2023《企业关系营销研究案例分析报告论文》.docx

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1、企业网络营销研究案例分析报告目录1结论21.1 研究背景错误!未定义书签。1.2 研究内容错误!未定义书签。1.3 文献综述错误!未定义书签。1.3.1 国外研究状况错误!未定义书签。1.3.2 国内研究状况错误!未定义书签。1.4 研究思路错误!未定义书签。2京东商城的客户关系营销22.1 客户关系营销32.2 京东商城的客户关系营销战略的实施32.2.1 建立顾客关系32.2.2 顾客关系的维系42.3 京东商城的客户关系营销结果的分析52.3.1 顾客接触率5232顾客满意度62.3.3 顾客满意度的衡量标准63实证分析73.1 问卷设计与处理73.2 数据统计与整理73.3 结果讨论1

2、23.4 对京东商城客户关系营销的建议134京东商城的供应商和员工关系营销144.1 京东商城的供应商关系营销144.1.1 供应商的重要性144.1.2 京东商城与供应商的合作模式144.1.3 京东商城的供应商关系营销建议154.2 京东商城的员工关系营销154.2.1 服务价值链154.2.2 员工关系营销164.2.3 京东商城员工关系营销策略的实施165结束语18参考文献181绪论电子商务以互联网为平台，开展商务活动和资源管理，帮助企业建立了一条连接顾客，内部员工和供应商的信息流，并对其进行管理、增值和应用，从而使顾客、企业内部和供应商通过网络实现实时互动，进行商务合作，保证企业以最

3、快的速度和最低的价格进行运营，建立企业的竞争优势。在计算机的快速普及和互联网技术的飞速发展下，电子商务作为一种新的经营模式也在中国蓬勃发展。对于这些企业来说，深入研究和灵活运用关系营销的理念和方法，采取针对性的策略，提高员工满意度和顾客忠诚度，并与供应商建立良好的合作关系，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城的成功来自于以人为本的理念，实现了顾客、员工、供应商的整合关系营销。如果把京东比喻为一个高速运转的机器，那么，用户、员工、投资方、供应商等多方合作者则是这一机器上不可或

4、缺的组成部分，只有多方合作者亲密无间的合作才能让这一庞大的机器正常运转。在中国，京东作为一个专业的网上的购物平台，不管是从市场影响力还是从客户满意度方面来说，在B2C市场上的地位不容小觑。京东能在众多竞争对手中间处于不败之地，源于正确的价值观一以人为本，且在这个理念的指导下，在平时经营中实现了客户，员工和供应商的整合关系营销。京东就像一台精密庞大的超级计算机，而京东所有的利益相关者如客户，员工，投资者，供应商和其他合作伙伴都是这部精密机器的某一个零件，只有相互配合相互协作才能实现这台机器的高效正常运行。本文通过阅读大量的文献，深刻了解关系营销的相关理论。分析了其他同类公司开展关系营销的经历，从

5、中汲取经验。本文主要关注了三方利益相关者及供应商、员工和顾客，分析了京东的关系营销以及其以人为本关系营销理念的开展与落实，其实施关系营销的成功之处与不当之处，进而提出看法和建议。本文在理论分析的基础上，从顾客、员工、供应商三个角度对京东商城的关系营销进行分类研究，采用文献法、举例分析法、归纳法、问卷调查法等方法剖析京东商城关系营销的成功之处和潜在问题，进而对京东商城针对性关系营销提出看法和建议。本文在研究过程中采用了文献分析法，实例分析法，逻辑分析法以及问卷调查法，分析了目前京东商城关系营销策略的现状，找出了其中的可取之处以及可能存在问题的地方，并针对当前的问题，为后期关系营销策略的改进提出了

6、建议。2京东商城的客户关系营销2.1 客户关系营销从客户的角度来说，关系营销是指充分认识到客户对于企业的价值，与客户的每次交互都至关重要，在每次交互活动中都能促进客户关系的发展。客户关系管理是对销售过程中的各种一线活动(售前宣传、售中和售后服务等)的集成和协调。客户关系营销包括分析顾客的需求，提供顾客需要的优质的产品和服务，吸引新顾客，保证售后服务的质量，反馈顾客的建议，不断改善，不断进步，从而赢得顾客满意和顾客忠诚，维持老顾客。2.2 京东商城的客户关系营销战略的实施2.2.1 建立顾客关系(1)吸引新顾客京东商城作为中国电子和家电业最大的B2C商务交易平台，在各种各样的品牌推广和促销活动中

