上海新天地经营模式分析案例.docx

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1、上海新天地经营模式分析案例上海新天地是上海具有浓厚海派风格的都市旅游景点。它的前身是上海近代建筑的标志之一破旧的上海石库门居住区。改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，变成了一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。上海的新天地目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所,并被纳入了上海旅游景点的清单中，还成了中国房地产区域改造的经典案例，它的成功经营模式长时间以来一直被国内房地产开发商们青睐，很多人都想将其成功模式进行移植：国内著名房地产商潘石屹，最近公开宣布打算将建外SOHO商业街建成北京的上海新天地；另一个北京的著名房地产开发商张宝全也有意参照上海新天地

2、的模式规划自己各开发的社区；全国各地建设上海新天地热持续高温。可以这样说,上海新天地的运营模式已经成为国内房地产区域改造的标杆。本报驻上海记者站记者通过采访,分析总结了上海新天地的定位、规模、选址、盈利等方面的经验。请看本期“上海新天地经营模式分析案例二定位上海新天地是一个Ma11”上海新天地究竟是什么，购物中心？娱乐中心？时尚中心？旅游景观？投资方香港瑞安集团董事长助理周永平说：当初找银行贷款时，他们问，你们究竟是做什么？?去政府部门审批，也不知属于文化还是旅游J在它越来越眩目的外表下，许多人对它已经无法辨别。其实，开发商认为，新天地就是一个Ma1I（英文全称oShoppingmaIIw）o

3、在中国，Ma11的概念越来越时髦,如果对目前的房地产做一个评价的话,Ma11无疑是最热门的业态，因而受到开发商的追捧。Ma11是商业竞争进入经济垄断、资本高度集中的综合产物，可以说是目前世界上最先进、最高级的商业形态，在国外已进入鼎盛时期。Ma11在欧美的成功与这类项目高附加值的连带效应让投资商怦然心动，于是，Ma11渐成为一种新的投资风向，受到投资者的追捧。专家认为，中国的Ma11市场只是刚刚起步,多种资本正在角力Ma11市场，现状很混乱。业界流行一句话Ma1i是个筐，什么都往里装，很多商家也在追逐这个时尚的概念甚至连大型批发市场等（非真正的MaiI）也纷纷改名叫Ma11什么是Ma11?国内

4、的一些学者认为:wMa11就是在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，由许多商店和餐馆组成的大型零售综合体，与Sh。ppingCenter（购物中心）的区别是：规模大、功能多、商品和服务全。许多造Ma11的企业有时候造的只是ShoppingCenter这并不是Ma11本身的含义,wMaIIw并不是要让消费者感觉更大，最主要的是要有鲜明的定位和独特的魅力。另有一种观点认为，MaI1就是ShOPPingMa11（意为大型购物中心），是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为T本的一站式消费场所。它起源于欧美，伴随着家庭汽车化和住宅郊区化而诞生，是现代工业文明和商业文明的产物。shoppingma1

5、1”超级购物中心是世界上最为流行的商业业态，衡量其成功的标志，不是商场、车库的多少，而是人工湖、蹦极、攀岩之类的娱乐活动、树木、草坪、图书馆的数量。上海新天地应该说是这种意义上的Ma11o上海新天地在开发过程中，在开发的不同阶段，定位也发生了三个层次的深化。第一个阶段强调综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。类似这类的时尚场所，当时比较有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的个体组成,没有一个整体的投资者和管理者,投资方认为新天地应该有一个明确的吸引力。进展到一定时候，又形成了第二阶段定位。投资方希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游

6、景点，希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地,将上海新天地建成来上海必到之地。最后阶段的定位是：投资方要让新天地成为一个国际交流聚会牡氐悖?里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚会。就是这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，在Ma11中脱颖而出。曾在国外的Ma11购过物的人士说，发达国家那些巨无霸之所以吸引人也得益于它的商品细分。上海新天地其实就是通过层层定位更加明确了目标消费群体，并通过招商进行了商品的细分。上海新天地成了全国时尚消费的桥头堡，不仅吸引了上海的小资一族和居住上海的外籍人士，还吸引了国内其

