项目八 遴选分销渠道教案 市场营销实务 同步教学 西南财经大学出版社.docx

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1、项目八遴选分销渠道本项目学习任务了解分销渠道的结构；了解中间商的类型和各类中间商的职能；了解分销渠道设计的影响因素；掌握分销渠道设计的流程；了解解决分销渠道冲突的方法；能够设计分销渠道；能够对分销渠道的各类成员进行管理。任务一认识分销渠道一、分销渠道的含义分销渠道又称营销渠道或分配渠道，是产品或服务在投入使用或者消费的过程中涉及的一系列相互联系的组织，是产品或服务生产出来后，被最终用户购买和使用过程中的一整套途径。二、分销渠道的结构1 .分销渠道的长度结构分销渠道的长度是指从制造商到最终消费者之间所经历的渠道层次的数目。不同企业采用不同长度的分销渠道。当企业需要确定组织中分销渠道的长度时,可以

2、参考以下几个因素:（I）分销渠道的级数。分销渠道按照中间商的数量多少来分类，可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。（2）长渠道与短渠道。为分析和决策的方便，有些学者将零级渠道与一级渠道定义为短渠道，将二级渠道、三级渠道和三级以上渠道定义为长渠道。短渠道比较适合于在小区域市场范围销售产品或服务;长渠道比较适合于在较大区域市场范围和更多的细分市场销售产品或服务。（3）直接渠道与间接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，商品由制造商直接销售给消费者或用户的渠道，如上门推销、电视直销、网络直销等。直接渠道是工业品销售的主要方式，特别是一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的商品。间接渠道是指

3、商品经由一个或多个中间环节销售给消费者或用户的渠道。它是消费品销售的主要方式。2 .分销渠道的宽度结构分销渠道的宽度是指分销渠道每一层级中使用同种类型中间商数目的多少。若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，则这种商品的分销渠道称为宽渠道；反之，则称为窄渠道。分销渠道的宽度结构主要有以下三种类型：（1）独家型分销渠道。独家型分销渠道是指制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销商品而形成的渠道。（2）密集型分销渠道。密集型分销渠道是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其商品所形成的渠道。密集型分销渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者或用户随时随地都能买到这

4、些产品。（3）选择型分销渠道。选择型分销渠道是指制造商按一定条件选择两个或两个以上同类中间商经销其商品而形成的渠道。这类渠道多适用于消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。3 .分销渠道的系统结构按照渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道系统可以分为传统渠道系统、垂直渠道系统、水平渠道系统和复合渠道系统。（I）传统渠道系统。传统渠道系统是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。渠道成员之间各自都为追求自身利益最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，最终使整个分销渠道效率低下。因此，传统渠道系统又称为松散型渠道系统。（2）垂直渠道系统。垂直渠道系统是指由制造商、批发

5、商和零售商纵向整合组成的统一联合体。在垂直渠道系统中，每名成员把自己视为渠道系统中的一分子，关注整个系统的成功。垂直渠道系统主要有公司式垂直渠道系统、管理式垂直渠道系统和契约式垂直渠道系统三种形式。（3）水平渠道系统。水平渠道系统是指由两家或两家以上的企业相互联合在一起，共同开发新的营销机会的分销渠道系统。（4）复合渠道系统。复合渠道系统又称多渠道系统，是指企业同时利用多个渠道销售其产品的系统，即企业多种流通模式并存，既有直营也有间接分销。任务二了解中间商一、批发商1 .批发商的概念批发商是指向生产商购进产品，然后转售给零售商或产业用户，但不直接服务于个人消费者的商业机构，其位于商品流通的中间

6、环节。2 .批发商的功能（1）组织货源。（2）仓储与运输。（3）整买整卖。（4）融通资金。（5）传递信息。（6）承担风险。3 .批发商的主要业态（1）商人批发商（经销商）。商人批发商是最主要的一种批发商业态，它是指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也称独立批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全，可以分为完全服务批发商和有限服务批发商两种类型。（2）经纪人和代理商。经纪人和代理商是指从事购买或销售或二者兼备的工作，但不拥有商品所有权的商业单位。经纪人和代理商主要有商品经纪人、制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商、进出口代理商和拍卖行。（3）制造商和零售商的销售商分店和销

7、售（采购）办事处。批发商的第三种业态是由制造商或零售商自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业态可分为两种类型：制造商的销售分店和销售办事处、零售商的采购办事处。二、零售商1 .零售商的概念零售商是指以零售活动为其主要经营业务的商业机构或个人从业者。2 .零售商的功能（1）提供商品组合。（2）分装货物。（3）仓储。（4）提供服务。3 .零售商的主要业态(1)按产品线划分，零售商包括百货商店、专业商店、超级市场、便利商店、大卖场五种业态：百货商店。百货商店是指经营各类商品品种的大型零售商店，以经营日用工业品为主。其特点是商品种类齐全、客流量大、资金雄厚、人才齐全，重视商誉、购物环境