7、，始终主打“低价优质”的口号，做出的承诺是“网上下单，订单实时处理，全部正品，价格低廉，机打发票，全国联保，特定城市当日下单当日送达，支持货到付款”解决了顾客网购大件或昂贵消费品的后顾之忧，真正意义上给顾客提供了新的购买渠道，为顾客创造购买价值。(2)顾客细分由于顾客存在有不同的购买欲望和需求、不同的购买行为和习惯，所以京东对其目标客户进行了细分，即赢利性顾客和非赢利性顾客，对不同赢利水平的顾客有针对性地采取不同的管理策略。当然，从公平角度出发，公司不应该轻视对公司盈利没有太多帮助或没有帮助的客户，但也正因为从公平角度出发，应该尽可能集中资源为公司做出更大盈利贡献的顾客提供优质服务，尽量保护他

8、们的利益；发展与嬴利能力低的顾客的关系；改变不赢利顾客的购买行为，使其向赢利顾客方向转化。这样可以促进企业有限资源的优化配置，让不同批次的顾客享受不一样的服务，不同赢利能力的顾客也会展现出不同的忠诚取向，这样，企业的利润会稳中上升。京东商城将顾客分为电子产品爱好者、家庭购买者，丽人以及名仕，针对不同的顾客群，在首页开设不同的板块，方便同类顾客的比较，选择，购买和交流等。(3)分析需求和消除疑虑很多顾客对于网购的疑虑在于担心商品质量太差，但京东采用多种措施打消了顾客的疑虑。首先京东商城通过360度商品展示服务让顾客对产品的质量，规格等有一定的认知，其次建立了自己的物流系统，保时保质将商品送达指定

9、地点，提供货到付款服务等，消除了顾客的运送和售后服务的后顾之忧，通过用户产品评价系统，使得顾客对产品有更全面的认识以及对产品建立合理的期望。而且，东商城对每一件商品做出的服务承诺都是百分之百的正品保证，并享受全国联保服务，这一待遇是和在商场购物无异的。京东商城的最大优势是其价格优势，其商品价格的制定从不参考同行价格，其定价有一个固定的准则即在采购价的基础上加上5%的毛利即为京东价。京东价比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%o这是因为两个原因，一是京东通过不断简化运营流程,提升运营效率并降低了运营成本；二是京东在进货渠道上不断努力，从二级代理一直发展成直接从厂家提货，如此便降低了采购价

10、。所以京东可以对顾客做出价格保护承诺。就付款来说，京东为了便利客户也和各大线上付款软件达成合作，顾客可以更加便捷的完成购物环节，而且顾客还可以采取不同的付款方式，如货到付款，在线支付和分期付款，更加满足了顾客的差异化需求。京东的售后也比较全面，目前主要包括DIY装机服务、五日售后保障、以及上门自取服务等，使得顾客买得放心。而且如果消费者对商品的质量部满意，不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东商城投诉,消除了顾客网购的忧虑与担心。(3)建立售前咨询，售后评价以及社区讨论交流空间顾客可以通过售前咨询，对产品的性能、质量和维修等情况有更具体的了解，也建立卖家与买家的沟通交流;而顾客

11、打分与评价系统，让顾客可以发表自己的意见，也可以参考其他买家的建议，形成顾客之间的相互交流，往往其他顾客的好评比商家自己的介绍更具有可信度。在京东社区的平台上，客户可以对京东以及京东商品畅所欲言，不仅可以使京东商城管理者更及时地了解顾客的心理，不断改进服务，也可以使更多地潜在顾客对京东有一个更直观，更真实的了解。2.2.2 顾客关系的维系(1)根据客户价值识别理论，不同的顾客会为企业创造不同的当前价值和潜在价值，企业可以依据旧客户创造的价值，揩顾客细分成不同类型的客户，针对不同的客户采取不同的资源配置与保持策略。京东商城将顾客分成不同的会员等级，在销售过程中享受不同的优惠待遇。(2)根据客户忠

