北京龙庭公寓项目销售策划报告.docx

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1、北京龙庭公寓项目销售策划报告一、项目命名及1C）Gc）设计理念二、销售计划制定三、销售价格的制定、调整四、销售体制建立五、宣传推广策略建议六、销售费用预算（见附件）一、项目命名及1oGO设计理念建议对项目名称进行修改，“千禧世纪年”的炒作已经过去，如果“朝阳世纪园”是在1999年开盘，“世纪”的主题还算到位，今天单单一个“世纪”的概念已令人感觉了无新意，况且京城已有好几家新盘叫出了所谓“世纪园”的毫无个性的名称。另外，“朝阳”二字的地域性太强，有失“大气”，再者朝阳园的知名度已经打响，我们的项目如叫做“朝阳世纪园”易被错认为同一家。项目命名有五个原则：第一，要有个性，有了个性才会有识别性；有一

2、定深度，意义深刻，现代中带有中国古老的内含；第二，要有良好的记忆度，只有在受众的心目中留有印象，才谈得上产品形象；第三，要有好感，如果受众连名字都不喜欢，何谈购买；第四，要有一定的品牌意识，名称要与产品有相关性，能传达产品特色。第五，用新概念、新词藻来表达本项目的内含、设计理念名称1：清风和园。给人以清新、优雅、脱俗、不染尘气而又温馨、闲适的感觉。名称2：名雅世家。符合事业成功人士追求“名流雅土”的心理潜意识定位，“世家”则蕴涵着“历代名门、源远流长”之意，名称整体感觉既雅稚脱俗又恢宏大气名称3：时代清风。目前，北京的建筑不是仿古就是仿欧，要么就是所谓的中西合璧，“中而古”（中国特色古代风格）

3、的建筑可以见到，“中而西”的也可以见到，而“中而新”的建筑却很少见。我们的楼盘正是“中而新”型建筑的典型代表，其简洁流畅、和谐优美的整体设计犹如一缕清新的风吹进目前浅薄而无特色的建筑时代。名称4：龙庭公寓。DragonAPartmeITt（明黄色）构思来源：1. 本公司（北京XX房地产开发有限公司）有15%的XX资源集团股份可以借助“XX”的影响，打出“XX”的影响，打出“中国制造”民族精品项目来，因为“龙”是中华民族的图腾，最有民族象征性；也最有王者的大家风范，与我们内销极品公寓的档次相符合。“庭”取自家庭，庭院的意思，代表居住的地方，合二为一，即“王者之家”成功者居住的地方。2. 公寓：可

4、以体现出我们项目的性质是高级住宅，在各种宣传方面，清晰明了，简单直接，可以避免许多不必要的麻烦和误会。3. 周边的主要竞争者：阳光100、第一商城等几个项目的主要宣传卖点：阳光100国际设计大师、澳洲风格；第一商城（GREATWA11）美国商用住宅。以“龙庭”取名，可以和他们产生差异，突出自己特色，实行差异性，细分化市场的战略。4. 我们的户型设计风格，具体上方方正正，符合中华民族的传统习惯（区于阳光100、第一商城的多采用斜面、弧线）更适合以“龙庭”来代表她的内在风格。5. 越是民族的，越是世界的。东方是龙的故乡，龙代表是神圣，对于项目的长期发展。例如：1）外籍人士以国内人士的名义购买，龙对

5、他们具有吸引力；2）对未来的投资性买家，房产出租利好。6. “龙庭公寓”的名字读起来响亮、顺口、比较有节奏。名称5：蓝色畅想。周边良好的环境：绿茵、碧水、兰天白云，让人产生无限遐想项目1OGO设计理念及要求：XX房地产开发公司是一家年轻而充满活力，倡导打破常规、创新而同时又是作风严谨、诚信敬业、言出必践的专业地产公司，这就决定了我们的项目决不会是平庸之作，决定了我们的项目必然是博采众家之长的精品中的精品，决定了我们的项目是精雕细刻之作，决定了我们的项目是摒弃了故旧繁冗的洗炼之作。作为项目的最重要的传播符号，亦应该继承和体现出项目的内涵与特色，而同时视觉表现上更要求简洁、独特、具有美感。二、销售

