【2023《基于4P理论的房地产项目营销策略【论文】》】.docx

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1、基于4P理论的房地产项目营销策略目录摘要错误!未定义书签。一、绪论1（-）研究背景1（二）选题目的1（三）研究内容1二、房地产营销概述2（-）房地产营销策划含义2（二）房地产营销的特点2（三）房地产营销相关理论2（四）房地产管销策划的重要意义3三、碧桂园清月湾项目的营销现状分析4（-）碧桂园概述41 .公司简介42 .驻马店清月湾项目项目简介4（二）清月湾项目SWOT分析51 .优势52 .劣势53 .机会64 .威胁6四、清月湾项目的营销策略分析6（-）产品策略分析6（二）价格策略分析7()促销策略分析7(四)渠道策略分析7五、清月湾项目营销策略存在的问题和改进的必要性7(-)清月湾项目营销

2、策略存在问题7(二)销策略改进的必要性分析8六、清月湾项目营销策略的改进策略8(-)消费者策略91 .增加对消费者需求的研究92 .生产出消费者真正需要的产品9(-)成本策略101 .科学认识消费者付出的成本102 .用成本定价的方法计算好成本103 .方便策略104 .沟通策略11结论13参考文献14一、绪论（-）研究背景随着我国经济的发展，居地产已成为我国的支柱产业。居地产高速运作的背后，市场的不可缺少外，房地产策划的重要性日益凸现出来,它直接关系到房地产的销售、企业文化和挖掘潜在客户等等方面。房地产策划一个楼盘想要获得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整合管销”、“全程营销”。本

3、文通过对碧桂园清月湾项目营销策划的研究，对碧桂园企业在高速发展过程中营销策划方面如何能跟上企业的发展和营销策划方面的独特秘诀进行探索。（二）选题目的分析明确碧桂园驻马店清月湾项目所处的市场营销环境。本文通过SWOT分析等市场分析方法，并结合相关市场营销理论，对碧桂园驻马店清月湾项目所处的内外部营销环境进行研究分析,全面把握公司当前的外部竞争能力和内部管理水平，明确当前碧桂园驻马店清月湾项目在市场发展中所处的环境，准确定位碧桂园驻马店清月湾项目地位。分析并形成碧桂园驻马店清月湾项目系统的市场营销策略。笔者通过全面分析碧桂园驻马店清月湾项目面对的市场营销环境，系统整合碧桂园驻马店清月湾项目市场营销

4、策略，帮助碧桂园驻马店清月湾项目实现更好地发展。（三）研究内容首先描述当今房地产市场的火热发展状况引出其中的佼佼者大型房企碧桂园取得的重大成就。然后再引出在启地产取得重大成功的同时，房地产营销策划的重要意义和地位。通过研究个案碧桂园清月湾项目的营销策划，先描绘出整体项目简介区位分析开发条件，然后对项目开发条件进行分析，运用SWOT对竞争力进行分析，以及项目定位的分析、项目资源的分析。简要叙述产品、景观、建筑，重点描写营销策划的策略。从不同角度分析比如从房地产的包装、活动、媒体推广、物料四个方面，从市场的品牌落地、预热期、认购期、开盘期四个时期等采用的不同的推广方法和不同的蓄客手段不同的蓄客活动

5、来整体详细的分析整个项目的策划。二、房地产营销概述（-）房地产营销策划含义房地产营销是指通过对市场进行具体分析，明确层地产企业目标市场和营销策略，并制定具体的营销计划，进而展开市场营销计划的组织实施即控制管理活动。（二）房地产萱销的特点房产是一种特殊的商品，它具有金额大、生产周期长、交易方式复杂、使用时间长等特点，因而居地产营销也具有十分明显的特点：第一，房地产商品价格昂贵，不是所有人都可以消费，因而必须认真分析目标群体特点，实现针对性营销。第二，房地产属于资金密集型行业:资金投入大，生产周期长。因而对房地产的管销必须审慎，富有计划性，一旦营销策略失败会给企业带来很大的损失。第三，房地产市场营

