疫情后鸿星尔克的营销策略研究.docx

《疫情后鸿星尔克的营销策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《疫情后鸿星尔克的营销策略研究.docx（37页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、我国体育用品网络营销策略研究以鸿星尔克为例摘要我国目前已经成为世界第二大经济体,经济全球化的不断发展也使得我国的体育用品市场营销竞争加剧，国际上的很多知名体育品牌如阿迪达斯、耐克等不断冲击国内市场，使得国内体育用品的企业生存发展也比较艰难。鸿星尔克在近日内由于善举而频频登上热搜，作为我国比较大的综合性体育品牌，它不但没有达到国外体育用品的水平，对比国内的李宁、安踏等企业也逐渐掉队。虽然不可否认，鸿星尔克在营销上有可取之处，但其网络营销策略中也存在很多问题。本文综合利用文献资料研究法、比较研究法、案例分析法等方法，以鸿星尔克公司作为具体的研究对象，对其在营销方面实施的策略，采用的模式进行详细的分

2、析，并结合其具体的案例介绍，剖析其营销的类型。研究发现鸿星尔克主要采用的有文化营销、品牌营销等策略，通过寻找这些策略之中的问题，提出了针对性的解决对策，希望能为鸿星尔克的营销管理策划提供一些可靠的建议，从而促进鸿星尔克的发展。同时，也为许多诸如鸿星尔克一般的国货产品提供一些可借鉴经验。关键词：营销策略；方案；体育产品；鸿星尔克；问题与对策AbstractAtpresent,Chinahasbecomethesecond1argesteconomyinthewor1d.Thecontinuousdeve1opmentofeconomicg1oba1izationa1sointensifiesth

3、emarketingcompetitionofsportinggoodsinChina.Manywe11-knowninternationa1sportsbrandssuchasAdidasandNikecontinuetoimpactthedomesticmarket,makingitdifficu1tfordomesticsportinggoodsenterprisestosurviveanddeve1op.HongxingErkehasfrequent1yboardedthehotsearchduetoitsgooddeedsinrecentdays.Asare1ative1y1arge

4、comprehensivesportsbrandinChina,itnoton1yfai1storeachthe1eve1offoreignsportinggoods,buta1sogradua11y1agsbehindcomparedwithdomesticenterprisessuchas1iNingandAnta.A1thoughitisundeniab1ethatHongxingErkehassomeadvantagesinmarketing,therearea1somanyprob1emsinitsnetworkmarketingstrategy.Thispapercomprehen

5、sive1yusesthemethodsof1iteratureresearch,comparativeresearchandcaseana1ysis,takesHongxingErkecompanyasthespecificresearchobject,makesadetai1edana1ysisofitsmarketingstrategiesandmodes,andana1yzesitsmarketingtypescombinedwithitsspecificcaseintroduction.ItisfoundthatHongxingErkemain1yadoptscu1tura1mark

6、eting,brandmarketingandotherstrategies.By1ookingfortheprob1emsinthesestrategies,thispaperputsforwardtargetedso1utions,hopingtoprovidesomere1iab1esuggestionsforHongxingErke,smarketingmanagementp1anning,soastopromotethedeve1opmentofHongxingErke.Atthesametime,ita1soprovidessomeexperienceformanydomestic

7、productssuchasHongxingErke.Keywords:marketingstrategy;Programme;Sportsproducts;Erke;Prob1emsandCountermeasures目录摘要4第1章绪论101.1研究的背景1012研的目的及乂.11121Jf)11-16)11122JfJ1A1113Jf)1121.3.1文献资料研九法.121.3.3 案例分析法121.3.4 数理统计法13第2章网络营销策划的理论综述142.1 网络昌销策划.142.1.1 I1J昌全白142.1.2 2$白152.1.3 体育营销与网络营销的关系错误!未定义书签。2.2

8、 国内外现状研究15221国内体育用品营销策略研究15222国内体育用品网络营销研究16223国内体育用品渠道营销研究172.3 国外研究现状18231关于体育营销的研究18232关于体育营销策略的研究19第3章鸿星尔克网络营销案例及存在问题.203.1 鸿星尔克品牌介绍203.1.3 鸿星尔克的企业文化213.1.4 鸿星尔克的网络营销及销售网络213.2 鸿星尔克的网络推广传播233.2.3 网络事件营销233.2.4 鸿星尔克的历史网络营销案例263.3 鸿星尔克网络营销中存在的问题283.3.3 企业资源有限，难以支持全线出击策略283.3.4 科技力量薄弱，不足以支撑企业的快速发展2

9、93.3.5 网络营销渠道扩展太慢，服务质量有待提高293.3.6 品牌忠诚度有待提高30第4章鸿星尔克网络营销的建议和对策314.1.1 鸿星尔克的优势314.1.2 鸿星尔克的劣势3141.3小克的34.1.4 鸿星尔克的威胁324.2鸿星尔克网络营销的对策研究324.2.1 加强研发能力，进行技术创新324.2.2 设立顶流品牌形象代言人334.2.3 赞助体育赛事334.2.4 不断加强广告宣传34第5章结论与展望355.12吉论35535致错!未定乂书签第1章绪论1.1 研究的背景近些日子，国产体育用品在人们的眼中频频出现，作为我国传统的代表性产业之一，体育用品行业隶属于服装行业,且