6、计划制定应根据工期进度情况制定相应的销售计划。（2000年9月1日动工，2001年4月左右出正负零，2001年10月封顶）在动工之前精心建造销售大厅、样板间，制作沙盘模型、设计印刷楼书等展示宣传资料，培训一支专业而干练的销售队伍至关重要。在正式开盘前先搞内部认购（正式开盘前的内部认购有助于发现没有预见到的市场问题，以便及时调整）当内部认购较为成功的培养了一批客户，楼盘正式开工建造，工地形象已经建立时，正式开盘销售。整个销售计划应划分为如下六个阶段：1、开盘前认购期：2000年7月中下旬一一8月底，东西塔楼各拿出两层，板楼拿出两层，共计推出36套房，（塔楼的第二层和第十二层，板楼的第二层和第十二

7、层，拿出这几层的目的在于前期尽量先推楼层较差的户型，但为了不使高要求的客户流失也推出楼层较好的第十二层）认购期预计完成5%左右的销售率。2、开盘及销售初期：200（）年9月一一2001年1月中旬，这是一个强销期，这时候工地形象初步建立销售准备已经充分，在大量的广告宣传带动下应该掀起一个小的销售高潮，这一阶段预计完成25%左右的销售率。3、淡季维持期：2001年1月下旬一一3月中旬，北方的冬季较为寒冷再加上人们都在为春节而准备，春节前后历来都是淡季，这一阶段预计完成10%的销售率。4、销售中期(第二强销期)：2(X)1年3月下旬一一6月，4月工程出正负零，建设速度将大大加快，此时天气转暖有意购房

8、者又开始活跃，配合大量的广告宣传应该形成第二次热销，这一阶段预计完成30%的销售率。5、第二次淡季：2001年7月一一8月，经过前一阶段的热销后进入盘整期，加之七月流火，这一阶段的销售会较为缓慢，预计完成10%左右的销售率。6、收盘期：2001年底9月一一10月，经过前五个阶段的努力，项目已基本售出80%,这时主体封顶基本竣工，应该进入最后20%的清盘阶段。三、销售价格的制定、调整建议项目销售采用“低开高走”的营销模式，即在不同的销售阶段要有相应的不同销售价格，如认购价、开盘价、竣工价、入住价等。价格的调整原则为逐步渐进，提高并留有升值空间，不同的销售价格之间应按每次3%左右的幅度小幅递增。依

9、据：一方面以公司本项目的各种成本费用为基础，和本项目的自身特点；另一方面要参照行业惯例，和竞争者的价格状况。原则：1.制定一个照定价（最终、最高价格），自认购至清盘扫尾各个阶段采用不同的折扣比例，随着销售、工程进度的发展，逐渐减少折扣点，使价格逐渐上升，即“低开高走”。2 .价格上升的过程，要审时度势，避免不顾销售状态，工程进度，销售人气的状态，盲目主动上拉的方式，而采用各种促销手段互相促进，人所聚集，争相抢购，采用技术手段，制造供不应求的氛围，使价格由顾客上推的策略。3 .价格制定低开高走，符合公众买涨不买落的心态，也给公众一种项目热销的感觉；照定价的制定，反映了本项目的最终市场定位（即极品

10、公寓）让公众预知项目的档次；照定价是虚价，要高于公司目标销售价格的水准，如果项目热销，有可能不会采取到照定价。价格建议（此方案为初步设想，具体仍需研讨）塔楼部分（东、西塔楼）板楼照定价8000元/小2-10000元/W照定价8650元96OO元?内部认购7040元/川2-8800元/m2内部认购7600元m2-8400m2注：1）此价格为最低价至最高价2）该价格为楼层均价，即每层塔楼的各户型的平均价格。3）塔楼的楼层差为0.8%,朝向差最大为10%左右，一层起价逐层递增的原则，具体情况再做细微调整（例27、28层为每层2户，15层部分户型可以赠送屋顶花园，参考技术上是否可实现）4）板楼层价差为

11、60元，东西向无价差。一、认购期1暂拟一期推出36套公寓认购，其中含2层和12层2 .如果当期销售情况极其乐观，可适当放盘，形成“开闸放水”的氛围3 .认购期价格以2层、12层为例4.2层塔楼E户型（东南朝向）：7400元/f1?B或C6688元/n?其它户型在其中间12层塔楼（东南朝向）：8070元/in?B或C7300元/m?其它户型在其中间2层板楼7660元?12层板楼8260元/旅四、销售体制方案细则本着公平、公正、公开的原则，引入市场竞争机制，充分地调动销售人员的积极性，为公司创造更好销售业绩。（一）、人员编制1全体销售人员分为两个组，每组8名销售代表，设主管经理1名；2 .内部认购

