医院品牌推广策划方案.docx

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1、前百：德馨天下，善怀雅行DY医院品牌推广策划目录:1、环境分析背景环境分析自身环境分析目标人群分析2、品牌文化文化的意义DY德善文化DY文化建设DY文化发展计划3、企业识别系统视觉识别系统行为识别系统理念识别系统4、运营规划运营思路家庭健康管理中心运营规划三大系统循环图5、推广策划活动推广计划表“DY颂”基金成立晚会策划健康管理中心推广方案附件：基金成立要点6、媒介策略7、经费预算8、效果预测预测手段可行性分析预测结果一、环境分析A、背景环境分析1.1 民营医院行业结构分析“两头小中间大，多走偏锋”据中华医院管理学会统计结果,截止到XXXX年,全国31个省、直辖市、自治区共有各级民营医院xxx

2、x所,占全国医院总数（xxxx4所）的8%,中外合资合作医院200多家。大部分民营医院以门诊为主、大专科小综合,突出专科特色,很受病人的欢迎,极少数是以综合性医院的形态出现。调查还显示,民营医院资产“两头小中间大”，资产在100500万元的最多,资产在xxxx万元以上的仅占7%左右;床位数基本在50300张,大于500张的只占1.6%,日门诊量在100人次以下的占一半以上,年手术量多为100XXXX台;三级医院只有武汉亚洲心脏病医院一家。从各地的研究结果显示,民营医院的数量、发展规模和市场份额都比较小,在医疗服务市场尚未形成应有的气候。其一.从数量上看,民营医院以四川省最多（据四川省XXXX年

3、卫生统计提要.四川共有民营医院150所,占全省医院总数的12.9%）,其次为广东、浙江两省,这可能与调查时间有关。其二,从规模来看,数福建省福州市、上海市和浙江省台州市,院均床位在70张以上,而四川虽然医院总数较多,但规模都较小,床位总数仅占全省医院床位总数的4.4%,院均床位数仅35张;统计显示出中西部各省的民营医院院均床位数都在40张以下。其三,从服务量上看,浙江省台州市的院均年门急诊人次数、出院人次数为最高,平均日门诊量105人,其余地方平均日门诊都在100人以下,有的甚至只有几人。其四,从占有市场份额来看,基本上都在5%以下。上海的民营医院xxxx年的业务收入不足公立医院的1%,深圳营

4、利性医疗机构占医疗市场的份额不足5%,浙江省台州市民营医院门诊和出院总数分别占公立医院的3.5%和4.2%（见表1）o表1所报道的全国部分省市民营医院的发展状况告由民营庆忖院均年门,专常地区赞曾鳖/息院均年年出院均火门急诊院人出院备注人次数次数人数收入不足公立医上海全市39291775院的1%（最薪报.道上海市20M年有民营医院50全省63WO张床位以下的占70%浙江温州19133070241861273什州1165060420000占公立欣院门诊381829324847和出院总数的3.5%fi14.2%广东全省83东莞8481858深圳营利性庆疗机构占氏疗市场的份额不足5%全省IS福建福州8

5、收入占医疗卜场630785988874S64927616比例均低于0.3%四川全省150524335占全省医院床位总数的4.4%成都571616297420001301716000280山西全省44132030占全省公立医院床位总数的12%1.2 政策环境分析“政策的鼓励支持与保障政策的滞后并存”XXXX年中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定明确提出了“医疗机构的举办以国家、集体为主,其他社会力量和个人为补充”。至此,民营医院开始迅速发展,成为了卫生事业的“有益补充”。XXXX年2月国务院办公厅转发国务院体改办等部门关于城镇医药卫生体制改革的指导意见（国办发xxxx16号）,打破了医疗机构

6、的行政隶属关系和所有制界限,明确了医改的具体思路,对民营医疗机构的发展具有十分深远的影响。同年,国家有关部委联合下发了13个配套文件,为民营资本及外资进入医疗市场及其以后的发展创造了政策条件。特别是关于医疗机构分类管理的政策，将医疗机构划分为营利性和非营利性两类,营利性医疗机构根据市场需求自主确定医疗服务项目,允许其按照自主定价、自主经营、自负盈亏、照章纳税的原则,以获取投资回报为目的进行经营。国家以及各地有关政策的出台,标志着以产权改革为着眼点的医疗体制改革进入了实际操作阶段,也为民间资本进入医疗市场打开了大门,国家在促进医疗机构间形成有效、有序、充分竞争格局的意图确显无疑,各地民营医院的发

