北京国际花园市场调研及定位报告.docx

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1、一、调研目标本市场调研报告围绕本项目周边区域市场状况及全市别墅市场情况展开，以时效性、真实性为原则，以区域市场调查及其它区域市场调研分析为主，提出市场初步定位方向及建议，为发展商在丰台区丰葆路区域投资开发的北京国际花园项目三期的市场定位方向及决策，提供较为详实、准确的数据支持以及项目初步的建议。二、调研目的为确立“北京国际花园三期项目”的市场定位、客户定位和产品定位方向的正确性，依据我们制定的调研目标，我们针对本项目所处区域内的基本特点和竞争对手（其中包含区域内及跨区域的）进行了深入的调研和分析。调研:根据项目调研要求和计划，组织人员对项目周边环境、产品形态等方面进行实地考察与信息收集、处理。

2、分析：在市场调研的基础上，结合市场态势、区域特征等，并纵向、横向比较，总结规律性特征、提炼观点性认识，结合本项目三期别墅产品进行有针对性的市场分析与定位，最终总结、提炼出本项目整体市场初步的定位方向建议。三、调研方式1、实地调研与电话调研，两者有机结合，相互补充。2、网络信息采集、文件数据库检索手段和对调研目标进行定量和定性分析。3、对重点项目、区域状况、受众群体等各关联因素以及其他相关调研课题进行实地调研。四、调研组组建、分工及职责（共4人）1、人员组成：XX（总负责人）、XX、XX、XX（调研执行）2、本工作组职责：主要负责本项目区域市场状况的调研和竞争项目的调研分析及市场初步定位3、具体

3、工作职责：XX：总体负责本次调研及定位工作，制定具体调研方案，协调执行人员之间的相互配合、分工及报告编写等工作。XX、XX、XX：负责具体调研执行过程及市场调研及定位报告的编写等工作。第一部分项目情况篇第一章项目概况一、项目三期地块情况世界公园序号项目内容1名称北京国际花园（暂用名）2发展商北京XX国际企业家俱乐部有限公司3地理位置丰台区丰葆路168号（西四环世界公园斜对面）4用地面积12.26公顷5容积率0.387（暂定）6地块现状东临万寿路南延长线及地铁9号线，西临丰葆路及世界公园，南临万亩森林公园，北临六圈路，地块较为方正，呈长方形分布，一期、二期已经部分完工及入住。7交通环境项目距离南

4、四环主干线1.8公里,距离丰台桥南2公里，周边公交线路众多，交通网路便捷、通畅。如：905路经丰台路口、五棵松等站到颐和园937（西）路经丰台、六里桥、西客站等到礼士路特7路经丰台、广安门、长椿街到前门744路经丰台、北京南站、天桥、前门等直达北京站967路经丰台、北京电视台、蓟门桥到北展959路经丰台、太平路到古城944（支）路经丰台、公主坟到达万泉河8周边区域经济环境发展总部经济被写进2004年北京市市长王岐山所作的政府工作报告。在这方面，地处南城的丰台区的发展态势颇受瞩目。丰台区北京中关村科技园区丰台园是中关村有史以来最大的中外合资项目。该项目使丰台桥南地区的公园、森林、道路、住宅区、教

5、育卫生等资源得到了有机组合，成为发展区域经济的重要基础。丰台桥南地区正迅速发展成为以总部基地为核心的现代化城市新区。今年5月，随着丰台区总部基地一期80多家企业的准时入驻，以总部基地为龙头的丰台新区初现端倪。该园区的建设，形成沿西南四环建立丰台新区经济格局，以航天科技力量为依托，以丰台园产业基地一期为基础，以总部基地为核心，以此辐射丰台高科技产业链的形成，带动丰台相关区域经济技术的共同发展。9周边自然环境项目所在区域，京开路西侧4000亩的城市绿化隔离带，四环路53万平方米的绿化带，占地2000亩的花乡森林公园、世界公园、花乡公园等自然休闲场所密布，这些连成带的绿化生态环境起着改善空气质量、城

