2021-2022中国百货零售业发展报告.docx

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1、2021-2022年2022年4月目录引言11零售业发展整体情况311疫情持续反复，影响消费市场412业态分化加大，品质消费提升513零供关系变革，厂商界限模糊814国货国潮兴起，Z世代成主力915线上监管强化,线下迎来转机112百货零售业发展特点1321增长良好，是品质消费主渠道1422两极分化，高端百货业绩突出1423渠道分流,直播免税影响明显1524技术升级，数字化进入深水区163百货零售业发展主要问题173.1 理念与时尚特质不符183.2 发展策略和方向不明183.3 业绩增长手段缺乏193.4 数字化突破难度大193.5 商品力弱无吸引力204百货零售业转型及发展趋势214.1 持

2、续多维度调改升级234.2 商品力仍是百货重心244.3 打造沉浸式消费体验294.4 数字化攻坚循序渐进314.5 私域营销成重要抓手334.6 助力低碳可持续发展365零售业政策需求及建议375.1 降低企业运营成本3852规范职业打假行为3853支持老店改造升级385.4 规范线上和免税发展395.5 商品抽检源头化管理395.6 加强城市商业规划39L1疫情持续反复，影响消费市场数据显示，2021年全年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%，比2019年增长8%（见图1-1）o观察月度数据，社会消费品零售增幅呈现前高后低的趋势。上半年增速较快，

3、一方面是由于2020年初疫情爆发导致一、二季度基数较低，另一方面是疫情防控得力，疫情缓解，消费逐渐恢复。但2021年下半年开始，苏州、陕西、河南等地疫情频发，正常经济Th活受到影响，社会消费品零售总额增幅下降，8月同比增幅从7月的8.5%骤降至2.5%,9月、10月、11月增幅分别为4.4%、4.9%、3.9%,12月降至1.7%（见图1-2）,趋势不太理想。进入2022年，疫情此起彼伏，上海、北京、天津、重庆、广州、深圳、杭州、青岛、沈阳、香港等地先后出现点状及部分地区大规模疫情，当前消费市场仍然面临较大压力。图1120002021年社会消费品零售总额及增速scraos2%嚼一牡衾管东守号室

4、频尼与数据来源：国家统计局，中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心整理图12:2021年社会消费品零售总额同比增速疫情影响消费信心，2021年12月的中央经济工作会议指出，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心共同发起的针对百货零售行业的调查显示，企业当前发展主要面临两大挑战，一是疫情影响，97.7%的企业认为疫情影响了到店客流；二是消费力不足，76.5%的企业反馈消费力不足，增长乏力（见图1-3）o图13:百货业样本企业发展面临的主要挑战消费力不足，逑长打商品力不强，澄誉源雁鹦趣期瞰；留不住顾客歌字化痂高，繇整不满福算他数据来源：中国百货

5、商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查1.2业态分化加大，品质消费提升虽然消费增速总体下行压力较大，但也有一些可圈可点的地方。分业态看，限额以上单位企业的销售额数据显示，便利店增长较快，同比增长16.9%，其次是专业店和专卖店，分别为12.8%和12%，百货业态增长11.7%（见图1-4），这几个业态都超过两位数增长，原因之一是上年同比负增长（见图1-5），基数相对较低，其次是2021年非必须消费品消费总体恢复良好，使得年度总体增幅较好。以售卖标准化商品为主的零售业态，面临更加困难的局面，表现在大卖场、超市客流的持续下降。2021年，限额以上单位零售业态中，超市业态增长为6%（见图1-4），是

6、主要业态中增长最低的，大幅低于社会消费品零售总额的增幅。主要原因：一是线上对标准化商品的可替代性；二是消费习惯改变，疫情造成一部分原来不上网的消费者留在了线上，线上零售占比进一步提高；三是年轻消费者很少进入没有特色和体验的门店。图14:2021年限额以上单位零售分业态同比增长情况数据来源：国家统计局，中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心整理9图1-5:20172021年限额以上单位社零总额分业态同比增长情况2置班2球於201通2e20：2c21U3乙薨25、屣花.15篇%贬解5窈%超市y-r甯,上旬区占二=上一一寞褊1S品阑Jt季隹数据来源：国家统计局，中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心

7、整理另一方面，数据显示，升级类消费需求持续释放。2021年，限额以上单位文化办公用品类、化妆品类、金银珠宝类和通讯器材类商品零售额比上年分别增长18.8%、14%、29.8%和14.6%（见图1-6），两年平均分别增长12.1%、11.7%、11.2%和13.7%，增速明显高于商品零售平均水平，市场销售总体持续恢复，消费结构优化，升级态势明显。图16:2021年限额以上单位商品零售额同比增速团、段懿碟 牌2勰到喝 貂3郊姬霜攀整翦怒瀛勒熊夔宸讹物公象品赞宜瞭鞭蕈艮以帚藜扬独品翳胞崎物向，然瀛品赞O-L猿藕中西药品类0数据来源：国家统计局，中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心整理奢侈品消费规模

8、快速增长也说明品质消费的提升，很多机构对于奢侈品的销售做出预测。贝恩公司和天猫奢品联合发布的报告判断，全球奢侈品市场销售额在2020年下跌23%,但中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番，从2019年的11%左右跃升至2020年的20%和2021年的21%;到2025年，中国境内市场有望成为全球最大的奢侈品市场。腾讯广告联合波士顿咨询公司（BCG）在2021年10月发布的2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告中，预计中国内地奢侈品市场在2020年27%的高增长基础上，2021年增长23%-25%至5200亿元（见图1-7）o报告认为，除了海外回流之外，更多来源于中国内地奢侈品购物条件的改善和消