8、及商品陈列。专业商店。在我国，专业商店有三种形式：一是专门经营某一个产品品类的专卖店,二是专门经营某一类商品中的某一品牌的商店，三是专门经营某一大类商品的专业店。超级市场。超级市场是以主、副食及家庭口用商品为主要经营范围，实行敞开式售货的零售商店，所经销的商品多采用小包装，由顾客自选，在出口处统一结账。其特点是毛利低、周转快、顾客自我服务。便利商店。便利商店是接近居民生活区的小型零售商店。这种商店店面较小、营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供某些服务，如充值服务等。大卖场。大卖场是一种规模大、销量高的专业店，融合了超市、折扣商店和仓储商店的零售原则。(2)按价格水平划分，

9、零售商包括折扣商店和仓储商店两种业态：折扣商店。折扣商店是指以较低价格销售名牌商品的商店，一般设在租金便宜但人流量大的地段。其特点是商品品种齐全、薄利多销、实行自助式售货。仓储商店。仓储商店的特点是仓店合一、大批量、低成本、低价格、会员制。(3)按位置划分，零售商包括中心商业街、购物中心和无店铺零售三种业态：中心商业街、购物中心、无店铺零售。任务三制定分销渠道策略一、设计分销渠道1 .分销渠道设计的影响因素(1)顾客特性。渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。(2)产品特性。一般来说，标准化的产品可以采用较长的渠道；非标准化的产品(顾客定制的

10、机器、专业化商业表格等)通常由企业营销人员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。还有一些特殊品需要利用较短的渠道。(3)中间商特性。设计分销渠道时，企业需要考虑执行不同任务的中间商的优缺点，在成本、可获得性及提供的服务三个方面对中间商进行评估。另外，中间商的市场覆盖面是否与生产企业的目标市场一致等也是企业考虑的重要因素。(4)竞争特性。(5)企业特性。(6)环境特性。2 .分销渠道设计的流程(1)确定渠道目标与限制。分销渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。每个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策、环境等所形成的限制条件下确定其渠道目标。所谓渠道目标，

11、是指企业预期达到的顾客服务水平、中间商应执行的职能等。(2)明确各主要渠道交替方案。渠道交替方案主要涉及以下三个基本问题：中间商类型。企业首先必须明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。中间商数目。在每一渠道类型中的不同层次，所用中间商数目的多少受企业追求的市场展露程度影响。市场展露程度可分为三种：密集分销、选择分销和独家分销。渠道成员的特定任务。(3)评估各种可能的渠道交替方案。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。经济性标准：这方面主要考虑的是每条渠道的销售额与成本的关系。控制性标准。适应性标准：适应性标准是指每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力。二、管理分销渠道1 .选择分销渠道

12、成员分销渠道成员的选择是指从众多相同类型的分销成员中，选出适合企业的分销渠道结构、能有效帮助企业完成分销目标的分销伙伴的过程。影响厂商选择分销渠道中间商的因素有很多，主要包括从业时间、经营范围、业绩增长情况、财务状况及名声。2 .激励分销渠道成员对分销渠道成员的激励主要分为两个方面：积极的方面和消极的方面。积极的方面包括提供奖金、合作性广告展示补贴、较高的毛利润、特殊的待遇、给中间商提供免费的培训I、销售竞赛等。消极的方面是指对渠道中间商的行为不满意而做出的反面惩罚，如推迟送货时间、减少利润、拒绝提供培训，甚至终止合作关系。3 .定期评估渠道成员的绩效三、分销渠道冲突管理1 .分销渠道冲突的概

13、念分销渠道冲突是指一个分销渠道成员意识到另一个分销渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发分销渠道成员间的争执、敌对和报复的行为。2 .分销渠道冲突的类型(1)水平分销渠道冲突(简称水平渠道冲突)。水平渠道冲突是指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。(2)垂直分销渠道冲突。垂直分销渠道冲突是指在同一渠道中不同层次渠道成员间的冲突。(3)不同分销渠道间的冲突。不同分销渠道间的冲突是指厂家建立多种分销渠道系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。3 .分销渠道冲突出现的原因(1)目标不一致。(2)沟通障碍。沟通隙碍主要包括双方沟通不及时、沟通信息传递出现失真、成员对信息的理解出现偏差等。(3)激励不当。4 .分销渠道冲突的解决对策(1)树立统一目标。(2)进行有效沟通。(3)改善激励手段。(4)退出。