7、展掀起了新一轮高潮。特别是xxxx年新的医疗体制政策改革，给民营医院发展带来全新的发展契机。1.3 民营医院发展的趋势“挑战与机遇并存，专科化，基础服务综合化，服务定制化成为发展主流”党的十六大明确提出“鼓励、支持和引导非公有制经济发展,个体、私营等各种形式的非公有制经济是社会主义市场经济的重要组成部分”,该论述为中外资本进入医疗市场提供了重要的政策保障和实施环境。目前中国每年的医疗消费达到XXXX亿人民币左右,约占GNP的4%,与许多发达国家相比,还有很大的发展空间。良好的政策环境和巨大的市场空间吸引了众多的社会资本和境外资本。一跨入xxxx年,投资规模更大的“洋”医院挟雄厚资本、成熟管理经

8、验等优势开始登陆中国,国内社会资本或身先士卒或跃跃欲试。“山雨欲来风满楼”,在境内外资本大展拳脚之际朋智的公立医院也纷纷想摆脱管理机制、人事制度等束缚,事实表明,民营化是大多数公立医院的最后出路。xxxx年2月,国务院明确了全国医改的具体思路:“民营医院的政策风险已经降到最小,国家鼓励各种资本对福利性（非营利性）医院进行收购和兼并可以预计,国企的今天就是公立医院的明天,正如国企改革中“国有资本有进有退、有所为有所不为”给民营资本带来第二次历史发展机遇一样,公立医院的战略性重组也最终将给民营医院的发展带来稍纵即逝的历史性机遇。1.4 潜规则下的民营诟病“过度依赖广告轰炸；广告投入过大”“对大多数

9、民营医院来说，不投广告是等死，投了广告是找死”“长沙目前至少有80%民营医院是福建人开的，这些福建莆田人开创了长沙民营医院的历史。”“过度崇拜广告效果的后果是虚假盛行”“从一开始，他们就选择了通过砸广告，扩大宣传的形式来吸引患者”，对于这些被刻意包装过的宣传广告和标语，吴新认为，大部分民营医院的广告都是虚假的，具体表现为几种形式：一是对某些医生进行夸大宣传。宣称某教授是国际权威人士、某医疗领域带头人等。实际上，这些医院的医生主要来源为，职工医院的下岗或退休医生；部分乡镇医院对自己收入不满的从业人员。二是虚构医疗机构或组织。吴新称有些机构让自己这个有着近30年从业经验的老医生来说都感到闻所未闻，

10、“某些医院宣称自己属于中国、中华某医疗管理机构，我对这些机构是否真实存在持怀疑态度二三是偷换概念。一些以女性生殖健康为主题的医院提出“保宫人流”的概念，并对此进行大肆宣传、炒作。而这些让业内人士忍俊不禁一一“试问哪有人流手术不是必须要保宫的？二民营医院为了不断制造卖点，专家、教授、先进技术、医疗机构等名词都成了医院周而复始的包装、宣传内容。通常情况下，一个稍具规模的民营医院一年动辄投上几百万甚至上千万元的广告。“隐私科成为摇钱树关键问题在于，羊毛最终出在羊身上。个别医院还将一些过时、淘汰的医疗技术重新包装、宣传，比如：有男性主题医院就曾提出注射法治疗前列腺炎，在国内这是一种被公认对身体有危害的