9、费态度转变。01-7:20152021年中国内地奢侈品市场规模（单位：亿元）数据来源：阿里、贝恩、前瞻产业研究院、腾讯广告、波士顿咨询，中国百货商业协会整理品质类消费增长主要有两方面原因：一是消费升级。关于中国消费是在升级、降级还是分级，有很多讨论。从长期和总体来看，一定是升级的。即使是在疫情影响严重的2020年，人均可支配收入仍有2.1%的实际增长。经济在增长，人们收入在增加，消费也会呈现不断升级的特点。二是恩格尔系数下降。恩格尔系数即食物支出金额与总支出金额的比值，一般随着收入的增加而减少。在人口总量没有明显变化的情况下，食物商品的消费额相对固定，消费总量不会有大的波动。食品比例的下降对应

10、的是升级品类的提升。20多年来中国的恩格尔系数下降趋势明显，每一个百分点的变化，对应的都是上万亿的消费，对品质升级类商品的影响巨大（见图1-8）。图18:1980-2021年全国居民恩格尔系数窿5：魄4：喋3魄eyifittel上物如的ittt：卅豪也也itmk.眼野虹上卅tt111上也上逆弟蟀磔8瞬86劭S劭GGGRG葭第0。舅鼠兄鼠鼠焉钻经高歼有有噌的适科里fj逐jrUCJCdd&MMddfjd13零供关系变革，厂商界限模糊零供关系一直是相爱相杀，近两年随着渠道的多元化，以及全面数字化，零供关系潜移默化地发Th改变，主要体现在三个方面。首先是角色变化。很多品牌商利用自建渠道，特别是线上渠道

11、，直接面向消费者开展零售业务，其零售属性增强。同时，也有部分零售商，依托其市场规模，开发自有品牌，开展定制Th产加工。在这样的互动中，零售商和品牌商相互跨界，各自的属性或者中间地带变得模糊。图19:零售渠道关系生产商/品牌商单向关系零售商消费者生产商/品牌商跨界关系零售商消费者资料来源：中国百货商业协会根据公开资料整理二是工具变化。传统零供关系中，主要依赖于“大的媒介作用，如品牌商的促销员、信息员、导购员，零售商的采购、商管人员等，人与人的对接是否顺畅，在很大程度上决定了商品周转的效率。在数字化条件下，零供关系更加依赖整个供应链的数字化水平，人为干涉产Th的阻碍作用在减少。传统ERP和SCM中

12、倡导的可视化透明供应链，通过全程数字化得以实现。三是地位变化。品牌商市场终端渠道的选择越来越多，可以通过线下门店，可以借助电商平台，也可以独立开发自己的销售渠道。另外，在C2M的情景下，可以根据消费者需求进行Th产，中间渠道进一步压缩，消费者和Th产商之间的关系更为直接。总之，相比以往线下的强势，当前品牌商有更强的市场地位，品牌商对实体渠道的依赖和实体店的渠道支配地位大大降低。一个侧面例证就是零售商这两年收取的通道费用越来越少。14货国潮兴起，Z世代成主力国货的兴起，既是大国消费者的自信表现，更有Th产研发能力、替代能力、产品质量和时尚度、产品高性价比的多重支撑。阿里研究院发布的2020中国消

13、费品牌发展报告显示，国货品牌在线上渠道的市场占有率在2020年已经达到七成以上。艾媒网数据显示，2021年国庆期间，抖音电商上国货服饰销量比去年同期增长840%，国产美妆销量同比增幅为667%。据极光调研在2021年9月份开展的一项调查显示，有76.4%的年轻人对新国货感兴趣，其中非常感兴趣超过40%。极光调研指出，在日常消费中，分别有70%的90后以及近80%的00后消费者以购买国产品牌为主。运动和化妆品是国货兴起的两大代表品类。近几年，一些国货运动品牌的营业收入和净利润普遍快速增长，其中，安踏2021年营业收入同比增长38.9%至493.3亿元，净利I润同比增长49.6%至77.2亿元；李

14、宁2021年营业收入同比增长56.1%至225.7亿元，净利润同比增136%至40.1亿元（见图1-10）o图:20202021年部分运动品牌营业收入（单位：亿元）数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心根据公开资料整理启信宝2021全国化妆品产业区域研究报告报告显示，2020年新增化妆品企业数量超过2.5万家，增速达到70%;市场规模上，2020年中国化妆品市场规模达到3400亿元，2021年1-11月市场规模达3678亿元，增速达15.3%。一些国潮化妆品品牌依托电商平台而诞Th并且走红。这些产品有的展现国风传统元素，有的更新迭代迅速，有的具有品牌魅力或者文化内涵，同时利用了流行的大众传播工具如微信公众号、腾讯视频号、抖音、淘宝直播、小红书等营销方式实现全面爆发。Z世代消费者伴随国潮兴起逐渐成为消费主力。Z世代一般指1995年到2010年出Th的青年人群，有数据显示这部分人群已经接近3亿，正在成为移动互联网时代的消费主体。他们成长于互联网信息爆炸的时代，身上有多种标签，如互联网的原住民、新Th活方式的主力军、注重个性化、消费需求多元化、乐于互动分享等。在消费方面，年轻族群更在意商品设计风格、品牌力、新品、IP等。