关于短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索现实困境与推进路径.docx

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1、关于短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索现实困境和推进路径一、问题的提出2023年中央一号文件明确指出，要全面推进乡村振兴深入落地实施数字乡村发展行动。在数字化快速发展背景下，需要以数字乡村建设为抓手全面推进乡村振兴。数字乡村发展行动方案(2023-2025年)提出，要让广阔农民成为数字乡村建设的参和者、受益者。数字乡村建设的关键之一在于以数字化为方法促进农民全面发展，不间断提升农民的数字素养。大力推进数字乡村建设，以数字化赋能农民群体，培育适应数字经济发展的新型农民，激发乡村社会发展内生动力，是全面推进乡村振兴的重要任务和基本路径。平台经济是数字技术发展和变迁下的新经济形态，促进农民融入平

2、台经济对于推进数字乡村建设具备重要意义。近几年以来，随着平台经济的快速发展，平台新农人的影响力不间断凸显。以抖音平台为例，张同学康仔农人乡愁等平台新农人已经拥有百万级、千万级的粉丝和受众，这群新农人依托互联网短视频平台呈现乡土生活，集聚网络注意力，推进全社会聚焦三农问题，引导疏通激发社会力量和社会资源涌入乡村社会，激活乡村内生发展动力，助力乡村振兴。据光明网报道，依据抖音电商发布的2023丰收节抖音电商助力乡村发展报告，抖音平台中的新农人群体已经成为促进乡村发展和乡村振兴的坚实力量。中国农业科学院农业经济和发展研究所发布的短视频为新农人搭建平台，助推农业高质量发展报告指出，以抖音为主的短视频平

3、台成为互联网新农人的新农具。光明日报同样为网络新农人点赞，认为互联网时代的新农人在一定程度重塑了农业发展面貌。抖音、快手等短视频平台新农人已经成为促进和助力乡村振兴的重要主体力量。为此，农业农村部在2023年*月下发20232023年国家乡村振兴重点帮扶县农村青年主播培育工作方案，将培育互联网新农人和农村青年主播作为重要工作之一。在全面推进乡村振兴和数字乡村建设背景下，短视频平台新农人将会日益发展壮大。短视频平台新农人是新农人群体中的一种类型。从狭义层面来看，新农人主要指的是以互联网为工具从事农业生产、流通、效劳的人。相较于普通农民，新农人在技术、理念、管理等多大方面具备创新特征。新农人类型众

4、多，分类标准多样，包括农业技术型、农业运营型、农业管理型等。而在数字经济和平台经济时代，短视频平台新农人渐渐成为新农人群体中的主要类型之一。关于这一群体，并没有明确的定义。本文认为,短视频平台新农人主要指的是依托抖音、快手等短视频平台，应用智能、互联网等现代化数字设备和技术，以乡村社会为实践场域，围绕三农主题进行内容生产，通过拍摄短视频、直播带货、当主播、组建团队等实践方式，在网络平台展现和传播乡村生活和乡土文化的群体。短视频平台新农人对于重塑乡村面貌、促进农民转型具备重要驱动作用。在全面推进乡村振兴背景下，应该积极发挥短视频平台新农人的主体作用。短视频平台新农人作为网络社会中的新兴群体和推进

5、数字乡村建设、推进乡村振兴的重要力量，引起了学术界的关注和研究。目前，学术界关于这一群体的研究主要从两大方面展开:第一个是论述平台新农人群体的价值和意义。例如，相关研究认为短视频的快速发展创造了平台新农人这一草根网红群体，该群体为乡村振兴提供了新思路，要积极挖掘平台新农人通过短视频实践推进乡村发展的路径。第二个是探讨平台新农人短视频实践的传播机理及其深层次内涵。例如，相关研究发现农村青年短视频实践具备城乡关系再造的意义；平台新农人短视频传播形塑了全新的农民叙事模式；平台新农人短视频展现了呈现、连接以及整合的功能，促进了地方文化的再造；新农人短视频实践促进了乡村数字空间生产以及乡村文化激活。总体

