如何组织一场百万目标的电商直播.docx

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1、如何组织一场百万目标的电商直播前不久有一个消息：快手跟哈尔滨学院合作，成立了一个融媒研修院，给学生们上短视频和直播课，系统性地给新媒体和电商行业培养职业化人才。快手要培养的人才里面，有一类在当下的直播电商行业里很紧俏，叫直播操盘手。直播操盘手干什么的呢？相当于主播教练，在直播间里驾驭全局，帮主播们提升带货能力的。这个职业最早是从临沂长出来的。山东临沂是最早一批快手电商主播的诞生地，现在活跃着几万个电商主播，其中有接近300个人是百万粉丝级别的大主播。但主播们的粉丝量大是大，却不是人人都知道怎么能够把货卖好。他们当中有的直播间每天销售额只有十几万，另外一些却能够卖到几十万甚至上百万，差别很大。那

2、具体差在哪里呢？这个问题不光主播们关心，快手官方也很关心。快手这几年也在发力电商，有意栽培平台上的主播们，毕竟主播们学会赚钱，也就是快手赚到了钱。但问题是，中腰部和新手主播们太多了，快手自己的运营团队教不过来。于是，他们开始跟第三方的服务商合作，训练和培养直播操盘手，再让操盘手们去给主播们当陪跑、陪练，这样效率高一些。直播操盘手这个职业被发明出来的时间还短，供给本身也还不够大，所以现有的操盘手们就集中火力，只陪中腰部主播们做单场大型促销活动，他们内部有个黑话叫大场活动。截至2021年10月底，快手已经做了上百场有操盘手参与的电商直播了，他们发现操盘手还真的有用，这些操盘手参与的电商直播，不但平

3、均单场的成交额是翻倍的，而且主播们上道之后，再监测之后14天的成交额还能有70%的增长。临沂有一家快手战略服务商名叫易心优选，它旗下的操盘手团队是相对有经验的团队了。从快手研究院的朋友那里，听到了这个操盘手团队的一套操盘方法。你肯定感兴趣，这里就挑重点给你讲讲。L摸底与定销售目标首先，一个完整的电商直播操盘手团队，阵型是1+4+3：1,就是一个操盘手，统领全局。4,就是四个队友，助播、运营、编导和组品。组品，就是规划货品组合的人。3,就是三个后台支持者，分别是流量投放人员、素材设计师和摄像师。这样的一个操盘手团队每次接到操盘一个大场活动需求，都会经历四个任务环节：初步沟通、立项做策略、现场操盘

4、，和事后复盘。那这四个环节里面具体都做些什么呢？初步沟通环节的任务其实是做账号诊断，也就是搞清楚主播的这个电商账号背后的基础数据和用户画像是什么样的，进而预估对方的带货潜力。主播们的后台有很多基础数据，他们自己是觉得没有意义的。但操盘手们有客体视角又有阅历，他们来看这些数据就不一样了。比方说,王富贵的直播间里，用户平均停留时间只有32秒，那基本上就说明富贵平时不爱发福利，接不住用户的流量，所以用户就算是来了，也很快就走了。再比方说，用户愿意在富贵的直播间里呆10分钟，但不太愿意去点击购物车，这可能就说明富贵这个主播虽然有意思，但他卖的东西跟他吸引来的人不匹配；而如果用户点击了购物车却没有下单，

5、那说明用户对商品是感兴趣的，可能是商品的详情页做得不好。除了基础数据，用户画像也得看。像平时买你东西的是新粉丝多还是老粉丝多？男性多还是女性多？这都影响后面的制定策略。一个新锐白领他喜欢有性价比的健身用品，但要是一个精致妈妈她可能就更喜欢大品牌的家电。临沂本地的粉丝有一个偏好，喜欢主播隔一段时间就在购物者里面抽一个人送全场免单；而南方大城市的粉丝不喜欢这一招，他们更喜欢满减活动。你看，这都不一样。把这些都摸清楚了，才算把账号诊断的工作做完。这之后才可以确定大场活动的主题和目标。等等，为什么要主题？促销不就是主题吗？还真不是。在操盘手的语境里,一个大场活动是要像一档综艺或者一台晚会那样来筹备的。