11、治疗方法，但是在某些民营医院摇身一变就可能成为了自己医院某某知名教授的最新研究成果，并且收费昂贵。通过虚假广告开道，招揽患者上门，再通过过度治疗让患者来买单，这已成为了部分民营医院一个固定的模式。相对之下，男科、妇科、结石、泌尿等科目往往成为了某些民营医院炙手可热的科目，据统计，目前长沙的民营医院基本上都开设了这些科目，也正因为这些患者的普遍性，某些民营医院把这些科室当成了自己的“摇钱树”。“神效的破灭带来的是公信的散失”长期以来，由于治疗效果与广告中所标榜的疗效大相径庭，致使民营医院在群众心中留下了“只是为了骗钱”的不良印象。B、自身环境分析优势：“专科见长，综合平衡”DY医院成立与XXXX

12、年，是中国起步较早的民营医院，经过14年的发展，已经发展成一家以不孕不育为专科龙头，高科技医疗项目为重点的集医疗、保健、康复为一体的现代综合医院。其专科龙头项目集结了国内在男女生殖泌尿、遗传与优生领域一流的专家团队，为广大不育夫妇提供了优质的服务。医院的不孕不育专科开展了如：卵细胞发育监测、内分泌激素检测、输卵管碘油造影、染色体检测、精子功能及形态学分析、精子免疫学检测、精子洗涤等不孕不育症必备的检查项目。同时还可行不孕不育的药物治疗、中西医结合治疗、微创外科治疗、人工受精、辅助生殖技术、遗传优生咨询、产前诊断等全方面的诊疗技术服务，中心目前已成功治愈各类不孕不育患者达XXXX多例，成就了上万

13、户家庭的合家幸福。在打造专科精深的同时，DY医院也一直在追求打造综合型现代医院，相对后期的民营医院具有医种更丰富，管理更熟练，服务更有效的优势。劣势：“公关危机的诟病，同质化竞争的合围”每个医院在发展的过程中都可能面对这样的困境，关于医疗效果、医疗收费以及医疗服务这快，一直都是民众关注和争论的焦点，由于DY医院存在过收费不透明等这样的客户纠纷问题，出现非诚信经营的公关危机，而当时处理不够迅速和有效，导致如今网络关于这方面的信息在网络上仍然大量存在。当互联网呈现大众日常化情况下，这样的信心对DY医院的公信重建的确产生一定的消极影响。同时，撇开来自公立医院的竞争外，同行民营医院也都在寻求新的突围之

14、争。疯狂的广告战争、恶性的价格战，同质化的医疗服务等等市场不良状况都考验着民营医院的经营。民营医院在与公立医院竞争的过程中无一例外的走上了专科化规避竞争的路子，当然专科化能够很直接的体现医院的独特USP,方便辨识和形成首因效应。如专业治疗肝病的方泰医院，专业治疗痔疮的东大医院，专业进行整形塑形的亚韩医院，专业妇产理疗的安贞妇产这些民营医院在推销专科的同时建立起专业领袖的形象，给DY医院的综合之路发展实际设置了屏蔽的负面效果。C、目标人群分析随着我们社会经济的不断发展，老百姓的医疗习惯出现了新的变化1、对医疗更有关注，且多具有自我见底2、关注自身和家人健康，对健康绿色词汇敏感度高3、就医更理性，

15、对硬性广告有一定的意识抗体4、注重自我权益，追求透明消费，善于运用舆论监督，5、就医容易形成偏好，容易建立品牌忠诚迷信二、品牌建设德馨天下，善怀雅行医院品牌文化“文化代表形象，形象影响发展”这里我们将企业文化和品牌文化的概念整合起来谈，医院作为社会一个特殊的企业，公益性和商业性决定了其在打造自身文化特色时具有区别于其他产业的特点。但是医院的品牌文化和其他行业企业文化一样重要，在如今的市场竞争中，甚至可以说更加重要。在市场竞争日趋白热化的今天，医疗服务日益同质化，医院越来越难以在医疗服务的价格、质量、渠道等方面制造差异，医院品牌文化正好赋予整个医院服务独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。同时，医院是一种社会服务组织，文化的融入与输出都通过一对一的深度互动得到传递和表现（病人看病），这样传播的效果更深刻更具有说服力。当然医院文化除了在对外具有公关宣传，塑造形象，形成美誉，培养忠诚等积极作用外，对内更具有凝聚员工，促进团结，约束行为、提升服务等作用。DY文化“谦谦君子，善怀