疫情后天津康莱德酒店服务营销策略研究 市场营销专业.docx

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1、中文题目：疫情后天津康莱德酒店服务营销策略研究目录一、绪论5（一）研究背景与意义5（二）研究方法与思路6二、相关理论回顾7（一）酒店的定义及分类7（二）目标市场定位（三）服务营销理论7三、天津康莱德酒店营销环境分析8（一）疫情后酒店的PEST分析9（二）天津康莱德酒店简介及面临的竞争分析（二）疫情后天津康莱德酒店SWOT分析11四、疫情后天津康莱德酒店营销策略选择17（一）目标市场定位17（二）产品和定价策略18（三）渠道和促销策略20（四）人员策略20（五）有形展示策略20（六）服务流程策略21五、结论与展望21（一）研究结论21（二）研究局限22致谢22参考文献23一、绪论（-）研究背景与

2、意义1 .研究背景改革开放打开了中国的大门，是近代中国发展的起点。随着社会的发展，我国的经济结构发生了许多变化，服务业占比越来越重。其中旅游业受到的辐射影响很大，与此同时，酒店业也伴随着旅游业的发展而热闹了起来。当今的经济是全球一体化的，旅游服务业的发展也是日新月异，酒店业的竞争也越来越激烈。自1980年以来，我国酒店业的发展经历了国际化和市场化的过程。逐渐有一些大型国际酒店集团开始将目光投向中国，酒店业也因此发生了翻天覆地的变化。“其中最重要的原因是近些年来，中国的经济持续增长并一直保持着中高水平，越来越多的国家开始关注中国，这样的情况对中国的发展产生了积极的影响。众多国际知名的酒店集团开始

3、进入我国市场。加入世贸组织、成功举办了北京奥运会，上海世博会和广州亚运会等一系列令人振奋的世界性赛事，正在推动中国的酒店业蓬勃发展。伴随着全国各地的经济发展，国际酒店集团也不断的开拓着我国市场。随着房地产行业的发展和快速增长，许多国际酒店集团开始和地产公司合作，与其共同建设高端酒店，许多酒店集团都盯上了这一块蛋糕。酒店集群已在许多中国城市中逐步形成，包括北京，上海，广州，杭州，三亚等城市。有许多国际知名的连锁酒店，这些酒店集团正在不断的扩张。在2000年之前，由于接待水平较低，几乎没有大型会议和展览落脚天津。在天津市委、政府、以及各天津区的大力支持和发展下，随着京津冀一体化的发展,以五星级酒店

4、为首的众多酒店开始在天津布局。目前，天津共有40多家五星级酒店（包括准五星级酒店）和50多家四星级酒店。这些高端酒店位于市区核心区域、会展中心和海河沿岸。这些高端酒店的落户无疑将为天津的经济发展做出不可忽略的贡献，并为天津会展、旅游业提供了强有力的保障。同时，高品质酒店的陆续开业也为消费者提供了更多的选择，促进了天津旅游业的快速发展。2 .研究意义在过去的十年中，中国酒店业发展经历了重重困难。在诸多酒店中，最具有代表性的是五星级酒店，其业绩有着多次的大幅度下降。自2008年金融危机开始，高端酒店业开始走下坡路，2012年由于政策影响，高端酒店业再次迎来市场新低，然而2023年的疫情，让高端酒店

5、业再次受到重创。从此之后，五星级酒店的经营进入了一个“新常态”。受2023年初突如其来的疫情影响，酒店行业经历了长达十余月的寒冬，直到今日也未能从疫情的影响中走出来。在面对疫情后的市场营销环境时，很多酒店至今还没有制定出实际可实行的，符合当前市场环境的营销方案，并且对疫情后期已经发生转变的消费理念以及消费者需求做出很好的判断及研究，因此天津康莱德酒店的市场定位、市场选择、市场细分都具有时效滞后性的弊端。本文以天津康莱德酒店为例，通过对疫情后酒店行业大环境的分析和酒店对消费者需求的研究，将酒店在后疫情时期的实际情况与服务营销的理论进行有机结合，为天津康莱德酒店制定适合其自身发展的营销策略，帮助其

