2023《汽车品牌营销策略研究—以五菱宏光为例》7200字.docx

《2023《汽车品牌营销策略研究—以五菱宏光为例》7200字.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2023《汽车品牌营销策略研究—以五菱宏光为例》7200字.docx（10页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、汽车品牌营销策略研究一以五菱宏光为例目录1五菱宏光汽车的营销现状11.1 五菱宏光汽车的营销管理体系11.2 五菱宏光汽车的营销环境213五菱宏光汽车的营销战略32五菱宏光汽车营销面临的主要问题42.1 产品改良开发不到位不能满足客户和市场需求42.2 产品线存在定价内部竞争42.3 产品渠道能力不足42.4 产品促销策略不足导致市场占有率不足53五菱宏光汽车营销面临的主要问题53.1 产品策略改进53.2 定价策略改进建议63.3 渠道策略改进73.4 促销策略改进84结论9参考文献91五菱宏光汽车的营销现状1.1 五菱宏光汽车的营销管理体系(-)上汽通用五菱汽车股份有限公司概况上汽通用五菱

2、汽车有限公司现有员工约3万人，拥有五个生产基地。公司主要产品有五菱牌系列小巴、面包车、MPV、宝骏牌系列轿车、MPV和SUV。其中有具有中心市场地位的产品：中国唯一一款微型车市场数量最多、销量最大的平台车型，以及被福布斯杂志誉为“全球最重要的汽车”的五菱；在中国微型车市场开创了“大微客户”时代，拥有300多万辆汽车的五菱；中国首款“紧凑型商用车”五菱宏光MPV,市场份额超过350万辆等。2007年，该公司的生产和销售超过55万辆，成为迄今为止中国唯一一家汽车公司的销售冠军。2009年和2015年，公司年产量和销售额分别超过100万辆。成为中国第一家实现这些销售里程碑的汽车公司。到目前为止，拥有

3、1400多万用户的上汽通用五菱已连续十年蝉联国内单车企业销售冠军。2016年12月，公司年收入超过IoOO亿元，成为广西第一家年收入超过IOoO亿元的制造企业。从公司成立之初的单车出口量，逐渐演变为多元化的“外向型”经营模式，深入参与了海外市场的全价值链竞争。2012年，五菱荣光面包车挂起品牌“雪佛兰”，登陆埃及市场。2015年，印尼子公司正式奠基，下半年建成投产，最大产能15万辆整车。该印尼子公司将独立生产和销售五菱汽车，一旦建成，将成为该公司开拓东南亚市场的重要支持。(二)上汽通用五菱营销体系简介销售公司员工总数约为500人，包括六个部门。计划物流部负责捕捉市场需求订单，协调制定生产和营销

4、计划，规划和管理车辆物流，规划和管理车辆存储,为经销商提供财务支持，集团主要客户的开发和管理等。与分销公司的心血管系统一样，它将车辆资源合理地分配和运输给有需要的终端经销商。是实现年度产销任务的关键部门。销售支持部门负责监控和管理零售商的销售和营销活动。销售支持在上传和发布策略以及实施监管方面起着核心的约束作用。汽车产品保存期长，需要定期保养，所以汽车销售只是第一步，服务开发部、服务工程部和客户关系部是第一步，负责车辆整个生命周期的售后维护。其中，服务开发部负责监控和管理服务提供商的运营、零部件订购和销售、零部件物流和新服务业务的开发。作为直接面向客户的职能部门，用户关系部门承担许多与用户相关

5、的任务,如用户数据分析、用户交互、用户调查、用户需求响应等。上汽通用五菱实行品牌授权分配制度。通常，它不会直接向终端客户销售产品，但一个庞大的经销商和服务提供商系统负责最终的销售服务。目前，上汽通用五菱拥有近2800个销售点和2500多个服务点。地区和地区市场覆盖率分别超过98%o1.2 五菱宏光汽车的营销环境(-)五菱宏光汽车所处的宏观环境分析引入许可证和交通限制是为了对机动车的购买和使用进行行政干预，使消费者无法对汽车产品的购买和使用做出完整的决定。它对汽车消费产生了重大影响。近年来，中国经济稳步发展，国内生产总值达到新的高度。比上年增长6.9%o他们中的许多人活跃于属于第三产业的贸易和物