6、市生态环境的调剂和平衡作用。10周边人文环境项目所在区域内的中关村科技园区丰台园聚集了大量高新技术企业、中外合资企业。从业人员大部分为高知分子，区域人文素质良好。二、项目土地价值及地块有劣势分析(-)土地价值一个项目土地价值是其中多种因素综合作用的结果,项目的地理位置、环境与污染情况、交通条件、市政配套、周边环境以及邻近楼盘的素质等，共同决定了该项目土地价值。本项目的土地价值各方要素如下：1 .土地性质综述：地形整体条件较完备，基本呈长方形状，地形坡度不是很大，地上无可拆迁物。2 .环境、污染情况(1)水、空气、土地、污染本地块周边污染几乎可以忽略，空气质量相对较高。(2)噪音污染目前本区域内

7、人口密度相对较小，周边四至均为交通干道，所以本地块未来周边基本噪音污染较为严重。(-)项目地块有劣势分析SWoT象限矩阵图表Strength优势分析Weakness劣势分析1、紧邻南四环，交通便捷、通畅；2、近邻世界公园、花乡花园、万亩森林公园以及四环绿化带，自然环境优美；3、同类项目较少，本项目在一定程度上可弥补市场空白；4、距离丰台科学城生活区内的配套设施较近，生活便捷；5、本项目地热资源。1、项目一、二期销售不佳会对三期入市造成一定影响；2、开发商的市场知名度不高，项目难以发挥品牌优势；3、社区周边四至均为交通干道，未来噪音污染严重；4、项目规模相对较小，很难形成良好的社区氛围。Oppo

8、rtunity机会分析Threat威胁分析1、中国申奥成功和加入WTO的后市影响，将会有力促进国民经济的整体发展，在今后几年内宏观经济形势持续向好；2、北京中关村科技园丰台园建设以及总部基地创造“总部经济”将会带动项目所处区域经济与需求环境的成熟发展；3、四环路沿线别墅用地稀缺性；4、四环路沿线绿化隔离带的建设，促进沿线自然环境的进一步改造；5、北京市整体经济的增长，拉动别墅产品的整体购买力；6、TOWNHOUSE市场的进一步成熟化，催生其产品的深层次发展，需求继续持高。1、国家对于北京市别墅购买力所采取的平抑政策会对别墅项目的开发与需求造成一定影响；2、区域内不是传统的别墅开发热点区域，其整

9、体认同度相对较差；3、别墅市场竞争较为激烈，产品之间的同质化现象较为明显；4、由于别墅需求的跨区域性，其热点区域新开项目对于本项目的潜在威胁巨大。从以上四个象限中的因素情况可以看出：地块的生活氛围、市政配套上均无弱势；地段价值上更为强势；几个劣势因素(噪音影响、居住人气、基础学区)都会在很短时间内改善，完全不会影响未来社区客户的生活需要。就本项目的开发、投资而言，未来在开发营销工作上，只要注意威胁因素(T),把握机会因素(O),重点对三期的产品进行针对的设计与策划，那么，产品的内在特点条件就不会成为影响整个未来小区价值的劣势因素。第二部分市场研究篇第一章总体经济环境分析（宏观经济运行与宏观调控

10、）1、二零零四年上半年，中国经济继续保持快速增长，今年上半年国内生产总值增长速度达到9.7%,国家虽然采取宏观调控措施抑制经济过热，取得了明显效果，投资增长速度逐步回落，但是经济过热压力依然存在。2、多年来，中国宏观经济运行总是每二、三年就发生经济过热（投资过热，物价增速过快），难逃过热、调整，再过热再调整的规律。但本次宏观调控的措施与以往不同，政府采取了控制投资（信贷）、土地规划、项目立项等等一系列行政措施。3、宏观经济形势对整体经济运行、社会发展与百姓心理、投资与消费行为等形成较大压力；宏观调控政策与措施对房地产行业的投资与消费有直接影响。由于本次宏观调控的手段与力度与以往不同，相对比较温