6、尽快适应后疫情时期的市场环境。即使当前的酒店行业举步维艰，在这种情况下，国际酒店集团的许多优质豪华品牌仍在涌现。以天津为例，洲际酒店集团以及希尔顿酒店集团均有新品牌在未来三年内入驻天津。目前天津的五星级酒店已处于饱和状态，国际品牌的酒店布局已经相对集中。在这种情况下，天津康莱德酒店选址南开区，并负责为下一家即将开业的希尔顿酒店打造品牌形象。这将不仅是追求和维护自己的品牌形象，而且还给酒店带来了更大的营销压力。只有做好酒店的营销工作，才能逐步的得到市场对康莱德酒店的认可，这也是本文最大的研究意义，在这个举步维艰的市场中找到适合康莱德酒店的营销策略，并加以实施，尽可能的获得更多的市场。（二）研究方

7、法与思路1 .研究方法本文主要通过运用文献分析法和案例研究法。先阅读并收集大量服务营销相关书籍、报刊等资料的基础上，运用SWOT分析法、STP以及7Ps理论框架，对天津康莱德酒店的服务营销策略做出研究。然后以天津康莱德酒店为主体，通过对酒店行业发展方向以及天津康莱德酒店现有案例以及过往经典案例进行研究，并结合服务营销相关理论，提出对天津康莱德酒店在后疫情时期的服务营销策略方案。2 .研究思路本文运用递进式的研究思路，首先对服务营销相关理论做出回顾，然后通过PEST分析法及STP定位，找出其相应的问题后，运用SWOT分析法，通过优劣势对比，找出适合酒店的营销策略，并在第五章中重新为天津康莱德做出

8、市场定位以及服务营销分析。二、相关理论回顾（一）酒店的概念及类型酒店是一个以建筑物为主体，向消费者提供休息、住宿以及餐饮的经营性场所。通过向客人出售客房、餐饮以及一系列的有形及无形的增值服务来获取其相应的经济收益。高质量的酒店内通常包含餐厅、宴会厅、健身房、游泳池以及综合服务部门。由于酒店建设的规模以及档次不同，行业内通常将酒店由星级划分，共设有一星至五星五个级别。酒店类型也因其不同的市场定位分为商务型酒店、长住型酒店、会议型酒店、度假型酒店和观光型酒店。而在国际上，根据酒店的档次以及其自身的市场定位将酒店划分为BUDGETHOTE1（经济型酒店）、MIDSCA1EHOTE1（中端酒店）HIG

9、H-END（高端酒店）、1UXURYHOTE1（奢华酒店）。（二）目标市场定位根据消费者的需求来划分市场是市场细分的主要任务。不同消费阶级的消费人群对应了不同的市场，而为了给用户提供更好的体验以及企业更好的销售量，对市场的调研就显得十分必要。一、目标市场选择在完成目标市场定位这项工作后，市场被划分为许多部分。而企业要做的便是对这些部分进行甄选，选择其中能够为企业带来最大收益的细分市场。这个过程便称为目标市场选择。一个企业的资源是有限的，要想用有限的资源去占据更大的市场以及获得更多的企业利益，选择合理的细分市场便是企业应该认真思考的。三、市场定位营销战略的三大要素在营销学中被称为STP。它们分别

10、是市场细分、市场定位和目标市场，这是现代社会市场营销理论的基本观点。（三）服务营销理论一、服务营销的定义及特点、20世纪60年代诞生了世界上最早的服务业营销理论，但并没有学者进行深入的研究，直到70年代，欧美学者由于实际需要才开始了最早的理论研究。传统的营销观念已经不适用于新兴服务营销。这是时任美国银行副总裁列尼休斯坦克在1977年提出的观点。人员、有型展示和过程是在经典4Ps营销基础上新增的三大服务因素。这是营销学者布姆斯和比特纳在80年代后期得出的统一服务营销组合。相较于传统的4Ps营销组合，新兴的7Ps更注重与服务的本质，即服务营销的本质在于服务。由于在服务行业中，工作人员对服务的质量有

11、着不可避免的影响，服务人员与客人之间的互动是服务过程中不可或缺的重要环节。此外，服务的无形性特点也使得顾客在消费时明显信心不足，自然使消费者转向对有型服务的需要，是消费者感到实质的体验。对7个因素策略的高明组合，是企业发展的关键，高效的利用手中的资源。实现自身所提供的服务与消费者的预期相匹配，从而使得企业利益最大化。二、营销组合策略及服务组合策略利用自己企业所能运用的所有营销因素，并对其进行合理的组合，从而形成企业的综合营销方案，以达到最大的利润，充分发挥自己的优势，扬长避短。营销组合可以由各种营销因素组成，像(产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告)。三、天津康莱德酒店营销环境分析(-)疫情