6、流业。它们中的大多数将在服务业运营，因此将出现对多功能和多功能车型的需求，这些车型既能吸引商品，又能吸引人，比如小巴和低端MPV。振兴主流汽车消费群体意味着提高消费群体的教育水平，拓展信息渠道，增加对个性化、科技的需求。(二)五菱宏光汽车所处的微观环境分析因此，大量投资者被吸引来建设零部件生产基地。由于上汽通用旺德是中国最大的单辆车公司，年销量超过200万辆，因此它是大多数供应商的最大需求。因此，上汽通用旺德在价格谈判过程中有基础获得更优惠的价格条件。为了防止核心部件的供应被他人控制，并控制总体成本，上汽通用五菱的许多核心部件由独立制造提供，进一步的部件从实现战略合作的股东的子公司购买。大多数

7、买家是个人或家庭。买家通常每隔几年购买一辆汽车，在购买汽车时很少与其他买家达成联盟并进行谈判。因此向消费者提供各种优惠促销是行业惯例。使信息更加透明。买家对类似产品的不同贸易商的首选范围了如指掌，因此他们有更好的议价地位。近两年有很多新产品上市，如宝骏730、长安欧尚、大众S600等。目前,尚未在MPV市场站稳脚跟的老牌汽车制造商也计划进入这一领域。五菱宏光MPV替代品的威胁主要来自其他车辆板块、公共交通和其他小型车辆。其中，替代关系最强的是SUV和车型，它们是私家车的主要产品。这种萎缩趋势将继续下去。尽管如此，它仍然是最大的细分市场，也是新客户最重要的选择。MPV和SUV的比例显著增加，已成

8、为仅次于汽车的第二选择。在行业前十名中，有9个是独立品牌。这些产品是定价在10万元以内的中小型MPV产品，主要面向中低端MPV市场。1.3 五菱宏光汽车的营销战略（-）公司整体的战略目标车行业的强大竞争对手、全球市场的重要参与者和microcar行业的市场领导者。但也必须在海外市场获得一定的市场地位。国际化战略意味着公司应该“海上航行”认真贯彻国家“一带一路”战略构想，通过“造船出海（在国外建设独立工厂）和船舶出海贷款（利用股东资源拓展国际市场），逐步从单一的汽车出口贸易模式转向多元化”走出去的“商业模式”应该改变并带动整个汽车产业链共同走出去。平台战略意味着产品研发，公司应依靠平台开发、平台

9、单一产品和扩展平台产品及研发，通过加强平台内不同产品之间零部件的通用性和设计集成,降低成本和零部件成本，实现产品平台价值最大化。以上汽通用五菱的早期产品五菱之光为例。这是从最初的五菱产品逐步衍生而来的。横向上有不同的车型年款产品，此外，还制作了五菱垂直小地图。五菱扩展版等差异化产品。单一产品的平台不仅延长了产品的生命周期，增加了销售量，而且由于主要部件的划分，降低了研发成本，噌加了平台销售量，带来了规模经济，提高了公司的经济效益。（二）五菱宏光汽车的在公司战略中的定位目前，帮助上汽通用五菱在微卡领域取得领先地位。五菱品牌已连续多年位居市场第一。其市场份额超过50%,在产品研发和营销方面比竞争对

10、手具有明显优势。五菱宏光平台产品包括五菱宏光MPV系列、五菱宏光s、五菱宏光S1和五菱宏光V小巴系列。五菱宏光平台系列产品的推出，是上汽通用五菱充分利用研发、渠道和推广优势，充分利用市场需求空白，实施这一战略（增长战略）的结果。五菱宏光平台在企业战略中发挥着重要作用。它目前是上汽通用五菱最大的销售平台，占公司年总收入的40%o这一销售额甚至高于大多数汽车公司的年总销售额。从经济优势来看，由于五菱宏光平台产品大多处于MPV细分市场，价格和利润水平均高于微型车细分市场。目前，五菱宏光平台已形成规模经济，单位固定成本已被稀释。如果我们能够进一步深化战略，进行持续研发，在平台上进行产品衍生延伸，或者安

11、排海外市场。2五菱宏光汽车营销面临的主要问题2.1 产品改良开发不到位不能满足客户和市场需求五菱宏光拥有350多万客户，上汽通用五菱拥有1400多万种产品。现有客户数据的质量存在缺陷。使用该系统后，客户档案录入的速度和准确性大大提高。然而，随着时间的推移，许多字段被添加、删除和调整，大大降低了前后数据的一致性，并且很难进行排序。此外，客户服务信息主要来自加油站管理系统。由于只有参与制造商保修索赔的车辆才能从制造商处获得成本补贴，并且输入的所有工单都被用作计算附件任务量的基础，因此大多数加油站不会如实输入所有后方客户信息，这导致客户服务记录不完整，制造商很难通过加油站渠道获得详细的客户生命周期信

