李宁公司案例分析报告.docx

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1、李宁公司案例分析报告黄雀队李宁公司案例分析报告一导言3二李宁问题聚焦4三战略分析71.1 企业外部环境分析71.2 行业环境（结合波特的五力模型）103. 3竞争对手133 .4企业本身134 .5顾客（目标市场）15四战略选择与制定164. 1SWOT分析164.2公司层战略184. 3业务层战略21五战略实施（单一产业企业的战略实施）225.1 市场营销235.2 人力资源管理255. 3财务管理295. 4研发管理33六战略实施的评价与调整346. 1计划实施的负面影响346.2公司战略的调整与预测34一、导言李宁公司简介李宁公司为中国领先的体育品牌企业之一，要紧以李宁品牌提供专业及休闲

2、运动鞋、服装、器材与配件产品。公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，总部位于北京，要紧使用外包生产及特许分销商模式，已经在中国建立庞大的供应链管理体系与分销及零售网络。除自有李宁核心品牌，集团与AigIeInternationa1S.A成立合资经营，并独授予专营权在中国生产、推广及销售法国艾高品牌户外运动品；通过持有57.5%的权益的附属公司从事生产、研发、推广及销售红双喜品牌乒乓球及其他体育器材；有乐途旗下公司授予独家特许权，在中国开发、制造、推广、分销及销售意大利运动时尚乐途品牌特许产品；及从事凯胜品牌羽毛球产品的研发、制造及销售。公司使命我们以体育激发人们突破的渴望与力量愿

3、景全球领先的体育用品品牌公司核心价值观赢得梦想、诚信守诺、我们文化、卓著绩效、消费者导向、突破二、李宁问题聚焦1、品牌困惑图1李宁牌产品现有价格及年龄定位图2：李宁牌产品现有专业性功能性定位图2：李宁牌产品现有专业性功能性定位资料来源：根据消费者和企业调研资科编辑D2)3)4)从上图中知,李宁公司实际消费群的特征是：在1545岁等距离分布的基础上，以2435岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司一直预想的目标消费群的特征是：14、28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚与国际流行趋势。由此能够看出李宁品牌塑造存在问题，品牌定位模糊、不清晰。品牌缺乏个性。李宁公司

4、与“晋江帮”等一批企业相比并没有属于自己的品牌个性，同质化严重。2、季宁健通售收入W一品收入.在运动品牌与休闲品牌之间定位不清。李宁牌尽管号称运动品牌，但产品更像有运动感受的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群多品牌战略拖累公司的进展，不利于李宁专业化进展与核心品牌建设。通过下面的图表分析我们发现李宁牌所获得的收入占了李宁公司所有品牌的绝大部分，多品牌分散了李宁的精力，特别在现阶段公司处于经营逆境的时候，同时这些品牌之间并没有产生协同效应。渠道1）产品线过长，产品组合宽度过广。李宁的产品即生产中档的体育服装、运动鞋、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品；产品年龄覆盖面非常

5、广，既有适合40岁的，亦有适合14岁下列的儿童服装、鞋帽与配件。产品线过长却没有一个生命周期特别长与稳固的核心竞争产品，这种缺乏市场细分的做法直接导致了许多品牌管理的问题。2）部分分销渠道的效率低下。李宁采取的是独家分销的形式销售产品，即分销商不单独以“李宁牌”开设专门店，而是同时销售其他品牌产品，这种销售模式有可能会分散消费者的注意力，影响单店的销售效率。3）来自竞争对手的渠道竞争压力。截至2010年，李宁所拥有的门店数超过7900家，而2010年安踏门店数量已增至7549家,与李宁的差距大幅缩小。3、财务管理利解回赎（A畏秀百万）截至6月30日止半年度1H20121H2011蚣3,880.

6、14,289.3-9.5%制1,715.52,029.1-15.5%-经请成本-1,152.9-1,323.9-12.9%-行政开支*-503.9-336.649.7%-其他收入及其他收益-净额*125.073.669.8%经营溢利183.64423-58.5%权益持有人应占溢利44.3293.7-849%布股基本豆利（A民币分）4.2127.94-849%利用率端截至阴30日止半年度1H20121H2011毛利率44.247.3%-3.1p.p.经雪溢利率4.710.3%-5.6p.p.权益持有人应占溢利窣1.16.8%-5.7p.p.研发支出占徜售收入百分比2.4%2.6%-0.2p.p.

7、广告及市场推广支出占消售收入百分比13.0%15.9%-2.9p.p.人力成本占请售收入百分比9.6%8.7%0.9p.p.重点经营性财势指标截至6月30日止半年度1H20121H2011籁存货周转天数957223平均应收条款周转天数1086345平均应付条款周转天数1129121现金循环天数914447股东权益回报率（ROE）（半年）1.2%8.6%-7.4pp总奥产回报军（ROA）（半年）0.6%4.4%38PP奥本开支（民币百万）125.0150.7-170%2,547.2182.368.205存Jr131.132965805.598惠我餐具款争142.094.4402690其他鼻被N敏

8、艮笠忖款单-即期SB份15344.527302.8191613,194Z(MS161.196.4741.47(X435通过对李宁公司财务数据的分析，我们能够得出：1）公司现阶段存货过多。通过李宁公司2012年上半年的财务报告可知（上面图4）,其经审核的存货额就达11.3亿元之多，若不及时处理存货将导致公司流淌资金周转出现问题，严重会导致公司资金链断裂。2）公司经营状况堪忧，盈利能力不足。通过分析李宁本年度的利润表（上面图1）可知，其各项利润指标均在下降，亦知其股价也出现大跌。4、人力资源1）人力资本费用不断上升。通过李宁官网利润表（也就是上面的图2）我们上能够发现其人力成本占销售收入的比例呈现