6、没有主题就促销，那在用户看来不叫促销，而是你这个东西本身就该便宜。所以，一个大场活动必须定主题，这是你做活动的噱头，也是在帮用户找到理由相信值得专门在这场活动里下单。那活动的主题怎么找呢？粉丝们关注主播是对这个人感兴趣，所以，操盘手团队里的编导就会去找主播做访谈，去挖掘他的人生故事，比如说近期过不过生日，到没到店庆，或者最喜欢的名侦探柯南终于大结局了，也可以。实在近期没有合适的主题，定成上次卖得太好T,这次我要低价酬谢粉丝那也行。定完了主题还要看目标，目标就是这场活动的目标成交额（GMV）。假如王富贵天天开播，他日均的成交额能有6000多块，那操盘手还得结合自己的能力去判断，可以在大场活动里面

7、帮富贵把成交额拉到多少。像6000块的日常水平，如果做一个大场活动，应该能做到10万块。但要是富贵提需求说，我想做到300万，在操盘手这边看来也不是实现不了，但富贵可能就得花500万的流量投放成本来赚这300万，那就不经济了。所以，紧跟着要跟主播沟通的就是这场活动的主要成本，具体在直播电商里,就是流量投放的预算。易心优选服务过一个卖茶叶的主播，这个主播本身自带300万的粉丝，底子很厚，所以他日常直播的时候来来回回只卖5个老产品，一天的成交额也能到20万。他做大场活动的时候，操盘手让他拿出5万块预算去做流量投放，来冲200万成交额的目标。这个主播舍不得，操盘手就劝他说，不做投放，也能够把成交额做

8、到50万，但这太可惜了，这只触达了你300万粉丝里的不到10%。而把更多的粉丝调动起来，去冲刺200万的目标，这才是做一个大场活动的意义。这个茶叶主播原来对这个账没有概念，一算完账马上就听劝了。另外，定完了销售目标，操盘手团队还要跟主播谈报酬，也就是商量要拿走成交额里的几个百分点。2 .组品：数量与阵型这么沟通完之后，主播做活动的预算，给操盘手的报酬都敲定了。操盘手团队就可以正式立项，开始给这场活动设计策略了。到了设计策略这个环节，该做的策略又分成四类。货品策略、流量投放策略、内容策略和营销策略。大场活动的目标是像办晚会一样把货卖出去，那么给活动做策略就等于是在写剧本。这个时候组品师出马了。组

9、品师会先让主播把自己的整个货品盘子列出来,来看一下怎么配合定下来的销售目标。你看，这个地方就跟传统的卖货思路不太一样了。传统零售业卖货，包括李佳琦给大牌的化妆品卖货，通常都是先看看有多少货，再想办法把它们卖出去。但操盘手们心中先存的是目标销售额，再根据这个目标来配货。一个主播假设他自带500万粉丝，如果他做活动想冲的销售额是200万，那调动老粉丝就足够实现了。这种情况下，就可以多卖高客单价的货品，价格高不怕，有没有福利品和引流品也都不重要，重要的是有新品，因为老粉丝是对你有信任有需求才会关注你的，但你的常规货品他们可能都已经买过了，你得有新品才能够打动他们。但要是这个主播想冲500万元的销售额

10、呢，那光是调动老粉丝可能就不够用了。这时候可以把老粉丝当作购买主力，来承担其中300万的销售目标，同时再到公域里拉来新粉丝贡献其余的200万。既然在活动里要拉新，那就得有大量的引流品，让新粉丝肯来，还得有大量中间价格带的货品，价格在四五十块钱区间，来降低新粉丝的下单心理门槛。再来一种情况，如果还是这个500万粉丝的主播，想借着这场活动卖出1000万的销售额来，那就又得再换一套货品策略。在这种情况下，就算他500万的老粉丝全都被激活，最多也只能承担600-700万元的销售额，还有300-400万得靠新粉丝。这种情况下，除了前面说的高客单价和中客单价的产品，低客单价的产品也得补足，而且还要配上大量