12、后酒店的PEST分析1 .政治环境随着我国对抗此次新冠肺炎病毒的效果日益显著，政府已经制定了一系列帮助企业和人民恢复工作及日常生产的相关政策，来确保经济平稳复苏。同时明确的提出了诸多减费减税扶持政策，通过这样的方式来解决目前企业所面对的困难，并积极倡导民众走出家门，刺激消费。各地方政府为了积极的应对此次新冠肺炎对我国经济的影响，激发居民的消费潜力，扩大消费市场的规模，将重点都放在购物、餐饮聚会、文化旅游、工业产品、家庭服务、汽车、数字经济消费等重点消费领域，并已推出各种实施计划来促进消费。国家有关部门以及各地方政府也已经针对受此次新冠疫情严重打击的文化和旅游产业发布了具体的帮助政策。而对于酒店

13、来说，应该结合自己的实际情况，充分利用这些相关的政策及扶持措施。与此同时，要对所相关政策进行全面的分析和评估，充分了解政策内容，把握政策导向，在应对新冠危机的同时，寻找并捕捉各类消费市场的需求、消费趋势以及最新的商机。表3.1.1疫情期间政府出台的相应政策有关部门政策名称政策内容文旅部关于用好货币政策工具做好中小微文化和旅游企业帮扶工作的通知提出充分利用国家的货币政策工具来帮扶中小微企业，减缓旅游企业资金的压力财政部、税务总局关于支持新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控有关税收政策的公告交通运输、餐饮、住宿、旅游（指游览景区管理和旅行社）这四大行业受疫情影响严重，自2023年度发生的亏损，结转年限最

14、长调整为8年。天津市打赢新型冠状病毒感染肺炎疫情防控阻击战进一步促进经济社会持续将康发展若干措施对于受疫情影响的旅游业企业，加强信贷支持业务。对于受疫情影响严重但本身具有良好发展前景的企业，银行应该提供各种资金支持，像：展期、无还本续贷等方式。同时，在业务办理时应本着简洁、快速的原则，将国家开发银行天津分行、天津银行首批60亿元紧急融资及时用于帮扶企业。2 .经济环境受新冠肺炎的影响，全球经济急剧萎缩，国际经济和贸易也随之下滑，国内消费、出口、投资都出现明显降低。在2023年的前三个月内，国内生产总值同比往期下降6.8%,而第三产业增加值则下降了5.2%。在2023年年初的政府报告中，政府并未

15、设定年度经济增长的具体目标，并明确表示中央政府必须带头过上紧日子。此次疫情对各行各业的生产和发展都带来了严重的影响，我国的经济发展面临着前所未有的挑战。但是，我国市场潜力巨大，发展势头强劲，可以有效保护民生，促进消费并刺激市场。一些受到新冠疫情响较大的行业已经迅速恢复。作为一家服务型公司，酒店在力求自救的同时，也必须适应外部市场的新环境，关注受疫情影响的各行各业以及消费市场的新动向。3 .社会环境新型冠状肺炎的爆发改变了人们的工作和生活方式。消费者的消费心理发生了重大变化。消费者开始更加关注安全与健康，对产品自身的质量和所提供的服务都有了很高的要求，并开始倡导健康绿色的生活方式。那些喜欢户外运

16、动以及经常和朋友聚会的人由于此次新冠肺炎的影响，逐渐适应了居家的家庭生活。线上订单、社区团购和上门服务已逐渐成为主流的消费方式。由于“口罩”的必要性，使得非接触式服务代替了热情、贴心、周到的贴身服务。线上会议，线上办公室和线上授课已成为人们全新的新生活方式。面对全新的消费需求和消费习惯，酒店作为一个以服务为导向的行业，必须及时调整酒店的产品、服务和营销策略，以满足疫情后消费者的新需求。4 .技术环境5G技术在生活中的应用不断加强以及信息产业的高速发展，人工智能、物联网、大数据等离人们越来越近，并不断运用于生活。随着非接触式服务，非接触式广播和新媒体营销等新渠道的出现，酒店中高科技产品的应用己成为必然趋势和消费者的新选择。精准、