某地产营销推广计划.docx

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1、某地产营销推广计划(新兴翰园)第一部分：总结回顾2002年度用于投资(26)人占总人数的24%用于办公(9)人占总人数的8%人数比例口自住投资办公占总人数的18%占总人数的63%占总人数的3%占总人数的4%占总人数的12%1、客户的职业类型:私营企业(20)人行政事业单位(71)人自由职业(3)人交大教授(5)人公司职员(13)一、销售业绩：销售额5300万元成交数量113套二、销售周期：5个月(2002年6月28012月31日)(成交客户资料报告详见附件一)三、销售成功原因：1、 新兴地产坚实的品牌基础及客户的良好口碑。新兴地产通过十年的努力，用实力与诚信打造了品牌，赢得了客户良好的信誉。大

2、批名园业主争相购买翰园、许多老客户介绍亲朋好友购买翰园，内部认购时惊人的火爆抢购场面、都说明了他们信任新兴地产、认可新兴地产。2、 项目的形象及市场定位比较准确。新兴翰园的市场定位科学、严谨，一经推出便受到了广大客户的欢迎，特别是酒店式服务公寓的概念更是给西安房地产市场注入了新的活力。目前已成交的客户基本上是我们预期的客户群。（周边高校教师、重点中学教师、公司老板、高收入白领）3、 良好的营销广告推广计划。根据销售的不一致阶段充分挖掘客户消费需求，通过广告、营销活动向消费者传达翰园的优势，特别是几次以“教育”与“投资”为主题的广告、营销活动均起到了良好的效果。4、 名园的成功开发为翰园的销售积

3、存了良好的客户基础。5、 销售人员的积极努力。第二部分：2003年度营销推广计划（1月1日12月31日）第一季度：1月1日3月31日一、销售目标：销售IOOo万元，销售住宅20套，销售均价3350元/平方米二、销售难点分析:1、 春节期间（一月10日一二月28日）是西安房地产传统的销售淡季,表现在客户对购房关注度严重下降，销售现场客户来访量很少,落单时间较长，个人消费要紧表现在日用品、餐饮、娱乐、旅游。2、 目之工程形象进度、一层酒店式大堂、样板间尚未形成对购房者新的消费刺激，加之，竞争楼盘较多，购房者购买欲望转化为消费行为动力不够，购房者因个人业务、资金整理回收、自身工作或者自己公司业务对购

4、房兴趣下降，且对新的一年房地产价格走势多持呈观望态度；3 .由于翰园十六层下列各类户型均已销售，现有可销售的住宅楼层的价格表价均在3450元/平方米以上，加之，房屋总价在36万元下列的小户型已销售50%,剩余可销售（除封盘的30套A、B、C、D、EO的各户型房屋单价、总价较高，价格与周边楼盘相比不具竞争优势。4 .公司仍须力争实现住宅销售均价在3500元/平方米，因此，务必保持楼盘整体价格处于上扬趋势，在销售量、销售速度、销售成交价格间形成矛盾。三：营销策略1、 目标市场客户群：坚定已确定的本项目消费主力客户群是周边高校教师、校办公司、自办公司、私营业主，应继续加强对此购买人群的销售推广，同时

5、，加大西安其他区域有子女教育需求、不动产投资需求的客户群市场推广，继续有选择的在省内：榆林、延安、韩城等地区投放广告、项目巡展，以吸纳这类地区的先富起来的客户。2、 产品策略：在广告宣传中，强化本产品在区域市场中具有的居住、投资的服务式公寓品质，突出楼盘高层建筑的景观性、户型的有用性、灵活性、商务投资的可行性、回报性，教育资源全程性、弱化价格高的劣势；加大公司品牌宣传力度，以习惯目前西安房地产市场消费者对产品品牌关注度的提高，品牌在产品销售影响消费者购买行为越来越来明显，应加大公司品牌宣传投入，（翰园、IN之家在此形成强烈反差）3、 价格策略：实施分阶段提升，由于在2002年销售过程中，销售情

6、况良好，目前已成交116套，占可销售的51%,但成交价格均价较低（3240元/平方米）在2003年度四个销售阶段中，具体策略是：第一季度（1月3月销售淡季），价格的表价不做出调整，应保持现有价格态势与优惠折扣，其中每月只有2套特别客户或者特别户型之优惠；自3月28日“省住博会”后，销售总套数达到130,（既本季度实现销售28套，销售金额IOOO万）成交均价达到3330元/平方米，工程形象进度达到十六层，销售价格的表价上浮1%,优惠比例下调1%；不须作另外之调整。第二季度（4月一6月）共三个月时间，借助于楼盘样板房展示、主体竣工封顶、房展会、投资主题、服务式公寓品质在名园的物业管理的具体表达（包

7、含向海外推广投资型公寓）、大密度广告推广，在销售总套数达到165套，（本季度销售35套，销售金额1750万元，成交均价3360元/平方米）,销售价格表价上浮2%,优惠比例下调1%；第三季度（7月-9月，共三个月），进入平稳销售阶段，维持剩余房源中A、B户型表价不变，对剩余C、D、E小户型价格上浮1-2%,各户型销售优惠比例保持在一次性付款优惠2%,按揭优惠0%,利用教师节、国庆节等事件性及公司品牌宣传配以适度的广告宣传，力争实现销售总套数达到200套即本季度销售35套，销售金额1750万元，销售均价3450元/平方米。第四季度，进入尾盘销售阶段，对表价不做调整，只对低层次、大户型，高层次、小户