7、他城市的时尚消费群。专家认为：超大面积、超大规模、复合形态的Ma11不同于一般意义上的大型消费中心，也非仓储式购物超市。一般来说，一个Ma11的有效商圈达200?300公里，它的形成还将带动人流、物流、信息流、资金流全面汇集，对一个区域的经济产生巨大的带动作用。规模并不算大上海新天地占地面积3万平方米，总建筑面积6万平方米，从规模来看并不算大。目前中国的购物中心开发商偏爱巨型化开发，政府又没有相应的立法限制，甚至将购物中心的建设视为城市发展的形象工程、献礼工程，因此购物中心规划越来越大，3万、5万小弟弟，50万、60万不稀奇，众多开发商展开了亚洲第一Ma11竞争。据分析报道，到2003年全国已

8、有购物中心300多家，正在上马的面积超过10万平方米的就有200多家,号称亚洲和世界第一Ma11的项目不断在媒体出现，有的建筑面积甚至接近了90万平方米。上海目前开始营运的Ma11就有8家，最大的上海正大广场达24万平方米，而较小的友谊南方商城也高达10万平方米。数据表明，西欧五国在人均国民收入1万美元时，平均购物中心规模才有3万?4万平方米。20世纪九十年代初期，美国、日本购物中心平均面积也只有2万平方米左右。美国购物中心规模有三种类型：地区性的购物中心，面积在36000?180000平方米；社区性的购物中心,面积在9000?36000平方米；邻里性的购物中心，面积在1800?9000平方米

9、。在九十年代初期时，地区性购物中心仅占全美购物中心总数的5%,社区性的购物中心占32%,邻里性的购物中心占63%,目前仍然保持这样的比例。很明显，有2/3的购物中心是小型化的。中国人民大学教授黄国雄就曾批评中国的购物中心在盲目造大，现在我国的购物中心平均达到了13万平方米。选址以高档住宅支撑上海新天地位于上海卢湾区、紧邻热闹的淮海南路,处于市中心的中心。淮海路是上海高档消费的成熟商业区,这样地段的商业不管怎样都站在了一个良好的高起点。投资方香港瑞安集团的董事长因此而对上海新天地具有相当的信心，他认为，房地产跟经济增长肯定是挂钩的，在过去这10年中，上海的经济增长平均达到了12%在这样的一座城市

10、的市中心来做这样的一个项目,如果没人喜欢，没人租，那就是不正常的。Ma11应选址何处？一些购物中心按照国外的先进理念首先在城郊发展，但是不久就出现了城市“空心化”的问题，为了振兴城市中心区，政府在城市中心推行步行商业街的同时，也在城市中心区规划了少量的购物中心。目前中国在远离城市的郊区建的Ma1i,由于我国特殊的国情面临着种种的困难。Ma11与房地产相辅相成，与周边居住环境相互依赖、相互依托，这在我国表现明显。有数据显示，10万平方米的Ma11,周围需要50万人口的购买力来支撑。据上海当地电视媒体最新报道，上海正大广场在开业启动之初只启动了30%的功能，目前的招铺率也才达到83%,而且其中真正

11、开始运营的只有53%,还有30%在装修。上海正大广场位于陆家嘴、居住区还不成熟，最初只能靠易初莲花来吸引客流，这是它难以盈利的主要原因之一。上海的8家Ma11中，盈利的很少，上海友谊南方商城是其中一家。据该商城对外公布，有77%的消费者来自周围社区。中国的Ma11的选址，大多数也是选择在城市中心区启动，但由于定位不明确,与百货商店形成了直接的竞争关系,故而并没有获得好的效益。上海新天地定位是国际知名度的、以时尚文化为主题的社区性购物中心，目标群体是上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客，这与上海淮海路的消费群体实况相吻合。而且上海新天地是投资方投资开发的太平桥地区改造项目的