12、期间（7月中、下旬至9月）每组暂安排5-6人；3 .开盘前实行公开招聘，暂拟初选20人试训，进行业务基本知识，产品（本项目）培训；4 .培训两个星期，依据考核择优上岗，不合格者淘汰，考核依据（1）业务水平（2）组织纪律等；5 .a.每周保证每人两天休息，每天工作8小时b广告刊登日，促销活动日休息另行安排。（二）、工资、佣金分配1销售代表的基本薪金定位1000元2.佣金提取（1）原则上“到帐多少钱，提佣多少钱，”即客户房款到公司帐上多少，分阶段经销售代表提取相应的比例，采用税后（完税）的计算方式（2）提佣比例：销售代表0.3%当月累计达500万元销售额（2-3套）0.35%当月累计达IOOo万元

13、销售额（5-6套）0.4队目的：更一步地调动销售人员积极性，刺激劳动热情，鼓励先进。（3）主管经理：0.1%从本业务小组总额中提取。（4）为了使策划人员进一步和销售结合，策划部门以从总业绩中提取0.1%作为奖励基金，按工作表现状况分配（三）、考核与奖惩1 .考核：以销售业绩考核为主，结合平日的工作态度，纪律表现考核依据，以其它规章制度为依据。2 .奖惩：奖：（1）每个月评出一个月度冠军，在提佣比例之外，额外奖励：500TOoO元。（2） 3个月为一个工作赛季，评出业绩前三名，升职为高级销售代表，体现在下一个赛季，基本薪金上调至1500元，对于当季销售冠军给予3000-5000元的奖励。目的：给

14、每个销售代表一个清晰可达到的近期目标，进一步营造竞争的氛围。惩：（I）新聘（试用期）销售代表，第一个月无业绩，给予口头警告。（2）第二个月仍无业绩，视其劳动态度，工作表现而定，劳动态度好者，继续观察，重点帮助，差者，给予劝退（3）每个月有300万的基本任务额，超额部分可适当向下月延续（4）正式销售代表，连续2个月无业绩者，第三个月暂停安排访客接待、热线值班、排班，挖掘、消化积累老客户，第3个月末仍无业绩劝退。目的：优胜劣汰，流水不腐，户枢不蠹，使销售队伍充满活力。（四）、业务排班认购期间：9:00-18:00（值班时间）正式开盘后：正常上班9:00-17:309:00-21:00（值班时间）正

15、常上班：早班9:00-17:30晚班：13:30-21:00值班时间早：9:00-15:00晚：15:00-21:00五、广告宣传策略建议（一）、整合营销传播策略现在的市场竞争是全方位的竞争，项目之间既比产品，又比价格，更比地段及环境，而这些方面的竞争最先体现在宣传上。面对众多的同类项目宣传干扰，单一的广告媒体，单一的宣传形式势必难当重任，难以达成与目标顾客的有效沟通。这就要求整合不同宣传媒体及整合不同宣传手段（形式）以达到最佳宣传效果。不同宣传手段（形式）的整合：（1） 施工现场的包装（开盘前进行）：工地四周建造专门的围墙并于墙上题“城建集团标识及城建集团承建XX工程”字样。充分利用城建集团的知名度及业绩来提升项目的质量信誉。工地东部（临东三环）的民工简易住房较为影响物业形象，建议其外围全部设置巨型广告牌来美化工地，宣传项目。（2） 销售部及样板间包装（开盘前进行）：建议售楼处的外墙色彩涂成蓝白二色（符合高科技智能化的氛围），售楼处房顶设置大型广告灯箱，昼夜宣传物业形象。销售大厅内除专业设计外，应保持明亮、洁净，沙盘、社区平面图、户型结构模型、价格表、销控表、楼盘宣传资料摆放有致。客用休息桌椅干净、舒适，销售员着装统一整齐，销售员接待客户热情、大方、礼貌、耐心、不卑不亢。将