8、型做个别非公开优惠，在完成销售5000万元的任务、剩余10套房源情况下，做尾盘清盘特别优惠。4、 市场推广策略：在前期对客户的成交分析中，能够得出项目的客户基本在周边地区及名园一些老业主或者已购翰园业主的朋友，可挖掘项目周边潜在客户之资源，使项目周边3公里半径范围的客户，占购房总客户的45%55%o以“我找自己好邻居”为主题促销，借用传销原理挖掘新兴已有的老客户资源一一“新兴房友会”利用房友资源（如老客户介绍新客户成交可获得500元的引荐礼金或者会所免费使用奖励）；对其他区域或者非西安地区的客户采取上述价格策略、广告推广策略以项目高品质、投资性（商业、教育）优势吸引消化。5、 广告策略：总体原

9、则是根据项目营销推广要求、西安房地产销售淡旺季规律，制定月、季、年计划，广告宣传采取软硬文结合，公司品牌与项目优势宣传结合，表达项目买点系统化、连续化，基本宣传推广主题:第一季度（1月-3月）项目以“教育投资优势”为主线，公司以精品开发理念、十年专业开发历程、以人为本的产品品质、社会良好评价为主线；以报纸广告为要紧媒介、以物业管理获奖授牌、座谈会、房展会、媒介记者采访活动作补充详情（宣传卖点、费用、投放量、版面）可见附件。第二季度（4月一6月），项目以“服务式公寓投资新理念”为主线，公司以“顾客满意在项目中表现及整合社会资源的手段”为主线,要紧媒介使用华商报、西安晚报三秦都市报报纸平面广告、路

10、牌广告、电视广告、车体广告，要紧活动以房展会企业、项目展示、样板房看房、酒店式大堂公示连续行动。第三季度（7月-9月）项目以“现房旺销、翰林荟翠”为主线，公司以“积聚资源、打造精品”为主线，要紧媒介以西安三大报纸为主，以项目按合同履约、形象进度、实景图示表现项目优势，以公司优良业绩展示精品工程渊源，以业主为翰园A、B座命名有奖征集、购房赠旅游活动为要紧营销推广表现。第四季度（10月12月）项目以“良宅有限、莫失良机”为主线，公司以“诚信立业、追求卓著”为主线，要紧媒介以华商报、西安晚报半版广告（软硬文结合、专访方式），结合新兴骏景圆开盘、10月房展会、黄金假日游等活动，报纸广告以“投资既有回报

11、、保留经典户型、特别优惠”为主题，电视广告以楼盘实景照片展示项目已有优势，配以楼盘按时交付陪衬公司诚信立业的具体实践。6、 销售策略：市场传统的推广与公司品牌建立推广相结合，通过市场与广告策略的实施，提高现场客户到访量，强化销售人员培训，提高客户成交率。正常广告推广与直销方式相结合，可在周边知名住宅小区或者企业、公司进行散发宣传页，借此也可把项目之销售信息向这些潜在客户传达，以利于他们考虑后进行购买。；附件一：新兴翰园成交客户分析(2002年度)新兴翰园自2002年6月28日正式开盘至2002年12月31日，销售周期共5个月，销售住宅共113套，总销售率达到50%,商铺3个区域。产生107位客

12、户，其中购买住宅的客户104位，购买商铺的客户3位。下面对这些客户进行分析：2、购买翰园住宅的目的：用于自住(75)人占总人数的68%口私营企业行政单位口自由职业口交大教授公司职员邻近(58：）人东郊(231）人南郊(2)人交大(5)人名园业主(16)人城里(2)人外县、市（5）人占总人数的52%占总人数的21%占总人数的2%占总人数的4%占总人数的14%占总人数的2%占总人数的5%口附近口东郊口南郊口交大名园业主口城里外县、市占总人数的8%占总人数的46%占总人数的46%4、 家庭人口构成:两口之家（10）三口之家（50）五口之家（50）口两口之家口三口之家口五II之家5、 认知途径:报纸广

13、告(13)人电台广告()人电视广告(2)人朋友介绍(15)人名园业主(16)人邻近路过(65)人占总人数的12%占总人数的%占总人数的2%占总人数的14%占总人数的14%占总人数的58%报纸广告 电台广告 电视广告 朋友介绍 名园业主口附近路过6、户型分析:A户型(27)人占总数的24%均价3480元B户型(19)人占总数的17%均价3081元C户型(18)人占总数的16%均价3045元D户型(22)人占总数的19%均价3199元E户型(27)人占总数的24%均价3094元复式()人占总数的%均价元30口A户型EJB户型口C户型口D户型E户型7、 付款方式：一次性付款（36）人占总人数的33%

14、按揭付款（74）人占总人数的67%贷款年限：5年（8）人占总人数11%10年(10)人占总人数的14%15年(2)人占总人数的3%20年(37)人占总人数的50%25年(2)人占总人数的3%30年(15)人占总人数的19%人数4035302520151050 5年 10年O15年口20年 25年口30年月供范围:W1OOO元(3)占总人数的4%1000元2000兀(32)占总人数的44%2000元3000元(25)占总人数的35%3000元4000兀(7)占总人数的10%4000元一5000兀(3)占总人数的4%5000以上(2)占总人数的3%8、 客户购买后的心态:非常满意（85）人占总人数的77%满意（25）人占总人数的23%不满意（）人占总人数的%非常满意满意不满意客户资源情况：从成交客户居住地与认知途径两项数据与日常来访客户统计看来：翰园的成交客户及潜在客户中，周边地区的客户占到相当大的比例，这种趋势自开盘以来一直存在。相信随着销售进度的不断加快周边地区的这部分客户资源在逐步减少，我们务必重新挖掘新的客户群。因此在广告投放力度不断加强的同时应有目的、有重点的进行一些直销活动。直销区域能够向城里及南郊延伸，直销对象能够是高收入、高消费阶层。新兴翰园2003年度的营销广告