6、来看，一方面，既有研究大多聚焦短视频这一新型媒介之于乡村发展的意义，强调短视频的重要价值，以媒介为中心而非以新农人为中心展开研究，无视了作为短视频实践主体的新农人的实践主体性。事实上，人们的反思性实践是社会建设和发展的重要驱动，尤其需要注重短视频平台新农人在推进乡村振兴过程当中的主体作用。另一方面，既有研究往往只关注平台新农人的单一化实践形态，即要么只关注短视频拍摄、要么只关注带货，无视了平台新农人打造角色、组建团队等更为了丰富的实践内容，对短视频平台新农人这一新兴群体的全面认知缺乏，尤其缺乏从整体性、系统化的维度对短视频平台新农人作为实践主体的一系列创造性的实践活动和乡村振兴战略之间内在逻辑

7、关系及两者互动的研究，这和当前大力建设数字乡村、全面推进乡村振兴的大背景不相适应，也和平台经济和数字经济发展迅猛势头不相匹配。在全面推进乡村振兴背景下，应该彰显平台新农人的主体性特征，从整体性的视角和维度分析短视频平台新农人之于乡村振兴的多元化意义和价值，发挥短视频平台新农人在全面推进乡村振兴中的主体作用。基于此，结合对抖音、快手等短视频平台新农人的长期观察，以短视频平台新农人为研究对象，从整体性、系统化的维度呈现短视频平台新农人助力乡村振兴的系列实践探索，分析平台新农人在实践过程当中面临的现实困境。在此根底上，尝试提出可供参考和借鉴的推进路径，以此促进短视频平台新农人健康发展，一直不间断助力

8、乡村振兴。二、乡村再造：短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索通过对抖音、快手等平台新农人的长期观察发现，短视频平台新农人充分发挥自身的实践主体性，在短视频平台中展开了一系列的实践探索，在一定程度上重塑和再造了乡村传统社会结构。具体来看，短视频平台新农人在其一系列作为主体的实践中，以抖音、快手等短视频平台为载体，以乡村社会为主要行动场域和实践空间，通过拍摄短视频、参和直播带货、打造多重角色、组建团队等实践方式，实现乡村印象、农产品销售模式、农民身份和乡村社会关系的再造，从而助力乡村振兴。（一）拍摄短视频：乡村印象再造短视频平台新农人通过拍摄乡村主题创意短视频这一实践方式，积极挖掘乡村社会的优势

9、特征，隐藏了乡村的局部后台，呈现了更具吸引力的前台，以此吸引网民观看和点赞，在一定程度扭转了社会群众关于乡村社会的刻板印象，实现了乡村印象的再造。受到长期城乡二元化发展的影响，我国乡村社会长期处于弱势地位，在根底设施建设、经济生产结构、社会生活方式等方面均较城市落后，整个社会形塑了乡村贫穷落后的消极刻板印象。戈夫曼的拟剧理论认为，刻板印象会影响人们对事物的态度和评价，比较消极的乡村印象阻碍了人才和资源进入乡村，乡村劳动力和相关资源要素逃离乡村、进入城市成为主流趋势，由此带来了乡村发展动力缺乏以及内卷化等问题,引致乡村衰败现象，不利于乡村振兴。而短视频平台新农人充分发挥自身能动性和创造性，利用网

10、络社会的过滤性特点，通过拍摄具备创意的乡村题材短视频的实践方式，创造了媒介衬托和技术包装下的令人向往的乡村，营造了有利于吸引外部资源要素的网络舆论环境。具体而言，短视频平台新农人时常会以农业生产和乡村生活为内容创作主题，通过画面调色、镜头设计、音乐穿插、（田野、蔬果等）景观展示、现场生活再现等方式，并应用技术进行后期再加工，制造了积极的乡村印象。例如，李子柒通过拍摄创意乡村短视频的实践方式营造了唯美的乡村场景，尽管具备一定的失真和渲染特点，但突破了社会群众关于乡村的传统刻板印象，展现了乡村景观的多元化面向，赋予了社会群众关于乡村社会更多的想象空间。再比方，张同学通过拍摄短视频的实践方式呈现了比

11、较粗暴和惬意的乡村生活内容，他以日常的乡村生活为内容主题，以乡村景观为主要拍摄空间，以玉米辣椒等农作物和传统挂历、脸盆、农用三轮车等生活用具为辅助拍摄资源，以村民为拍摄伙伴，以经典的A1ohaHejaHe为短视频BGM,以连贯的镜头翻转进行内容衔接拍摄短视频，吸引了众多粉丝的关注和观看，让乡村生活成为局部网民心中的向往的生活。康仔农人同样也通过创意拍摄和画面营造的短视频创作思路，呈现了温馨、安逸、美好的乡土生活内容和乡土文化，营造了具备相当吸引力和趣味性的乡村前台形象，吸引了众多网友的点赞。戈夫曼认为，表演者往往会隐瞒或掩饰那些和理想化表演不一致的活动和事实。短视频平台新农人通过拍摄短视频的实