12、一部分,整个太平桥项目占地52公顷，与新天地一湖之隔就是已经在逐期开发的高档物业翠湖天地。一期售价每平方米即高达17000元?25000元、创造了上海住宅平均价格新高，可想而知入住的是什么样业主。即使上海再冒出一个时尚新地标，即使上海凸现城市空心化，3万平方米的上海新天地也能有足够的购买力支撑。模式管理者与经营者分离上海新天地只租不卖，管理者与经营者相分离，这样的模式与国际Ma11运营模式同步，也被国内大部分专家认可。因为Ma11的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间，该模式可保证和提高管理水平，更可使Ma11以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于Ma

13、11内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。国内的造Ma11者也都将这种模式看作理想模式，但由于各种原因，其中主要因为资金问题，大部分Ma11的运作模式最后都走了样。在珠三角，与天河城同一时期启动的第T弋Ma11还有不少。但在开发商资金实力不足和追求短期利益的背景下，开发商为回笼资金将商铺大量分割出售。遍地卖铺的结果是，商业和物业之间产生严重的冲突，经营权根本无法统一,最后只落得个启而不动的结局。甚至出现了广州新中国大厦这种以反租的方式出售铺位，但最后却出现因开发商资金链断裂而使业主铺位被法院查封的事情。商铺卖得太多，经营权无法统一，猫（MaII）会变成老鼠，

14、新业态就成了小商铺集成，比传统业态还传统。业内有这样一种形象的说法。有了第T弋Ma11的前车之鉴，所有的投资商都不会不明白这一点，但在资金压力之下，能够坚持下来的还是不多。数据表明，目前珠三角不少新建的Ma11迫于资金压力,已经把铺位出售率定在30%左右,北京亦庄Ma11的投资商大地集团甚至准备出售40%左右的商铺。潘石屹的建外SOHo商业街现在正在热炒中,而且他有意无意地在将上海新天顺口SOHO商业街相提并论。但是，目前“建外SOHO商业街的商铺已经销售到小业主手中，为了形成统一风格的商业街，推广人员需要小业主的委托，统一招租。潘石屹如何在商铺卖出的前提下将知名品牌招商过来，引人注目。上海新

15、天地开发进入到第二个阶段,即从1999年9月到2001年12月，做了大概300个以上大小的活动。这些活动很有针对性，针对一些文化政治的团体，针对雅皮一族，针对中产阶层。他们还建起了一些样板房，举办活动吸引不同行业人士来参与。现在上海新天地集餐饮、购物、文化与娱乐于一体,招租的对象均是来自世界各地的知名品牌,在现有的98家租户中，85%来自中国内地以外的国家和地区。盈利以房地产来带动上海新天地仅仅是太平桥地区改造项目的一部分，投资方很强调这一点。对而言，他并没有很强的石库门情结，改造石库门只不过是他的一桩生意。投资方显然意在与商铺新天地相配套的住宅房地产的开发销售。表面上看来，上海新天地的投资高

16、达10多亿元，但实际并非如此计算。由于新天地的品牌效应,带动了周边房地产地价的提升,从最开始的每平方米8000元?IOOoO元,到现在的每平方米2万元。“翠湖天地”自2002年6月7月销售伊始售价每平方米就高达17000元?25000元。一个房地产项目，T殳都要投入总销售额的1%?2%做广告宣传。根据投资方公布的规划，太平桥项目将兴建总建筑面积80万平方米的高档住宅区，粗略计算，要投入的广告费用就高得吓人。但说过，“翠湖天地一分钱广告都没有投,现在还有2000多人在排队买第二期而且，我们的平均房价是最高的此外，据报道，当初是以公益性质的人工湖以及绿地为代价从卢湾区政府拿到了太平桥地区的52公顷土地。随着中国房地产业的不断升温,拿地对于房地产开发商的门槛越来越