瑞幸咖啡竞争环境分析与品牌定位策略研究.docx

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1、瑞幸咖啡竞争环境分析与品牌定位策略研究摘要随着国民消费习惯的改变和升级，咖啡消费在国内饮料市场中的地位仅次于茶消费。在良好的市场环境下，咖啡产业保持了高速增长的态势。本研究在详细介绍了瑞幸咖啡发展现状、运营模式与现有品牌定位状况的基础上，以PEST模型和波特五力模型作为分析工具，系统梳理了瑞幸咖啡的宏观环境与市场竞争环境，并通过SWOT分析，详细解读了瑞幸咖啡具备优势与劣势，也指出了其面临的机会与威胁。然后，结合市场竞争环境现状，然后基于市场竞争环境现状，以杰克特劳特品牌定位理论为基础，选定区隔概念，找到瑞幸咖琲的品牌定位点，落实了品牌定位策略，最后则分别提出了瑞幸咖啡品牌定位的实现策略和传播

2、策略。希望通过本文分析，能够指出瑞幸咖啡的品牌发展对策，从而能够优化我国整个咖啡行业环境，并且促进新零售咖啡企业的发展，保障咖啡市场的有序调整和持续发展。关键词：瑞幸咖啡；竞争环境分析；品牌定位策略AbstractWiththechangeandupgradingofnationa1consumptionhabits,coffeeconsumptionrankssecondon1ytoteaconsumptioninthedomesticbeveragemarket.Underthefavorab1emarketenvironment,thecoffeeindustryhasmaintaine

3、dahighgrowthtrend.Inthisstudyareintroducedindetai1,1ucki1ycoffeedeve1opmentpresentsituation,operationmodeandtheexistingconditionofbrandpositioning,onthebasisofthePESTmode1andporterfivemode1asana1yzingtoo1,thesystemcombedtheruixingcoffeemacroenvironmentandmarketcompetitionenvironment,andthroughtheSWO

4、Tana1ysis,detai1edinterpretationoftheruixingcoffeehaveadvantagesanddisadvantages,andpointsouttheopportunitiesandthreats.Then,basedonthecurrentsituationofmarketcompetitionenvironmentandjackTrout,sbrandpositioningtheory,theconceptofsegmentationisse1ectedtofindthebrand1ocationof1uckincoffee,andthebrand

5、positioningstrategyisimp1emented.Fina11y,therea1izationstrategyandcommunicationstrategyof1uckincoffeebrandpositioningareproposedrespective1y.Itishopedthatthroughtheana1ysisofthispaper,thebranddeve1opmentcountermeasuresof1uckincoffeecanbepointedout,soastooptimizetheenvironmentofChinasentirecoffeeindu

6、stry,promotethedeve1opmentofnewretai1coffeeenterprises,andensuretheorder1yadjustmentandsustainab1edeve1opmentofthecoffeemarket.Keywords:1uckincoffee;Competitiveenvironmentana1ysis;BrandPositioningStrategy摘要IAbstractI1第1章绪论51.1 选题背景51.2 相关研究论述51.2.1 竞争环境分析影响因素和方法相关研究51.2.2 品牌定位方法和策略相关研究11.3 研究内容与意义1第

7、2章瑞幸咖啡的品牌定位现状及问题22.1 瑞幸咖啡简介22.2 瑞幸咖啡营销模式22.3 瑞幸咖啡瑞幸咖啡的品牌定位32.3.1 目标客户特征32.3.2 情景定位42.3.3 差异性经营模式52.4 瑞幸咖啡品牌定位存在的不足5第3章瑞幸咖啡的竞争环境分析73.1 瑞幸咖啡的宏观环境分析73.1.1 PEST模型及分析框架概述73.1.2 瑞幸咖啡的宏观环境分析73.2 瑞幸咖啡行业竞争环境分析123.2.1 波特五力模型及分析框架概述123.2.2 瑞幸咖啡的竞争环境分析123.3 瑞幸咖啡的SWOT分析143.3.1 SWOT分析模型介绍143.3.2 瑞幸咖啡的SWOT分析15第4章瑞

8、幸咖啡品牌定位策略184.1 杰克特劳特品牌定位理论184.2 定位策略184.2.1 区隔概念的确定184.2.2 找准品牌定位点184.2.3 定位策略落实194.3 瑞幸咖啡品牌定位实现策略194.4 瑞幸咖啡品牌定位传播策略21结论22参考文献23致谢错误!未定义书签。第1章绪论11选题背景随着国民消费习惯的改变和升级，人们不仅对茶与茶文化高度关注，也逐渐青睐咖啡消费。如今，咖啡消费总量已经仅次于茶的消费。尤其是在近几年市场的良好消费前提下，咖啡产业的发展与升级势头十分迅猛。在我国，咖啡产业的产业增长率已经超出全球市场均值的五倍之多，巨大的市场需求可见一斑，且增长空间在未来也会只增不减

9、。然而值得注意的是，我国社会所消费的咖啡大多隶属于国外咖啡品牌，本土研发的咖啡种类在短时间内无法打造足够的市场竞争力。现如今，互联网技术的腾飞，已经有越来越多的本土咖啡品牌借助其强大的宣传效应，在科学经营战略的指导下逐渐走进市场。按照“第一财经商业数据中心”咖啡行业报告所披露的综合数据可以看出，我国社会如今的咖啡消费总额已经超过700亿元，以15%的年增长率占据全球咖啡消费市场的0.5%。若从人均咖啡消费的标准上看，我国国民的人均咖啡消费量约为0.03kg,与全球人均消费量1.25kg、欧盟地区的5.6kg和美国的4.2kg的数值相比依然存在巨大的鸿沟，因而咖啡市场的消费潜力巨大，且需要一定的

