新时代主流媒体如何发挥引导力.docx

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1、新时代主流媒体如何发挥引导力习近平总书记在“219”讲话中明确提出，要尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。其中，提升新闻舆论引导力作为重要的分解目标，关系着社会主流价值的有效传播和覆盖，关系着社会主流价值是否能入脑入心,关系着意识形态阵地的得失和舆论环境的和谐与否。新媒体环境下主流媒体的危机这是一个信息爆炸的时代，也是一个人人都有麦克风、扩音器的新媒体时代。主流媒体传播的信息受众可以从别的渠道获得，说的话受众也可以选择不听。同时，每个受众也可能成为信息辐射源，披露信息、发表意见、传达观点、传递态度，这样就无形中绕开了主流媒体，受众可以和主流媒体不

2、发生关系。在这种情形下，发挥主流媒体的引导力可以说困难重重。主流媒体面临着突如其来的危机和更大的不确定性。同时，我们还应该看到，随着技术手段的飞速发展，传播生态和受众阅读新闻、接受信息的方式发生了颠覆式的改变，主流媒体以往相对于市场化媒体、新媒体的优势已不明显，在有些方面甚至落后了。受众可以用手指和眼球投票，不一定非得继续订阅主流媒体的新闻或信息，更难说持续的影响力了。我们还必须从自己身上找原因。主流媒体在我国往往是事业单位身份，管理的体制机制上存在一些羁绊，在新闻生产方式和表达方式方面转型稍慢，适应分众化、差异化传播趋势的能力较弱，难以形成有效的舆论引导新格局。另外，有些主流媒体在激烈的市场

3、竞争中规模缩小、人员缩减、影响变小，势必更难发挥积极的引导力。主流媒体的引导无处不在、春风化雨在“大是大非”面前有鲜明的态度例如，在东莞“扫黄”时期，社会舆论一度偏离，甚至有人喊出“今晚我们都是东莞人”的口号表达对政府“扫黄”的不满。面对这种舆情，人民日报连发是非界限岂能模糊文明底线不容亵渎媒体责任岂能丢弃治理责任不可含混四篇评论，抨击混淆视听的错误观点，重新树立正确的价值观，彰显主流媒体的纠偏和引导能力。在错综复杂的舆论面前持中守正、一锤定音主流媒体要冷静准确地把握舆情，不要急着表态、发声，可以让舆情的子弹“飞一会儿二七嘴八舌不一定能还原事实真相，群情激愤有可能浪费公众的同情心和正义感，在缺

4、少事实支撑的情况下表达态度只会造成混乱和不知所措。这个时候需要主流媒体以事实为依据，以调查为前提，不偏不倚地发声而正视听。比如，前些年发生的黑龙江庆安击毙滋事男子的案件，由于一开始信息没有公开，不同的观点满天飞，直到现场视频在央视公开，真相才水落石出。在议题设置上要有大局观，提出概念、形成标识主流媒体如何设置议题是门学问，引导力强弱直接和议题设置的优劣相关。如果主流媒体设置的议题能成为社会舆论的焦点，引导的话题讨论积极正面，就不会被社会上的流言蜚语牵着鼻子走，人们就会想看爱看，还会参与讨论。习近平总书记指出，报道什么、不报道什么，多宣传什么、少宣传什么，都要从大局出发，体现大局要求。主流媒体的

5、议题设置一定要紧紧围绕中心和大局，从大局出发思考问题，站在天安门上找感觉，得到大多数人的欢迎。还必须注意的是，主流媒体的引导要善于进行概念创新，形成大家一致认可的标识，比如“一带一路”“金砖合作”“人类命运共同体”，要围绕这些概念和标识进行深度传播和解读。在引导过程中要潜移默化、润物无声成风化人主流媒体原来的宣传确实存在语言生硬、形式呆板等问题，往往是板起面孔来教育受众。在新媒体环境下这样的路子肯定会越走越窄，会让受众有抵触和逆反情绪。最好的引导是让受众不知不觉中跟从与学习，这是门艺术，也是门学问。比如，人民日报、新华社等主流媒体都将中国的新四大发明一一“高铁、扫码支付、共享单车和网购”编成说

6、唱动漫或视频，唱词都是通俗易懂的大白话，便于受众记忆和传播，在这个过程中彰显了国家的正面形象，流行元素也让年轻人乐意传唱和接受。主流价值如何凸显，怎么呈现随着媒体融合发展到了一个更深的层面，更多的主流媒体不再拘泥于形式上的创新和短时期的爆款，而都在认真思考如何可持续地凸显和呈现主流价值。我们可以看到，主流媒体可以在以下几个方面作出了探索和示范。主动发声、敢于亮剑，积极应对各种复杂舆情舆论场如战场，并不都是和风细雨，攻城略地、寸土必争会成为常态。主流媒体不能爱惜羽毛，不能对错误言论置之不理，旗帜鲜明地批判与鞭挞才能让舆论回到理性、客观，才能打破沉默的螺旋，才能发挥舆论引导的作用。当然这个过程也要

7、讲究策略，不能盲目地使自己成为众矢之的，用事实说话、凸显权威性可能是最佳的选择。转文风、改作风，打动人、感染人，讲好主流故事主流价值的载体是人，像焦裕禄、雷锋这样的榜样力量无穷，对大众是最好的引导。原来主流媒体的典型宣传容易走极端，目中无人、简单生硬、渲染过度都是让受众诟病的地方。主流媒体应当强化“走转改”，小切口、平叙事，把感召力放在首位。例如，新华社拍摄的红色气质微视频，就是用情打动人、感染人，通过瞿秋白女儿真实、生动的自述，触动人心中最柔软的部分，达到弘扬主旋律、突出主流价值的目的。构建和谐的舆论环境，借新媒体东风形成引导合力作为主流媒体，培育健康积极向上的舆论环境是不可推卸的责任，从这

8、个角度上说要抓住两个关键，即一方面整合旗下市场化媒体，形成媒体主流价值传播矩阵,官方舆论场和民间舆论场都要有代表、有声音；另一方面发挥教育民众的作用，把媒介素养训练提上日程，引导受众学会去伪存真、甄别信息。同时，必须跟随潮流，在新媒体领域不能缺位，占领有利位置，生产制作精品，形成全方位、多声部引导格局，达到习总书记说的“大珠小珠落玉盘”的效果。善用新技术，打造传播创新平台主流媒体传播主流价值的过程中，新技术的应用可以起到加成的作用，大数据、云计算等新手段都能成为成功引导舆论的催化剂。例如，人民日报社的“八一军装照”“马克思恩格斯的友谊小船”等产品不落窠臼，抢占了舆论传播的制高点，适应个性化、差

9、异化、分众化趋势，有针对性地精准传播主流声音。“中央厨房”、党媒信息平台、人民号、海外社交媒体平台，这些传播创新平台发挥集成作用，团结最广大的主流价值支持者，讲述最精彩的故事，传播主流价值。培养对主流价值充分自信的主流媒体工作者传播主流价值，关键在主流媒体的从业者。优秀的舆论引导人才必须有充分的自信，首先要坚持正确的政治方向和舆论导向，要相信自己传播的价值和内容，有底气和错误思潮辩论；其次要有专业的舆论引导水平，笔头、口头上要过硬，在复杂的舆论环境中能找出最佳手段扭转局势、做强做大主流价值观；最后，主流媒体要营造干事创业的良好环境，最大限度提高主流媒体新闻舆论工作者的积极性创造性，鼓励他们成为名编辑、名记者、名评论员、名主持人甚至是新媒体时代的正能量“大V”，放大主流声音。