12、诚理论,客户的忠诚度并不是一层不变的,也会受到许多因素的影响,主要包括：客户认知价值、客户满意、转移成本和客户信任。客户认知价值是指客户对于商家所提供的商品的主观评价，客户价值受到产品价值，服务价值，信息价值，人员价值，公司形象价值等因素的影响。京东采取了一系列措施如企业品牌推广活动，大众媒体和口碑宣传活动，在消费者心中建立了“价格低廉、全部正品、优质服务”的认知价值。客户满意度是指对客户在交易后对商户的售后评价，客户会揩对当前产品或服务的绩效的主观评价与购买前期望的绩效水平相比较。如果现实的绩效大于期望的绩效，客户就会觉得满意。京东在产品方面，严格把握产品进货渠道，保证产品正品，而在销售过程

13、中，提供售前咨询、专业配送、售后服务等服务，让顾客满意，但在持续的关系维持中，也出现了一些问题。转移成本是指客户对终止与当前经销商的关系并建立新的替代关系所涉及的对成本的认识在电子商务竞争日益激烈的环境下，消费者的转移成本几乎很低，所以京东更要持续让顾客满意。客户信任是指客户愿意依赖商家的意愿。它包括两个方面：信誉和友善。在客户关系营销中，京东只让客户感知到更多的信誉，但在友善方面却有所欠缺。即京东是否向关心自己利益一样关心着客户利益。因此，根据顾客满意、忠诚理论可知道，对于顾客关系的维系，京东商城需要针对不同顾客群体的需求提供使其满意的产品和服务，并略高于顾客预期，才可能确保顾客高度满意，顾

14、客关系才可能维系住，并最终实现顾客忠诚。所以这就要保证产品与服务的质量，运送速度以及售后服务的响应速度，保证顾客感受到的满意度高于他们预期的满意度。当然，在众多的顾客关系中，重点是盈利性顾客的关系维系策略。京东商城有不同的会员等级，在销售和其他方面享有优惠待遇。这样一方面可以集中力量为盈利性顾客服务，提高效率；另一方面让盈利性顾客充分认识到京东商城对他们的重视，提高他们的满意度。(3)建立顾客数据库京东商城实施顾客关系营销，建立功能完善的顾客数据库。顾客数据库主要应具备以下三种功能：识别顾客身份一一当顾客与企业发生交易时，数据库能及时地识别顾客的身份，使顾客关系营销人员很清楚客户的偏好和习惯，

15、从而提供更具针对性的个性化服务；顾客分析一一数据库利用智能挖掘工具实现顾客结构分析、顾客流失分析、顾客忠诚度分析、顾客信用度分析、顾客潜在价值分析、顾客成本分析、客户抱怨分析等,从而发现销售或售后问题，改善经营；市场分析一一通过数据统计，进行产品生命周期分析、市场趋势分析、目标市场分析等等，发现顾客新的诉求，挖掘新的市场机会。2.3 京东商城的客户关系营销结果的分析企业客户营销是好是坏，取决于企业与客户的接触率和顾客在消费产品和享受服务时的满意感觉。本文通过一定的调查，来衡量京东客户营销的效果。2.3.1 顾客接触率顾客接触率即企业与顾客发生互动的频率以及其效用，只有企业有效地与顾客开展各种互

16、动活动，让顾客参与到企业的宣传与推广中，顾客才能认知到企业价值，产生购买意向，实践购买行动，而每一次在购买和消费过程中感知到的满意感，都会强化客户关系，从而产生重复购买或主动推荐的意愿。本文用客户访问京东商城的频率和其推广活动的有效性来反映京东商城在吸引新顾客和维持旧顾客等方面的潜在问题。本文根据客户访问京东的频率及其促销活动的有效性来考量京东在吸引新顾客和留住旧顾客的表现。2.3.2 顾客满意度顾客的满意度是指顾客在感觉上的一种状态水平，它来源于顾客在消费企业的某种产品或服务过程中，所感觉到的效用或收益与自己的期待水平之间的差异，即客户期望值与客户体验的匹配程度。所以企业既要让客户感知到合理的期望值，也要不断提高产品和服务的质量，提高顾客体验到的价值。随着时代的进步，产