10、刺激。目前，我国本土领域的一些典型性快消咖啡品牌，如瑞幸咖啡、CoffeeBoX等主打零售、便捷咖啡消费，可谓是我国咖啡消费的商业模式与经营战略的突出代表，让社会大众对咖啡的传统认知得到了极大的革新与突破。1.2 相关研究论述1.2.1 竞争环境分析影响因素和方法相关研究迈克尔波特提出了最为典型竞争战略理论体系，从五个方面的压力来分析企业在市场竞争环境中所面临的威胁，并提出要不断丰富及优化产品、服务、形象等因素，从而在市场竞争过程中与其他企业形成对比，并通过这些对比加强自身品牌形象，从而树立竞争优势。李丹认为，当前营销市场出于竞争白热化状态，早前企业能够评价价格优势来赢取消费者的支持和信任，但

11、是在当下环境中，单纯的价格因素已经不能主导市场竞争，需要从非价格的角度剖析更多影响竞争环境的因素。浦佳等人以建筑业为例，对企业竞争环境影响因素进行定性分析，发现影响因素具体包括企业的发展战略及理念、企业市场管理体系、企业品牌定位与战略、政策经济等宏观发展状况，以及行业中的同类竞争等。朱建宏认为，对于企业而言，在市场竞争环境中，对内而言，可以评价组织管理架构、管理人才以及技术、资金、渠道等多方面的优势，塑造企业的竞争优势，帮助企业在市场竞争环境中更好地发展自身。管理好这些内部因素，就能很大程度上避免企业外部竞争环境造成的经营分析风险。1.2.2 品牌定位方法和策略相关研究菲利普科特勒在研究过程中

12、，较为详细地论述了品牌定位及营销策略构建的流程，将企业的产品、服务以及品牌形象的设计等，都作为品牌定位的一个方面，而这种定位思维就是要针对目标客户群体，提升他们对于企业品牌的特殊性和价值理念的印象和认知。洪静详细分析了学术界的各种品牌定位理论，进行综合性地探讨，指出企业有必要重视品牌在市场上的定位和价值，找准方向，从而树立自身品牌形象，获取更高的经营收益。而罗琳、贾灿（2018）认为，尽管国内咖啡品牌在塑造与经营自身方面大致能够做到理论与模式的创新，初步形成百家争鸣的良好局面，然而对于后续的思考与创新问题，如品牌定位是否清晰、企业沟通效率的有效提升等问题，不少企业仍然缺乏深入细致的思考。在定位

13、策略上，邢丽莎在研究中提出了“需求细分”和“个性品牌”的企业品牌定位策略四；邰向民着重强调，品牌命名策略的制定与调整必然离不开对品牌的清晰认知与精准定位。唯有如此，品牌经营与日常业务操作才能获得足够的实践空间”叫在定位方法方面，陶俊汝更关注品牌定位的综合过程，并在课题研究后归纳总结出新型的“三步定位法”；张白瑜通过观察并总结不同品牌的营销实践与成功经验，将他们的成功之路凝练为“十字模型”，并把案例研究的范围扩充到企业、城市、旅游、个人消费品等诸多领域1。1.3 研究内容与意义本文以瑞幸咖啡为例，基于波特五力模型、PEST宏观环境模型、品牌定位策略等相关理论，深入分析瑞幸咖啡当前所面临的市场竞争

14、环境与实行的品牌定位策略，寻找其，为“互联网+销售”模式下不断兴起的新零售咖啡行业的发展和进步提供理论指导和现实依据，促进我国咖啡行业市场的优化,推动新零售咖啡企业的营销策略调整，促进相关品牌的有效构建。第2章瑞幸咖啡的品牌定位现状及问题2.1 瑞幸咖啡简介2017年6月，幸运咖啡公司（后更名为“瑞幸咖啡公司”）以离岸控股的形式在开曼群岛正式注册成立，并于同年将全资子公司与中间控股公司设立在英属维珍群岛，命名为瑞幸咖啡投资公司，投资总部位于中国香港。2017年10月起，公司总部基于香港地区投资子公司的经营辐射效应，大胆地在北京与天津地区分别设立了全资子公司，专门负责快消咖啡零售。在这样的背景之

15、下可以了解到其企业的架构为VIE,如图2-1所示。瑞幸咖啡公司（开曼群岛）100%瑞卓咖噂投资公司（英属维尔京群岛）IOOXIOOX100%瑞幸啤供第（香港）有限公司瑞华即琲（香港）有限公司瑞京咖腓烘始e（香港）有限公司离峰IOOX80X100%100%100%100%100%瑞幸1啡烘培（解南）有限公司瑞#咖啡烘焙（天津）有限公司瑞泰咖腓烘焙（厦门）有限公司r瑞率咖啡电子商务天津瑞奉咖啡（屏网）有限公司有限公司中国瑞常修啤有限公司北京WFOE100%49家子公H1股东所有合同关系图2-1瑞幸公司的股权架构2.2 瑞幸咖啡营销模式瑞幸咖啡在生产经营的过程当中，以技术作为核心驱动构建起了新零售模式，使得客户能够获得较为便捷且具有较高性价比的咖啡和其他产品。瑞信公司的创立人在互联网行业从事了多年，有着丰富的管理经验，一跃成为快消咖啡行业的翘楚，创造了一个又一个商业模式与产品创新的奇迹，极大地革新了社会大众对于咖啡的传统性认知，不仅以显著的市场销售业绩在中国市场站稳了脚跟，还赢得了国外顶级投行的关注与赞扬。2.3 瑞幸咖啡瑞幸咖啡的品牌定位品牌定位是产品在市场中竞争时的核心竞争力。定位是指对于不同的市场和消费者需求来说，品牌所产生的差异化商业决策，其建立在目标市场及消费者需求