11、的福利品和引流款货品，让新粉丝肯来。这些货品组合下来，不能少于30个。主播要是自己的货不够，组品师还得帮着在其他工厂找货，帮着把货补齐。货品补齐以后，这个组品策略还不算完成，再接下来的一个动作叫排品，也就是给这些即将上活动的货品排序。3 .排品与投流：功能与节奏要上活动的货品们会先按功能分成四类：第一类，叫引流品。也就是一些低价商品用来引流的，在直播间里要用成本价卖。每次有一波新流量进入直播间，主播就应该马上放引流品。第二类，利润品。这类的商品是用来赚利润的，在直播间里面要留出更多的讲解频次和讲解时长，让不同批次的用户都能够充分地了解。第三类，福利品。有一些商品本身不一定便宜，但你可以用低于成

12、本价的价格来售卖，这算福利品。要是你在直播间里面讲解了一轮利润品，用户听得有点累了，那就得放福利品，这就能够很快地拉高直播间的气氛，让场子热起来。第四类，叫爆品。爆品是一些有热卖潜质的商品，爆品在整盘货里面占比一般要达到20%,其中一些爆品根据以往的经验就能够预判出来，另外一些爆品可能是在直播间的现场测出来的。这些爆品，得预留出让它们返场的时间。你看，货品组合讲究的是数量和阵型，而货品排序讲究的是功能和节奏。因为一场大场活动最短也得三个小时，主播和粉丝们都精力有限，得把整个时间段切成不同的模块，主播才能够张弛有度地跑完全程，粉丝也知道该在什么时段进来买哪一类商品。那怎么安排节奏呢？易心优选一般

13、会把直播的流程切成40分钟一个模块。我们后面会讲到，每40分钟，操盘手团队会进行一次流量投放，吸引一批新用户进到直播间里来，所以，一个40分钟模块也就可以当成一个相对完整的卖货单元，也有相对独立的销售子目标。在每个单元里，有一些商品尤其是利润品是可以重复出现的，但具体每个商品每次出现的讲解时间都得精确到分钟。做完了排品，就可以设计流量投放策略了，也就是怎么花钱吸引来更多有购买行动的用户。在直播之前，投流师这个角色会设计出一份投流计划，这份计划既要包含了投放流量的节奏，也要包含每个节点上投放流量的具体人群包。前面我们讲过，不同的销售额目标，需要老粉丝和新粉丝做的贡献也是不同的。所以，在每个节点上

14、，流量投放如果是为了先涨粉，那就要去公域买新流量；如果是为了拉高成交转化率，那可能在私域买粉丝头条就够了。你看，投流也有讲究，而买粉丝头条也还有讲究。你要买的粉丝还不一定就是你自己原来的粉丝。如果这场活动主要卖的是服饰或者食品，那确实可以召唤你的老粉丝，大家上个月买了不影响这个月继续买;但有一些商品复购率是低的,比如说家纺、床品或者眼镜、放大镜，用户一年买一次也就够了，那你投放给老粉丝没有意义。那怎么办呢？你可以考虑在短视频平台上，投放其他领域的网红粉丝人群。比如说柯南的粉丝，说不定对放大镜感兴趣。组品策略和投流策略之后，是内容策略和营销策略，一个是设计怎么拍短视频预热，另一个是设计怎么给用户

15、送打折券，这个我们就不展开了。4 .直播现场：调节奏、调状态下面进入第三个大环节，大场活动当天的直播现场。直播现场像一场晚会，也有点像一场球赛。主播就像球员一样，虽然置身场上，但没法看到全局。所以你看，篮球赛、乒乓球赛，教练或者球员有时候会请求暂停，到场外去互通信息来调整战术。大场活动的直播现场，也需要一个这样的调整战术的时间。但直播电商的用户可忍不了比赛那样的暂停，你要是敢暂停那用户可就走了。所以，直播现场得用替代性的调整战术的方法。什么方法呢？在前面讲操盘手团队阵容的时候我们提到过一个角色：助播。助播是在直播现场跟操盘手一起控场的人，他比操盘手本人更特别的地方在于，他可能需要同时出现在镜头前和镜头后，有时候需要去替换主播，让主播下来休息和调整状态。助播这个角色在一台晚会里，你可以理解成副教练+替补主持人。这样的一个重要角色，对职业素养的要求就很高了。你想，既然要帮着控场，你得懂节奏吧。前面说的选品、排品和流量的配合，你都得知道背后的讲究吧。另外，既然要替补主播来卖货，那你得懂货、懂价格吧。一个操盘手团队上个星期帮着卖茶