成以4P理论为核心的服务理念，进而从产品、价格、渠道和促销这四要素入手制定科学合理的营销策略。人民银行、银保监及发改委等监管部门对于银行的收费标准都进行了相应的规范，但银行的服务收费问题依然受到诸多争议。生产到销售的过程中涉及的所有环节就是渠道。目前商业银行金融服务渠道分头线上和线下两部分。其他服务也可以通过与其他金融机构或他们的代理人、中介机构交流沟通而获得，促销具体涉及四个方面，分别是人员促销、公共关系、营业推广以及广告。在金融行业，市场竞争激烈，难以体现产品和供应商的差异化而供应商可以通促销了解自己和

13、其他同类企业之间的。7P理论是较为完善的理论，包含七个要素，增加3个要素。其中人员主要包括客户和银行服务人员等。互联网贷款业务中，消费者要能区分众多的银行贷款产品，就必须要对所提供的产品有充分的了解，能够按照流程、步骤进行操作。对于服务行业来说，人员、有形展示、过程的影响不可忽视，商业银行所处的行业是服务行业，对于7P理论的运用独具特色。该理论具体包含的要素如下：1、产品。7P理论所说的产品主要为有形产品，但在服务营销理论中，各种营销服务也属于产品的范畴。从产品要素来看，有形产品主要包括品牌、包装、售后服务等，而无形产品主要包括服务质量和服务范围等。2、价格。价格是任何产品的一个关键素，产品价

14、格会收到多方面因素的影响，如成本、供需、利润等，产品各方面信息都可以通过其价格反映出来，因此，通过产品价格也可以对服务价值进行衡量。价格是了解产品信息的一个有效途径。企业定价行为会受到诸多因素的影响，最主要的三个因素分别是产品成本，市场竞争情况以及市场需求情况，因此企业可以分别以价格、竞争和需求为导向进行定价。3、渠道。渠道指的是供应商将市场推出产品的途径，通常包括直接和间接这两种渠道。但由干服务属于无形产品，不会受到中间商的制约，因此对干服务而言，渠道更加多样化。4、促销。促销是一种非常规销售模式，它指的是商家通过折扣、推销、优惠活动等一系列非常规手段进行销售，通过高效的促销，可以快速获得更

15、多的市场份额，但具有短期性的特点，如果可以在保证产品质量的同时进行促销，则可以达到很好的营销效果。除此之外，公共关系也是一种有效的宣传手段，通过公共关系可以使企业更好地被市场所接受，进而实现更好的营销效果。应用先进技术可以使营销者在新的营销环境中，以个性化、交互化的方式拓展更小的客户群体，从而提高度对客户的吸引力，抢占更多的市场份额，达到提高客户体验、进行品牌宣传的目的。5、人员。人员是营销活动的直接执行者，7P理论强调了人员在营销活动中的重要地位，服务质量也会很大程度上受到人员素质和能力的直接影响，服务人员的行为细节，可以直接影响营销成绩。由于人员在服务营销中占据着重要的关键性地位，因此只有

16、提高人员素质和能力水平，才能实现理想的服务营销。6、过程。服务属于无形产品，和有形产品有所不同，服务是连续的、互动的过程。对于服务性行业而言，进行有效的过程管理至关重要，为客户提供规范化且个性化的服务，有利于调动客户的购买意愿并促使客户做出购买行为，最终促进销量的提升，大多数商业银行也在其发展规划中增加了规范服务管理和业务流程再造的相关内容，以此促进企业获得更多的市场竞争优势。7、有形展示。对人员、物品等进行直观展示都属于有形展示的范畴。包括色彩搭配、室内装修、物品摆放、员工的言行和着装等，客户会通过这些展示获得直接冲击，进而形成直观看法和整体印象，并据此决定是否做出购买行为。因此企业必须高度重视有形展示，构建良好的整体形象，以此促进销售增长。7P理论具有体系化和完整性的特点，对于服务营销方案设计独具优势，因此本文将设计M农商行服务方案时将从7P理论涉及的7个要素提出相关建议，以期可以促进M农商行服务营销水平的有效提高。1.1.