11、和，政府相对有经验一些，也防止了调控过度使得经济过紧，避免了发生重新启动经济增长而成本过高的弊端，因此对于房地产开发投资来讲，不必过于紧张。第二章总体行业状况1、二零零四年上半年，北京市房地产市场继续保持快速增长，虽然今年上半年新盘数量相比于去年减少209630%,但房地产开发投资金额、开复工面积、竣工面积等，继续保持两位数增长，销售面积增长甚至达到4096,商品房价格增长也比较平稳。2、二零零三年是房地产政策年，2004年是房地产政策产生深刻影响的一年。具体体现在金融信贷、提高项目开发准备金、控制新审项目的个人贷款规模和比例、特别是商业和写字楼项目贷款、第三套房的贷款等方面。尤其是土地政策7

12、1号文件的影响更为深远,“8.31”大限是真正的“土地革命”、“企业革命”，我们对行业的规范和持续健康发展可以有更多的期待。3、今年是企业紧张的一年，资金紧张、对政策紧张、对市场后市紧张；今年下半年到明年，政府的信贷政策会继续从紧，促进融资渠道多元化，市场继续保持平稳增长。第三章总体市场状况1、今年上半年，市场一片红火，各个区域市场表现较往年有较大改观；尤其是东城、南城增长更为迅速；各种产品包括别嬖、住宅的需求状况都有良好的市场表现。2、市场的阶段性和成长性特征突出。目前阶段，多次置业、别墅需求具有大众需求的特征，针对成长性的市场特征，在产品需求上集中表现在置业升级换代，消费者追求对生活品质的

13、改善而带动整个业界的可持续性发展。3、二次、三次置业需求增势强劲。随着对国内经济运行过热的忧虑，国内目前现有的投资品种稀缺，投资风险相对于房地产投资而言较大，因此，二次、三次置业、投资置业升级趋热。4、价格平稳。虽然有土地、金融、政策方面的诸多原因使人们对房地产价格的涨落争论不休，但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。但是，从目前市场来看，普通住宅依然呈现出明显的价格行情市场的特征，市场对价格的敏感程度较高。而高档住宅，尤其是别墅则基本上脱离了价格行情的桎梏，更多的表现出产品行情市场的特征，对价格的敏感度在逐步的降低。5、别墅产品，小

14、独栋产品成为2003至2004上半年倍受追崇的热点产品。6、今年由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的影响，销售较去年有明显的增长，所以各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。总体上，推广的力度和量上有很大的下降,报广的投放量也减少了许多。第四章行业市场研究（别墅市场）一、市场供给总体供给截至2004年上半年，北京别墅项目已知供应量（含存量和新增量）达176个，建筑面积1900万平方米（含规划），市场存量4万套左右，规划套数2万套左右，预计3-5年内逐步供应市场。2004年上半年新增项目北京2004年上半年别墅开盘项目12个，别墅总建筑面积约51万平方米，其中独栋别墅550

15、套左右，联排及双拼别墅1200套左右。市场供给量较去年有了明显的减少，不少盘一直处于观望状态，一再推迟开盘时间。新增别墅项目区域分布2004年上芈年新增别里面积分布情况别爨面积（万平方米）项目个数昌平11803朝阳15003大兴11.892房山3.912怀柔4.001密云2.071合计50.6712二、市场需求2004年上半年北京别墅（包括TOWnhoUSe）销售套数约为2100套，销售面积约54万平方米，平均每天销售约12套，主要分布在昌平、大兴、顺义、朝阳、海淀等别墅热点地区。2004年上半年按照面枳分各区域别型销售比重情况1.8%三、价格状况2004年上半年北京别墅新开盘项目均价为9732元/平方米，较2003年开盘别墅项目略有上升。独栋别墅价格较去年有所下降，联排、叠拼等经济型别墅价格有所上160002004年上半年与2003年开盘项目各类别重均价图口2004年上半年2003年Ooo800400*年