6、销必须不断优化营销方案，房地产项目运营周期长，政策、市场在周期内都可能会产生较大的变化，因此层地产市场营销策略必须不断进行调整和优化。第四，营销活动是按照严格程序进行的。其流程主要为:先对于市场进行调研，对于营销环境进行全面分析，然后进行目标市场定位，最后制定营销策略。（三）房地产营销相关理论一方面就其市场营销，指的是对整合效用的有效利用。整合效用是通过营销的方式对方案进行系统的优化，以市场为导向不断调整营销方案，最终实现房地产产品增值的营销目的。房地产企业营销业绩的优劣，不能单纯依靠营销部门孤军奋战，更需要企业各个部门的通力合作，同时不能认为有了好产品就能够实现好的营销，还需要同时具备畅通的

7、销售渠道，有效的推广措施，合理的市场定价，通过多方面的组合搭配，最终才能够实现房地产企业预期的目标。整合营销对于企业在营销活动中的管理水平有较高的要求。首先，要树立营销部门在企业中的核心地位，其他部门必须全力配合，协助营销部门占领市场。公司上下必须清楚工作的目的，必须明确公司员工的行为对于顾客的信任有非常大的影响，对于企业的营销也有不容忽视的意义，营销不单纯是营销人员的工作，也是整个房地产企业员工的工作。公司应树立“让顾客满意为宗旨”的经营理念。其次，对房地产企业要实施统一化管理，对企业在营销活动中的行为、理念进行整合、完善，打造统一、规范的营销策略体系，实现商流、物流、信息流的统一。另一方面

8、还有我们熟悉的4Ps营销理论。杰罗姆岐卡锡(EJeromeMcCarthy)于I960年在其基础营销一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论:产品(ProdUct)、价格(PriCe)、渠道(PIaCe)、促销(Promotion)0这也是房地产营销策略应当追求的目标。(四)房地产营销策划的重要意义随着经济发展，房地产市场的竞争也不断加剧，研究层地产营销策略对于促进房地产企业的合理营销和健康发展具有重要的现实意义:通过对房地产进行营销策略研究，对本项目的下一步营销工作具有指导作用。通过做好房地产的营销策略研究工作，使得开发企业更加熟悉了解市场。在当前市场环境下

9、，房地产企业面临的压力越来越大。企业必须意识到了解分析市场现状并预判市场未来发展形势的重要性，必须注重品牌，以优秀的商品来抓住顾客，只有这样才能占领市场，提高企业的竞争能力，扩大品牌知名度。通过房地产的营销策略研究，可以不断优化房地产企业的管理系统，增强房企的管理能力。通过制定房地产整体营销策略，推进房地产项目在开发过程中实现资源优化利用，打造资源合力优势。要打造资源合力优势,实现房地产项目资源优化,基础是能够有效的实现对人力、物力、财力等各类资源的有效调配和利用，只有如此，房地产公司才能够实现资源整合，才能够实现助目成功营销。必须明确房地产市场营销与各类助目资源之间的密切联系和作用，并综合掌

10、握各类资源与营销活动之间的关系，实现资源的充分利用，创造企业利润最大化。三、碧桂园清月湾项目的营销现状分析（一）碧桂园概述1 .公司简介碧桂园是中国新型城镇化进程的身体力行者,是全球绿色生态智慧城市的建造者，不仅为超过400个城镇带来现代化的城市面貌，提升当地人民的居住条件和生活品质，还在新加坡旁以当今世界先进的城市设计理念首建立体分层现代城市一一森林城市。20多年来，碧桂园都是所在城市亮丽风景线和名片。园林景观、生活广场使当地人民流连忘返，会所、物业服务令人生活舒适、安全。城市的建筑、园林、管理都应经得起历史的检验，碧桂园在每座城市都将小区品质做到一步到位：建世界一流的小区！所以现已有超过3

11、00万业主选择在碧桂园安居乐业。碧桂园是2007年在香港上市，2016年销售约3088亿元，纳税额超200亿元的守法依规企业。作为拥有超10万名员工的企业，碧桂园大多数带装修产品平均售价仅为每平方米8000多元，是十强房企中最低的。碧桂园每到一处都以匠心精神努力建造高性价比的房子，并同时在教育、生活、医疗等方面，满足高品位追求者的居住生活梦想。2 .驻马店清月湾项目项目简介碧桂园清月湾是作为福布斯全球上市公司500强一一碧桂园集团进入驻马店的首发项目，择址驻马店“郑东新区”一一小清河片区，紧邻河堤景观长廊,独揽千亩湿地公园，双面临湖而居，距离驻马店实验中学800米。一期总占地面积约181亩，是