10、一直在随我国经济的腾飞以及人们运动理念的变化而在不断与时俱进。国家、政府对健身的支持和倡导，使得我国一度形成了全民健身热潮，从而对于体育用品有了更多的需求。而且，体育用品的制造生产上，随着科技水平的提高，体育用品行业发展潜力越来越大，在未来有很大的发展前景。在我国，体育行业的发展相比外国来说，本就起步较晚,以“李宁”为代表的国内体育品牌自从成立之后，一直牢牢把握着我国的体育用品业龙头地位，体育时常规模的扩大也使得许多其他的国货产品也逐渐开始侵吞市场，其中主要的就是安踏、鸿星尔克等新型品牌。新世纪初期，我国一度形成“多强共存”的体育产业发展局面，国外知名品牌的进入,使得很多国货产品遭受剧烈的压力

11、和竞争。鸿星尔克经过近二十年的发展，一直在不断探索自身发展市场用品特点的便捷，这帮助鸿星尔克在近些年的发展中一直咬着知名企业的尾巴，虽然有些落后，但是仍有可取之处。本文就是对鸿星尔克进行详细分析，了解鸿星尔克营销策略的优势和劣势，从而为鸿星尔克带来更多的发展策略指导，研究其营销模式和营销理论的细节，最终取其精华去其糟粕，力求促进鸿星尔克的不断发展。1.2 研究的目的及意义1.2.1 研究目的随着时代的发展，体育己经成为了人们的生活与工作之余，最为重要的活动。国内外的体育爱好者的数量正在迅速增长。而体育用品，作为人们日益丰富的体育文化活动的配套产品，其市场规模一直在不断扩大，为此，国内外企业都在

12、迅速抢占市场，竞争不断加剧。鸿星尔克品牌在我国隶属于第二梯队，以其为研究对象，分析鸿星尔克的营销案例和具体的对策，有助于帮助鸿星尔克发现营销问题，从而帮助他们不断修正自己的营销策略，改善自己的营销理念，不断扩大市场，获得更高收益。1.2.2 研究意义我国的体育产业一直在迅速发展，为此，很多学者都进行了探析和研究，主要集中在营销方法、策略以及相关具体的理论研究上，但是目前的研究仍旧缺乏成熟性，并未形成完全合理的研究框架体系，针对我国具体企业的营销策略的探析研究还不够多，也缺乏必要的广度和深度。为此，本文针对本土市场、本土企业进行营销策略的研究，具有相当重要的意义，有助于梳理营销中的问题，帮助提出

13、解决对策。同时，针对鸿星尔克与其他企业的对比，能发现鸿星尔克的营销推广中的问题和劣势，从而提供借鉴。体育产品的营销对于推广体育的全方面发展，也提供了相当大的关注。目前国内体育市场还在飞速发展，重视相关研究有助于让国内的体育用品市场不断扩大和发展。使得国内的企业与时俱进。对于鸿星尔克进行针对性的营销模式、营销策略的详细分析，有助于促进我国体育产品行业整体的规模扩大和未来发展。1.3 研究的方法1.3.1 文献资料研究法本文基于中国知网、万方、谷歌学术及百度学术等相关平台对“体育营销”、“鸿星尔克”、“市场营销”、“网络营销”等关键词进行检索，得到了国内外的相关文献超过Iooo篇。同时，笔者还调查

14、了相关的网络报道、报纸以及关羽市场营销理论知识的相关杂志、书本等资料，对于鸿星尔克的自身发展以及其发展过程中涉及道德市场营销知识进行了了解，为撰写本文奠定了参考依据。1.3.2 比较研究法鸿星尔克作为本文的研究对象，对其研究不可避免要对许多知名国内外企业进行比较研究，本文分析了两者之间的不同之处和差距，进行了详细分析，从而致力于发现鸿星尔克的营销策略的不足之处，确保了本文的系统性。1.3.3 案例分析法本文还结合了鸿星尔克近年来实施的具体案例进行了针对性的分析，对其相关案例中的营销策略和营销方式进行了仔细剖析，力求把握鸿星尔克的营销过程特点。同时，本文还问询了相关人员，查阅了相关文献，以笔者本人的想法归纳和总结了相关问题。1.3.4 数理统计法关于鸿星尔克在发展中涉及到的一些基础数据，本文通过数理统计法进行了详细的归纳和统计，从而对相关数据能进行直观的分析和处理，使得所得的研究更具有真实性。通过对鸿星尔克的营销策略中存在的相关数据进行归类和整理，也便于对鸿星尔克甚至其他的国内企业的发展做进一步研究奠定坚实的基础。第2章网络营销策划的理论综述2.1 网络营销策划2.1.1 市场营销网络营销，即新时代的市场营销，主要是与互联网之间进行了详细的结合。市场营销这门学科从产生以来，先后经历了不同的发展阶段，也因此产