9、上涨。2）缺乏长远的人才战略，特别是没有建立高管培养体系。通过近期李宁频繁的高管变动与空降兵就可知，这不利于公司战略的稳固而有序的进展，空降兵不能准确或者需要较长时间才能清晰的熟悉公司存在的问题，对症下药。5、研发投入利用率端截至6月30日止半年度1H20121H2011毛利率44.2%47.3%3.1p.p.经臂溢利率4.7%10.3%5.6p.p.权益持有人应占溢利窣1.16.8%-5.7p.p.研发支出占俏售收入百分比2.4%2.6%-0.2p.p.广告及市场推广支出占请售收入百分比13.0%15.9%-2.9p.p.人力成本占优售收入百分比9.6%8.7%0.9p.p.从上面的利润与费

10、用指标中能够看出李宁的研发支出是呈下降趋势的，同时与国际运动品牌巨头阿迪、耐克比科研投入不足更加明显，对其差异化战略难以提供强有力的支撑。小结：基于以上对李宁目前所面对的逆境的分析，我们认为李宁要走出逆境从根本上要立足其差异化的战略，从而明确品牌个性与品牌定位、明确目标市场，实现专业化、品牌化之路。从短期内，要重点关注零售终端销售及清理渠道存货;改善产品与营运的成本结构；加强组织与执行能力；改善渠道效率、盈利能力及业绩表现；聚焦核心产品与国内市场；加强品牌投入与改善营销效率。长期内，要提高公司与渠道的利润结构；提高品牌价值与塑造品牌个性及内涵，在产品及消费者品牌体验上更切合市场需求；在提高零售

11、效率与现金及投资回报率上打造良性循环。三、战略分析3.1企业外部环境分析(1)、经济环境11121314IOIOFA99A-BttiHB-CaK条CD:STBD-1经济周期通常经济的进展都会存在着一个的周期，通常分为繁荣期、衰退期、萧条期与复苏期这四个阶段。繁荣期，市场需求旺盛，订货饱满，商品畅销，就业充分，企业处于较为宽松有利的外部环境；繁荣之后随之而来的就是市场需求疲软，订货不足，商品滞销，生产下降，经济进入衰退期，若严重的则进入经济萧条期。而现在世界经济受欧债危机影响，正处于的是衰退期，大多数国家需求疲软，失业率居高不下，由于全球化中国经济亦受此影响与国内通胀，使经济增速减缓。受此影响导

12、致体育运动行业提早进入衰退期，商品存货过多而使产品滞销，体育运动行业提早进入转型期。宏观经济环境1 .中国经济受欧债危机的影响出现一定程度的增速减缓，但是随着中央之前一系列政策使通胀压力缓解、房地产泡沫也得到一定程度的缓解，地方政府融资平台债务风险进一步扩散的风险也得到一定程度的遏制，至少透明度更高了，对明年经济平稳增长的形势应该更可预期。此外，也能够预期明年经济结构调整依然是主基调，把经济增长由原先投资驱动转变到依靠消费需求的提高是必定趋势，这关于李宁所处的消费品市场是受惠的。2 .通过中央的一些经济会议能够推断，2012年下半年中央将继续实施积极地财政政策与从紧的货币政策，中央与地方政府将

13、加大力度促进经济转型，将加大力度扶持中小企业进展，特别是高科技企业与大型民营企业进展，将进一步推进企业结构性减税。此外，央行已经几次下调存款准备金率，估计将于下半年打开降息窗口，届时企业融资困难将会得到解决，融资成本将进一步降低。这关于处于中国运动品牌行业龙头的李宁来说是一个利好消息。3 .随着经济全球化的不断进展，中国加入WTO,越来越多的国际知名品牌进入中国，中国民族品牌面临巨大冲击的同时也引进了许多管理与技术经验。微观经济环境由于通货膨胀的影响使得物件水平居高不下，原材料价格上涨，人力成本上升，生产成本上升，这对李宁等国内品牌来说造成不小的压力。(2)、政治环境国内政治环境我国是人民民主

14、专政的社会主义国家，政治环境稳固，改革开放30多年来，我国坚持以经济建设为中心，促进民营企业进展。而且随着中共18大的胜利召开,权力平稳交接，18大报告明确中共下一代领导人将会继续高举科学进展观，促进经济又好又快进展，加快转变经济进展方式，坚持改革开放。这些将对李宁的进展提供强有力的保证，转变经济进展方式有利于李宁公司的长远进展。国际政治环境1 .近年来，欧盟一直是中国纺织服装出口的最大市场。2007年，我国对欧盟出口282亿美元，同比增长14.3%,在欧盟进口市场的份额高达34.3%。从2006年以来，由于欧盟对中国纺织品出口实行了严格的配额限制，极大限制了中国对欧盟纺织品出口能力。值得欣慰的是，2007年9月，中欧双方就合作建立纺织品双边监控体系达成共识.从2008年1月I日开始，实施了两年多的输欧纺织品配额限制被取消，取而代之的是为期一年的双监控方案。2 .最近由于南海问题的升级，中国与南海周边国家交恶，这将对李宁公司向东南亚拓展市场产生很大影响。(3)、社会文化环境人口现状：我国人口众多，消费市场潜力巨大，人口流淌性大，人口老年化趋势亦更加明显。根据最新统计显示，我国人口生育持续保持较低水平与老龄化速度加快，导致我国劳动年龄人口比重出现下降。价值观