12、碧桂园集团“劳斯莱斯”作品，秉承工匠精神，依托七重立体园林景观，智能化精品装修，国家一级资质物业，给天中人民一个五星级的家。（二）清月湾项目SWOT分析1 .优势就其区位优势而言：驻马店的“郑东新区”紧邻小清河湿地公园，城市西扩北拓发展核心，驻遂一体化重要载体，打造郑州、武汉1小时高铁生活圈。就其环境优势而言：都市氧吧城市绿肺。紧邻18里小清河，约5000亩湿地公园，3000亩秀美水域，天然好空气，还身心以明净。就其教育优势而言：12年全龄教育就在家门口。自建国际双语幼儿园，规划有小学用地，距离市实验中学800米，尊享12年全学龄教育。就其口碑而言：好房子中的“劳斯莱斯乙秉承工匠精神，通过超3

13、00万人次调研，立志让天中人民住上更好的社区、更好的房子。就其园林优势而言：独创七重立体醉美景观。遵循“林、乔、灌、花、石、草、线”布局原理，匠造七重立体园林景观，建筑与社区园林绿化完美结合，被誉为“七星级园林就其精装优势而言：全线成品智能生活城。25年住宅开发运营及优秀装修经验，打造高标准的环保精装，全屋采用一线品牌建材，全方位升级您的居家空间体验。就其钳金物管而言：国家一级资质物业。特有钳金凤凰管家服务模式，对于业主诉求，坚持15分钟到达、4小时反馈、24小时百分百回访。2 .劣势周边配套设施不足。周边仅有一所中学，其他配套设施不够完善，难以满足日常居住的各种需求，商业氛围不够浓厚。3 .

14、机会首先，清月湾项目周边的繁华程度不断增加，但是更多的是商业项目，住宅项目少之又少，因此以此立意，清月湾项目的营销仍然有很大的优势。其次，随着经济的发展不断难移，加上周边商业配套全不断成熟，因此项目所在区域的繁华程度不断提高，同时周边的配套设施也不断改进和完善。再次，清月湾项目附近的电子商业发展迅猛，这一特点给很多拥有商住两用需求的客户提供了便利。4 .威胁就其竞争风险而言：在今后几年的发展中，清月湾项目附近还将会陆续出现类似的高档洋房，会影响市场供求情况，不可避免的会造成客户的分流，楼盘间的竞争日趋激烈。就其市场风险而言：清月湾项目规模较大，资金需求量大，因此在应对市场风险方面，不是非常灵活

15、，需要建立高效的风险规避和预警体系。就其政策风险而言：目前房地产政策日趋严格，很多政策都对房地产行业的发展产生了抑制作用，因此未来清月湾项目区域的房价情况尚不明朗，可能带来一定的投资风险。四、清月湾项目的营销策略分析(-)产品策略分析随着我国国民收入的不断提高,居民对于房屋这个基本需求的要求也是越来越高。碧桂园公司也意识到了这一点，对于房屋的品质有着特别高的要求，在已经开发的几个项目诸如紫园、公馆项目中，碧桂园公司的房屋品质得到了消费者的广泛认可，选用的材质好、施工质量过硬，绿化优美，环境舒适，在建筑风格上也体现出了高品味的风格，适宜中高阶层的人士居住。此外，碧桂园公司的物业服务也是在业内得到好评的,旗下的物业公司获得了全国物业最高资质一国家一级物业公司称号。这些都是碧桂园公司着力打造的房地产产品策略。（二）价格策略分析当前清月湾项目所采取的价格策略的优势是在市场形势较好时，可以获取较大的利润，劣势是较为被动，不易于占领市场获取客户。在定价时应当是先分析当前市场的状况以客户所能接受的成本来定价，然后再进行成本控制，这样更加有利于获得客户的青睐。而在与竞争对手进行博弈时,跟随战略往往会措施良机,导致顾客丢失。（三）促销策略分析清月湾项目的促销策略当前还是较为成功的,特别是组织了明星见面会和各项大型的活动，提升了项目的关注度。不足之