12、践方式，主动融合乡土生活和自身创意，乐于探索解构传统乡村刻板印象的内容，塑造更具吸引力的乡村前台形象，并过滤和隐藏局部消极落后的乡村后台景象，着重突出淳朴的田园风的惬意的的乡村面貌，引导疏通社会群众将消极的乡村刻板印象重塑为积极美好的印象，从而再造社会群众关于乡村的印象管理，吸引众多网民关注三农，在一定程度激发了群众对乡村生活的向往以及回流乡村的意愿，为更广泛的社会力量参和乡村振兴提供社会根底。二）参和直播带货：农产品销售模式再造短视频平台新农人通过参和直播带货的实践方式进行农产品的推广、销售和流通，积极推进乡村农产品融入数字经济体系中，突破了传统小农经济体系中以村落或集镇为中心的市场范围和规

13、模，提升了乡村农产品的流通效率，构建了新型的农业销售模式和带货产业链，助力了乡村振兴。农业产业振兴是乡村振兴的核心，需要以激发要素流通活力的方式促进产业振兴。在传统小农经济体系下，农产品，市场规模较小，流通渠道狭窄，大局部小农户难以通过农业生产获得足够的收入，导致局部地区尤其是中西部地区乡村社会的农业经济发展处于内卷化困境中，阻碍了乡村产业振兴的推进。在黄宗智看来，破解之道可能在于利用现代化信息技术构建新型的纵向一体化流通体系，从而让小农户和现代技术进行有效衔接，激活和促进农产品的销售和流通。而短视频平台新农人积极利用直播带货这一功能，引领和带动村民共同参和到农产品直播带货中，促进农产品融入到

14、更为广泛的数字市场中,在一定程度上构建了以平台新农人为主体的纵向一体化流通体系，再造了农产品销售模式。短视频平台新农人之所以将参和直播带货作为重要的实践方式，来自于政策支持、平台扶持、流量经济、乡村道义等的共同驱动。首先是政策驱动，2023年一号文件指出要促进农副产品直播带货标准健康发展，吸引了平台、新农人、企业、网民等行动者的积极参和。其次是平台驱动，近几年以来，抖音平台开启了山货上头条农民丰收节等带货活动，并推出了新农人方案，以*亿流量作为对三农主题内容创作的补贴，激发了新农人参和直播带货的热情和动力。再次是流量经济驱动，直播带货是将虚拟的流量转化为实在的经济利益的重要途径，在经济理性化的

15、作用下，越来越多的短视频平台新农人开始参和农产品直播带货，将带货视为实现个人利益增长以及促进地方经济发展的方式。最后是乡村道义驱动，詹姆斯%斯科特的道义论是农民行动的经典解释框架之一，在道义的驱动下，局部新农人发挥领头雁作用，帮助村民进行农产品的销售和推广。以抖音的谷哥为例，谷哥身兼多职，短视频平台新农人是其身份之一，他依托自身的流量和影响力，通过直播带货的实践方式，助力村民进行农产品销售，在一定程度带动了村民的集体发展。在多重因素驱动下，短视频平台新农人乐于探索农产品直播带货实践活动，实现自利和共益，将农产品销售链条延伸至广泛的数字经济体系中，拓展了农产品的销售渠道和市场规模。例如，*市果农

16、通过一天的直播，最多能吸*万多人观看、销售*多单；*市新农人通过平台直播带货获得了单场最高*.*万销售额的农产品销售成绩。短视频平台新农人的农产品直播带货实践极大提高了乡村农产品的流通效率，增进了区域内农民福祉。在数字经济重要性日益提升的背景下，短视频平台新农人充分应用自身的影响力，发挥自身的实践主体性，乐于探索新型农产品销售模式，通过参和直播带货的实践方式，突破了传统小农经济的发展桎梏和市场局限，再造了乡村农产品销售模式乃至农业发展模式，改变了局部村民的市场行为逻辑，促进了乡村地区的农业数字产业链发展，助力了乡村经济社会振兴。（三）打造多重角色：农民身份再造短视频平台新农人经过长期的平台实践，将自身打造为不同于传统小农的多重角色，渐渐从传统的种田人农业从事者外出务工者