12、息。客户关系管理系统尚未建立。目前，客户相关数据分散在多个系统中，如输送机支持系统、加油站管理系统。这些系统中只有一部分通过中间件连接，大多数系统成为“信息孤岛”，客户数据只能在其上进出。由于缺乏将每个联系人的数据捕获并集成到客户生命周期中，后续的数据分析和应用受到限制。客户关系管理业务能力薄弱。然而，由于数据的缺乏，很难满足大量的客户需求或响应时间长，从而影响用户满意度。例如，用户无法安排独立的维护时间、查询作业进度，以及实时查询自己车辆的历史维护记录。同时，目前收集的客户数据尚未从制造商的需求角度进行全面评估和应用。它们通常仅用于公司内部的常规统计和简单分析，难以预测和管理客户需求和行为，

13、更不用说在整个车辆生命周期中培养和重新设计客户，提高客户满意度和忠诚度。提升品牌价值。2.2 产品线存在定价内部竞争上汽通用五菱新的前端MPV产品一宝骏730上市，定价698-8.18万元。前轮3仅动车身布局使该产品具有更高的驾驶舒适性和更好的静音性能。宝骏730超值版以60800美元的价格上市后，价格线出现重叠，内部竞争加剧。23产品渠道能力不足然而，县乡庞大而深厚的渠道网络却面临着渠道质量不平等的问题。以满足不断增长的客户群的需求。第二，在软件方面，一些供应商，尤其是在地区和乡镇网络中的供应商，人手不足，离职率高，员工的业务技能参差不齐。通常，一个人有好几份工作，因此很难按照品牌服务标准为

14、客户提供满意的服务。此外，自五菱品牌诞生以来，拥有小巴的零售商已经习惯了商用车客户群的“短而快”购车模式，缺乏主动服务意识，甚至有大量客户的行为。不利于五菱宏光产品的销售，甚至不利于五菱品牌的长远发展。2.4产品促销策略不足导致市场占有率不足由于MPV市场的良好增长，以及其他有竞争力的制造商不断推出MPV产品,五菱宏光汽车面临着越来越严格的市场竞争。与此同时，五菱宏光汽车的销量和份额呈下降趋势，其在MPV市场的份额从31.6%降至26.8%。五菱宏光V在小巴细分市场取得了巨大成功，但小巴细分市场本身正在萎缩，未来发展令人担忧，预计难以实现增量。3五菱宏光汽车营销面临的主要问题3.1 产品策略改

15、进(-)根据客户需求改良现有产品目前,在五菱宏光系列车型中,五菱宏光s的销量最大,占平台总销量的61.5%,是绝对主力。根据上汽通用五菱汽车的内部研究，五菱宏光客户积极提到的改进点集中在三个主题上：车辆噪音、中央控制屏幕功能和性能。尽管需求点很明确,但出于以下两个原因，还是建议通过客户研究来阐明需求的敏感性和重要性。首先，由于客户对改进成本的期望可能与实际成本存在很大差异，因此在支付对价时应考虑客户的购买意愿和敏感性；其次，由于五菱宏光和五菱宏光SI共存，其产品必须保持一定的分离，五菱宏光S1已经进行了一些改进。例如，在空间上，与五菱宏光S相比，五菱宏光SI的长度增加了IOO毫米，宽度增加了4

16、1毫米。因此，当五菱宏光S增加或变更时，必须评估增加的销售量和利润是否高于五菱宏光SI损失的部分，占营业额的23.3%。这表明，五菱宏光S1客户目前的主要需求是配置丰富，可以逐步升级到年度改装车型。同时，考虑到五菱宏光S1是五菱品牌下的高端产品，建议优化制造工艺，提高感知质量。目前，五菱宏光V在微型客车细分市场的产品性能方面具有显著的领先优势。与此同时，由于小巴细分市场的萎缩，主要竞争对手基本放弃或大幅减少了在这一细分市场的投资。目前，市场上短期内没有推出具有强大产品实力的新竞争产品。因此，通过改为每年支付而不是大量投资，可以以低成本进行小的改进。（二）根据市场潜力规划开发全新产品拟开发基于五菱宏光平台的小型货车，包括单列货车、双列货车、加长型货车等。然而，目前新能源汽车的市场接受度不高，主要收入流是购买国家车辆、购买公共设施等。而个别家庭车辆只喜欢在一些一级